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草根創(chuàng )業(yè)故事：賣(mài)菜小販如何年賺百萬(wàn)的
下面我們一起來(lái)看一下“這個(gè)賣(mài)菜小販如何年賺百萬(wàn)的”的故事。
鎖定顧客：賺顧客一生的錢(qián)
某地一位女菜販，賣(mài)菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會(huì )員卡方式，顧客買(mǎi)菜可以累計積分，到了月底，根據顧客買(mǎi)菜金額多少，可以分別享受不同優(yōu)惠。比如，張三本月買(mǎi)了500元的菜，她就給5個(gè)點(diǎn)的返利，月底就送給張三25元的菜;李四本月買(mǎi)了400元錢(qián)的菜，她就給4個(gè)點(diǎn)的返利，月底李四買(mǎi)16元的菜就不用掏錢(qián)了。這個(gè)方式，吸引得不少家庭主婦每天習慣性地到她的攤位前排隊買(mǎi)菜。
這位菜販的成功之處，不能簡(jiǎn)單地認為她借鑒了超市的促銷(xiāo)方法，更重要的價(jià)值在于，她向營(yíng)銷(xiāo)人員揭示了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理念：由追求顧客單次購買(mǎi)利潤轉向追求顧客終身價(jià)值。
銷(xiāo)售的本質(zhì)是培養顧客
有人認為，銷(xiāo)售就是出售產(chǎn)品，因此，他們每天都在想如何向更多顧客賣(mài)出更多產(chǎn)品。他們把銷(xiāo)售的重點(diǎn)放到與顧客討價(jià)還價(jià)上，竭力說(shuō)服顧客下定決心，不怕?tīng)奚�，排除萬(wàn)難，趕快掏錢(qián)。結果，愿意從他這里購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客不多，他的生意也就自然難做。
其實(shí)，銷(xiāo)售的本質(zhì)是培養顧客。所謂顧客，就是給你送錢(qián)的人。有顧客就會(huì )有錢(qián)賺。顧客才是生意之本，賺錢(qián)之源。
可口可樂(lè )公司敢夸下�？谡f(shuō)，全世界各地的可口可樂(lè )工廠(chǎng)，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報紙頭版頭條將會(huì )是，各家銀行爭先恐后向可口可樂(lè )公司貸款�？煽诳蓸�(lè )為什么會(huì )有這樣的自信?原因很簡(jiǎn)單，可口可樂(lè )公司最重要的財富不是他的廠(chǎng)房，不是他的設備，甚至不是他的產(chǎn)品，而是成千上萬(wàn)每天不喝可口可樂(lè )就會(huì )覺(jué)得少點(diǎn)什么的忠實(shí)顧客。
優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區別在于，優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著(zhù)顧客做生意;而普通生意人眼中、心中只有產(chǎn)品，他們圍繞著(zhù)如何去賣(mài)產(chǎn)品做銷(xiāo)售。
心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護好關(guān)系，他培養了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買(mǎi)產(chǎn)品的人，結果，想從他手中購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客排成隊，他從不擔心沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。
心中只有產(chǎn)品的人，擅長(cháng)與顧客討價(jià)還價(jià)，但問(wèn)題是，愿意從他手中買(mǎi)產(chǎn)品的人并不多。1999年12月31日，葉利欽辭職前對普京說(shuō)的最后一句話(huà)是：“你要保護好俄羅斯。”今天對營(yíng)銷(xiāo)人的忠告就是：要保護好你的顧客。
顧客的價(jià)值
顧客的價(jià)值，即顧客購買(mǎi)你的產(chǎn)品給你貢獻的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價(jià)值要遠遠超出你的想象。
在一家比薩店，服務(wù)員見(jiàn)到顧客進(jìn)門(mén)，心中就會(huì )默念，又一個(gè)要送我8000美金的人來(lái)了，我要好好地為他服務(wù)。8000美金，指的就是一位吃比薩的顧客的終身價(jià)值。
