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一家實(shí)體書(shū)店月銷(xiāo)售額如何做到150萬(wàn)元
你有多久沒(méi)在書(shū)店買(mǎi)書(shū)了?在標準化產(chǎn)品被電商大量侵蝕的背景下，書(shū)店似乎已經(jīng)淪為網(wǎng)上書(shū)店的“樣品店”。然而，淪落的并非是因實(shí)體書(shū)店本身出了問(wèn)題，而是沒(méi)有更新的經(jīng)營(yíng)模式和理念。
你有多久沒(méi)在書(shū)店買(mǎi)書(shū)了?在標準化產(chǎn)品被電商大量侵蝕的背景下，書(shū)店似乎已經(jīng)淪為網(wǎng)上書(shū)店的“樣品店”。然而，淪落的并非是因實(shí)體書(shū)店本身出了問(wèn)題，而是沒(méi)有更新的經(jīng)營(yíng)模式和理念。
如果說(shuō)方所是一個(gè)書(shū)店，這會(huì )比較好理解——這里最多的商品是書(shū)，人們到這來(lái)的目的大多也是書(shū)。但如果只說(shuō)方所是一個(gè)書(shū)店，那就太過(guò)于狹隘——這種感覺(jué)會(huì )在你踏入方所的一剎那得到印證，特別是方所的新“常住”地，成都。
3個(gè)月前，2014年11月，方所的成都店開(kāi)門(mén)試業(yè)。3年前的這個(gè)日子，也是廣州方所誕生的時(shí)候。無(wú)論從空間、布局、設計、產(chǎn)品類(lèi)型等方面來(lái)看，方所都不是一個(gè)典型的書(shū)店，經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗與設計也源自于方所的三個(gè)創(chuàng )始團隊成員之一廖美立，她正是誠品的前創(chuàng )始人之一。如今，成都方所的建成，已經(jīng)讓方所在書(shū)店乃至文化空間的探索上遠遠走在了前面。
魔幻空間
劇場(chǎng)、哥特式大立柱、藏經(jīng)閣、時(shí)光穿梭方舟……這些單獨聽(tīng)起來(lái)都非常突出的元素，卻被和諧地設計在了成都方所的空間里。成都的方所位于商業(yè)步行街春熙路與著(zhù)名佛教古寺大慈寺附近，遠洋太古里商業(yè)區的地下一層，整個(gè)空間挑高近八米，呈較為規則的長(cháng)方形，總面積超過(guò)4000平方米。
成都方所有兩個(gè)入口，一個(gè)位于服飾區，一進(jìn)門(mén)便可以看到包括例外、YNOT等在內的數個(gè)品牌。另外一個(gè)更為驚艷的入口則位于空間的中部。一路走過(guò)世界頂級奢侈品牌的門(mén)店，在街道上拐入一個(gè)正對著(zhù)紅墻的電梯入口，你便開(kāi)啟了一段“時(shí)空穿梭”之旅。
“時(shí)空穿梭”之語(yǔ)出自毛繼鴻，例外服飾以及方所文化的創(chuàng )始人、董事長(cháng)。例外服飾成為了中國最頂尖的服裝品牌，而方所，在所有人懷疑的目光中，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)上還是文化聚合力上，都成為了中國民營(yíng)書(shū)店中當之無(wú)愧的第一。據廖美立透露，廣州方所最初設定的書(shū)籍類(lèi)月銷(xiāo)售額為150萬(wàn)，三年間一直在成長(cháng)，如今已遠遠超過(guò)這個(gè)數字，書(shū)籍銷(xiāo)售占全店營(yíng)業(yè)額(包括書(shū)籍、美學(xué)產(chǎn)品、服飾、咖啡店)的35%。
方所的團隊對成都店的空間設計投入了巨大的心力，毛繼鴻也不例外。小到方所店內的咖啡館黑色鋼材涂面要刷出怎樣的紋理感，到整體的空間規劃，他都要一一過(guò)問(wèn)。方所文化西南區運營(yíng)總監李駿曾表示，單是空間平面圖就改了100多版，至今回想起來(lái)仍然“心有余悸”，“毛總還親自走了一趟杜甫草堂找靈感。最后他倒是找到靈感了，但陪同的個(gè)個(gè)都累趴了……”
毛繼鴻堅持在中部電梯出口打造一個(gè)以“時(shí)光穿梭機”為概念的雕塑。這是一個(gè)看上去金黃色，又變幻出五光十色的紅銅焊接雕塑，重達十六噸，包裹著(zhù)電梯與方所相連接的出口區域。銅身經(jīng)過(guò)從內而外的捶打磨光，再經(jīng)由藥水擦磨與灼燒，散發(fā)出低調而神秘的光澤。當顧客在電梯下降的過(guò)程中，越是接近方所，越能感受到雕塑表面如鳳凰羽毛般變幻的色彩，又如《星際穿越》中時(shí)光隧道的詭譎光暈。
而一出電梯口，便是一個(gè)600平方米的文化活動(dòng)空間，豁然開(kāi)朗。“電梯是從一個(gè)現實(shí)空間到達魔幻空間的時(shí)空隧道，我們希望方所像一個(gè)魔幻空間，是傳統和魔幻的碰撞。讀者踏進(jìn)來(lái)后，可以進(jìn)入到一個(gè)知識的空間，一個(gè)劇場(chǎng)空間，一個(gè)變化的實(shí)驗場(chǎng)。轉換一個(gè)方式，重新啟動(dòng)自己內心創(chuàng )造力。”毛繼鴻如是闡述自己的藝術(shù)創(chuàng )意。
不過(guò)，當你的視覺(jué)還沉溺于時(shí)空轉換的奇妙之感時(shí)，毛繼鴻又蹦出了另外一個(gè)詞：雅典學(xué)院。
《雅典學(xué)院》(The School of Athens，拉斐爾作)這幅油畫(huà)展現的是一座充滿(mǎn)了圣賢與智者的殿堂，這樣一座殿堂便是毛繼鴻心中的方所。店內37根哥特式立柱的設計正是這一理念的反映。“設計時(shí)想過(guò)很多方式，有中式藏經(jīng)閣的想法，希望把它跟雅典學(xué)院結合起來(lái)。我其實(shí)是想把那個(gè)場(chǎng)域里的精神帶到方所的場(chǎng)域里，我們可以緬懷，可以重新創(chuàng )造一個(gè)新的文藝復興的時(shí)代感。”毛繼鴻在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他甚至想過(guò)把《雅典學(xué)院》重新畫(huà)一遍，放在方所里。但轉念一想，“太著(zhù)相了”。
城市文化發(fā)生地
從例外到方所，毛繼鴻總是在挑戰人們對商業(yè)與理想到底能一起走多遠的想象力。這項頗為理想主義的商業(yè)投資，收獲了頗為現實(shí)主義的成功。毛繼鴻透露，2014年，例外與方所均實(shí)現了兩位數的增長(cháng)，其中方所的銷(xiāo)售額增加了30%。“其實(shí)，廣州方所經(jīng)營(yíng)一年半后我們就可以打平了。但只是在銷(xiāo)售數據面上的打平，不代表整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系打平。我們用了兩年半才真正做到從經(jīng)營(yíng)數據和整個(gè)運營(yíng)系統上面的盈虧平衡，包括前臺和后臺的投入產(chǎn)出。”
這或許就是方所“西征”的底氣。雖然零售書(shū)業(yè)極度不景氣，但事實(shí)上，成都方所的立項與籌備已有兩年之久。從這個(gè)時(shí)間點(diǎn)看，毛繼鴻很早便從廣州方所的經(jīng)營(yíng)與活躍度感受到了這門(mén)生意是可以成功的。毛繼鴻告訴記者，2014年，廣州方所售出的圖書(shū)近60萬(wàn)冊，客流量達250萬(wàn)。
1月29日，成都方所舉行了盛大的開(kāi)幕式，讀詩(shī)與演講，如同劇場(chǎng)般切換。“時(shí)光穿梭機”出口處的文化活動(dòng)空間派上了用場(chǎng)，廖美立表示，廣州的文化活動(dòng)做得特別好，舉辦的講座等活動(dòng)超過(guò)200場(chǎng)，平均每月6-8場(chǎng)，極大地帶動(dòng)了圖書(shū)的銷(xiāo)售與人流量，因此這次成都的方所專(zhuān)門(mén)留了更大的空間。毛繼鴻則把這里稱(chēng)為一個(gè)“當代藝術(shù)空間”，不僅可以做講座、展覽，還可以用作劇場(chǎng)與現場(chǎng)表演，“說(shuō)得俗一點(diǎn)，就是多媒體的當代藝術(shù)空間。”
至于為什么是當代藝術(shù)，毛繼鴻說(shuō)，是當代藝術(shù)選擇了我，“因為現在沒(méi)有太多離民眾這么近的當代藝術(shù)場(chǎng)景”。據廖美立透露，從成都方所試業(yè)的3個(gè)月看，非節假日期間，客流量大約七八千人，節假日達到1.5-2萬(wàn)，“太古里給我們估算的是超過(guò)2萬(wàn)”。2萬(wàn)是一個(gè)怎樣的概念?廖美立發(fā)問(wèn)：“大家可以想象一下嗎?我們看看這個(gè)城市文化空間，比如說(shuō)當代藝術(shù)館，或者圖書(shū)館，以每天進(jìn)入和使用這些空間的人潮數據來(lái)看，為什么書(shū)店能夠慢慢從賣(mài)書(shū)或者賣(mài)美學(xué)生活產(chǎn)品相關(guān)性的空間，變成能夠提供更多藝術(shù)文化的展延的空間?”