對顧客價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)人不能只從顧客本次購買(mǎi)產(chǎn)品為你貢獻多少利潤來(lái)衡量。要朝前看，看看顧客未來(lái)還能為你貢獻多少利潤。顧客價(jià)值包括三個(gè)部分：歷史價(jià)值，過(guò)去給你貢獻過(guò)多少利潤;現在價(jià)值，現在能為你貢獻多少利潤;未來(lái)價(jià)值，未來(lái)顧客還能為你貢獻多少利潤。這就是顧客終身價(jià)值。銷(xiāo)售工作不能只著(zhù)眼于一筆交易的達成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。
在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓時(shí)，我為經(jīng)銷(xiāo)商算了一筆賬。他的產(chǎn)品適用于0~4歲兒童，如果每個(gè)兒童每月消費8袋奶粉，4年共消費近400袋奶粉。這就是銷(xiāo)售目標：讓顧客在4年內都購買(mǎi)我們的奶粉。
顧客終身價(jià)值體現的是一種精神：和顧客單筆交易的完成，并不是關(guān)系的終結，而恰恰是一個(gè)開(kāi)始。企業(yè)應該著(zhù)眼于發(fā)展與現有顧客的長(cháng)期關(guān)系，因為忠誠顧客價(jià)格敏感度較低，較易產(chǎn)生重復購買(mǎi)，并能為產(chǎn)品開(kāi)拓新顧客帶來(lái)口耳相傳的效應。保留現有顧客的成本，通常要低于獲取新顧客，而現有顧客保留率的增加，通常能比吸引新顧客帶來(lái)更多的利潤。
顧客終身價(jià)值告訴我們，企業(yè)和顧客保持關(guān)系的時(shí)間越長(cháng)，顧客給企業(yè)貢獻的利潤就越多。美國一個(gè)調查顯示，對工業(yè)品而言，第一年從顧客身上得到45美元利潤，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利潤。
顧客終身價(jià)值理論，提出了考核銷(xiāo)售工作的新標準：顧客保持率和顧客占有率。銷(xiāo)售工作做得好壞，不只看你賣(mài)了多少產(chǎn)品，實(shí)現了多少銷(xiāo)量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長(cháng)短。
從市場(chǎng)份額到顧客份額
追求市場(chǎng)份額一直是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標。為了追求更高的市場(chǎng)份額，企業(yè)以?xún)r(jià)格戰和廣告宣傳為武器，與競爭對手展開(kāi)激烈廝殺。對市場(chǎng)份額的過(guò)度迷戀與不當追求，使一些企業(yè)落入無(wú)利潤或負利潤增長(cháng)的“市場(chǎng)份額陷阱”之中。
有銷(xiāo)量無(wú)利潤的現實(shí)，讓一些企業(yè)對市場(chǎng)份額的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，于是，1995年，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家針對企業(yè)求市場(chǎng)份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)消費總支出中所占的百分比。市場(chǎng)份額是以整個(gè)顧客群體為基礎的，追求的是在整個(gè)顧客群體中擁有更大的比例;顧客份額則是以單個(gè)顧客為基礎的，追求的是在單個(gè)顧客的同類(lèi)產(chǎn)品購買(mǎi)中自己產(chǎn)品所占的比例，有人形象地稱(chēng)之為“錢(qián)夾份額”。
將更多的產(chǎn)品賣(mài)給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現，顧客份額是一個(gè)比市場(chǎng)份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業(yè)內，顧客份額增加 5%，企業(yè)利潤會(huì )增加25%~85%。專(zhuān)家研究的結論是，按照顧客忠誠度衡量的市場(chǎng)份額質(zhì)量與市場(chǎng)份額數量同樣值得重視。簡(jiǎn)單地講，就是追求市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，追求顧客份額為企業(yè)帶來(lái)利潤。
市場(chǎng)份額是衡量企業(yè)業(yè)績(jì)的后視鏡，只能表明企業(yè)過(guò)去的業(yè)績(jì)，卻無(wú)法表明企業(yè)將來(lái)的業(yè)績(jì)。而顧客份額是望遠鏡，提醒銷(xiāo)售人員關(guān)注顧客終身價(jià)值，要求營(yíng)銷(xiāo)人員向前看，不是回頭看顧客已經(jīng)購買(mǎi)了我們多少產(chǎn)品，貢獻了多少利潤，而是要考慮顧客未來(lái)還有多少利潤潛力可挖，讓顧客價(jià)值最大化，從而調整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
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