方所的野心是城市的公共文化空間。這里不僅是一個(gè)“店”，而是一個(gè)“館”——圖書(shū)館、美術(shù)館，文化與美學(xué)的發(fā)生場(chǎng)所。毛繼鴻希望為更多藝術(shù)組織、團體提供場(chǎng)所，比如加入表演藝術(shù)，這也是當下美術(shù)館在尋求的突破。事實(shí)上，廣州方所也嘗試過(guò)表演藝術(shù)，但因為場(chǎng)地有所限制，劇場(chǎng)效果出不來(lái)。“表演藝術(shù)更需要現場(chǎng)感，應該給一些非主流的團體或者國際團體更多機會(huì )，他們更需要空間進(jìn)行實(shí)驗，特別是在大眾會(huì )經(jīng)常去的地方。”
除了閱讀、生活、藝術(shù)、時(shí)尚，成都方所還加入了新的空間，為兒童設計的“小方所”。小方所占地500平方米，有書(shū)，有玩教具，有為兒童設計的美學(xué)生活用品，有美育空間(美術(shù)與手作課程、閱讀課程等)，有展演活動(dòng)。小方所的誕生，也與毛繼鴻的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)，近幾年，他迎來(lái)了兩個(gè)女兒。
毛繼鴻說(shuō)：“可能因為我有小孩，我覺(jué)得兒童的教育要從起點(diǎn)抓起，小孩子會(huì )本能地學(xué)習知識。在廣州的時(shí)候，我們發(fā)現很多父母會(huì )帶小孩來(lái)方所，小朋友給了我們很多鼓勵。我還有一個(gè)歪理，就是人生歲月里，小孩子可以讓人們第二次回到獲取知識、重新受教育的階段。就像周?chē)秸f(shuō)過(guò)，兒童問(wèn)的是哲學(xué)問(wèn)題，少年問(wèn)的是知識的問(wèn)題，大人問(wèn)的是技術(shù)問(wèn)題。這是一種倒退，你不覺(jué)得很悲哀嗎?做大人的應該回答小孩子的哲學(xué)問(wèn)題。”
愛(ài)的供養
廣州方所的成功，也讓毛繼鴻加快了展店的步伐。方所的時(shí)間表是，2015年1月(正式開(kāi)業(yè))，成都，4月，重慶(大約2300平方米)，11月，青島。2017年，上海浦東將會(huì )有一個(gè)較大規模的旗艦店。毛繼鴻稱(chēng)之為“與城市化進(jìn)程搶速度，構建城市的人文體系”。
很多人都問(wèn)毛繼鴻為什么選擇成都，為什么不先去北京上海這些消費力最強最國際化的一線(xiàn)城市。毛繼鴻反問(wèn)道：“你們是不是覺(jué)得上海和北京人才讀書(shū)呢?是不是讀書(shū)只是跟上海和北京有關(guān)呢?全國人都要讀書(shū)，都熱愛(ài)生活啊。”有一些行為是無(wú)法預測的，就像廣州方所的成功。毛繼鴻提出了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“反大數據”，“大家以為廣州人不愛(ài)看書(shū)，廣州是一個(gè)文化沙漠，這就是一個(gè)數據與視覺(jué)上的假象。通過(guò)數據其實(shí)很難了解人心，大數據測出來(lái)的東西可能是冷冰冰的，未必現實(shí)。我覺(jué)得還是要做一些真正的行為研究，才能了解群體行為。方所就是這樣的研究。”
從廣州到成都、重慶、青島，至今毛繼鴻仍然是唯一的投資人、出資方。毛繼鴻說(shuō)成都方所“花了血本”，當記者問(wèn)到投資速度與經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)，他說(shuō)，“冒汗”。“你能想象5年前我的所有投資都是存款嗎?股票都沒(méi)碰過(guò)，連IPO是什么都不知道。”可以說(shuō)，方所與YNOT(毛繼鴻與又一山人創(chuàng )立的年輕女裝品牌)就是毛繼鴻的投資，是愛(ài)的供養。“有很多人擁有很多財富，需要不同化孽的路徑。做文化是我的初衷，但在圈子里我是一個(gè)‘例外’，至少我不太追逐利益，更追求自己的感受或者給社會(huì )帶來(lái)的感受。”
仍選擇獨資方所一擔挑，是因為找不到合適的合伙人——不是缺，而是挑。“這次開(kāi)幕式，從全國來(lái)了五六十個(gè)開(kāi)發(fā)商，還有各地政府的人。我這個(gè)人對于合伙人比較挑剔，需要他相對沉穩一點(diǎn)，因為做文化有一些顧慮，需要膽量。我不大會(huì )算帳，股東關(guān)系越簡(jiǎn)單越好處理，很多角色、很多事情自己決策就可以了。比如成都空間的面積與設計，真的擺到股東會(huì )上去，我估計沒(méi)有幾個(gè)股東會(huì )通過(guò)的。”毛繼鴻表示，文化產(chǎn)業(yè)需要資本的扶持與長(cháng)期投入，需要資本的關(guān)懷，他希望慢慢有更多的人加入，通過(guò)方所的行動(dòng)讓更多的人來(lái)參與文化產(chǎn)業(yè)。成都方所同廣州一樣，繼續與太古地產(chǎn)進(jìn)行合作，享受一些租金上的優(yōu)惠。太古在文化、藝術(shù)、創(chuàng )新領(lǐng)域的運作經(jīng)驗豐富，方所能夠與它找到契合點(diǎn)，把“自己的理想說(shuō)服成別人的理想”。
這項頗為理想主義的商業(yè)投資，收獲了頗為現實(shí)主義的成功。先把夢(mèng)搞起來(lái)，然后再去算帳，毛繼鴻淡定地說(shuō)。
附：方所是如何用心去打造精品的?
1、用100個(gè)創(chuàng )意打造一個(gè)精品。方所的初心就沒(méi)將其定位于經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的場(chǎng)所，而是打造城市文化圣殿。
2、用心做整合設計。我們很難將方所的室內空間設計哲學(xué)給予定義，只能說(shuō)這是有主題的藝術(shù)設計。成都方所用了雅典學(xué)院的主題去營(yíng)造書(shū)的氛圍。這種空間感里充滿(mǎn)了對知識尊敬的宗教性精神。
3、放大做事情的格局，用更開(kāi)闊的眼光去反觀(guān)這個(gè)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的本質(zhì)。他們提出做書(shū)店用做大學(xué)的崇敬心態(tài)來(lái)做，打造城市公共文化空間。與城市化進(jìn)程搶速度，構建城市的人文體系。他們做的是具體的事情，卻有著(zhù)宏大的格局。有著(zhù)飽肚詩(shī)書(shū)的儒家思想，卻用現代技術(shù)、工匠精神踐行每一件具體的小事。
4、功能跨界。這里不僅是一個(gè)“店”，而是一個(gè)“館”——圖書(shū)館、美術(shù)館，文化與美學(xué)的發(fā)生場(chǎng)所。
5、客群擴大。將書(shū)店的經(jīng)營(yíng)從成人拓展到兒童市場(chǎng)。
這樣的經(jīng)營(yíng)結果是：年客流量達到250萬(wàn)人次，月銷(xiāo)售額達到150萬(wàn)元，2年半即可收回投資。
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