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電商營(yíng)銷(xiāo)造勢七大秘訣
“雙11”，這是一個(gè)瘋狂的日子，創(chuàng )造了多少商業(yè)神話(huà)。截止11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”交易額突破571億元，物流訂單2.78億，總共有271個(gè)國家和地區被點(diǎn)亮。早在“雙11”來(lái)臨之前，美國《華爾街日報》就驚現天貓護膚品牌草木之心“從杭州進(jìn)口”的整版廣告，花費10多萬(wàn)美元在全球頂級報紙刊登廣告，為了“雙11”造勢，也真是拼了。造勢——向來(lái)是電商營(yíng)銷(xiāo)的大活，本人試著(zhù)總結了一下電商營(yíng)銷(xiāo)造勢的七大流派，只要記住了這些流派的秘訣，就能橫行電商江湖無(wú)敵手。
“三包”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是包版、包日、包場(chǎng)。
包版公認的開(kāi)創(chuàng )者是韓后在《南方都市報》發(fā)布的那著(zhù)名的“張太體”，一戰成名!從此以后，包版成為有理想有追求的電商品牌的必備武器，并不斷推出升級版本，直到這一次草木之心包下《華爾街日報》的整版，不僅達到了難以逾越的高度，還為國人大大地長(cháng)臉。
包日是指包下電視臺的整日廣告。去年“雙11”前，互聯(lián)網(wǎng)三大女裝品牌(茵曼、裂帛、阿卡)就包下東方衛視的整日廣告。今年11月9日唯品會(huì )包下了深圳地標京基100外墻，一段老婆向老公撒嬌要求“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的對話(huà)，赫然打到了大樓上。
包場(chǎng)的定義最為寬泛，包括各種場(chǎng)：商場(chǎng)、電影專(zhuān)場(chǎng)、飛機場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)……你能想到的各種聚集人的場(chǎng)，都在可包之列，包的手法巧妙才見(jiàn)真功力。去年“雙11”前，服裝品牌A21在“世界十字路口”的紐約時(shí)代廣場(chǎng)投了3天巨幅廣告，就宣稱(chēng)包了時(shí)代廣場(chǎng)。
包并不是目的，那么問(wèn)題來(lái)了，“三包”派的秘訣是什么?沒(méi)別的，咱要的就是氣勢!“線(xiàn)下包，線(xiàn)上炒”——通過(guò)線(xiàn)下(傳統廣告)的事件，引發(fā)網(wǎng)絡(luò )上的關(guān)注和話(huà)題， 花10萬(wàn)元“包”，得到價(jià)值100萬(wàn)元的“炒”，絕對物超所值!
一直認為羅永浩很無(wú)聊，直到他說(shuō)出 “我不在乎輸贏(yíng)，我只是認真”這句公認的情懷派巔峰之作，史上繼“床前明月光”之后最具情懷的絕句之后，我才對他另眼相看。這句絕句，不僅引得文青們淚流滿(mǎn)面，更讓錘子手機品牌溢價(jià)瞬間提升到3000元!
要問(wèn)情懷到底有多厲害，看看冷酸靈這么高冷的品牌也加入情懷派你就知道了。冷酸靈最近在天貓上推出“抗敏感青年定制牙膏”，吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、安妮、張小盒5位大咖發(fā)布各自抗敏感定制牙膏，聯(lián)手抗擊敏感時(shí)代，產(chǎn)品包裝上吳秀波的一句 “我只對內心最初的聲音敏感”，瞬間讓“80后”、“90后”們對這個(gè)大叔級的品牌感覺(jué)無(wú)比親切，紛紛大箱大箱地往家里搬牙膏!
情懷派的訣竅其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我不賣(mài)產(chǎn)品，我只講情懷”，不賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)是為了更好、更貴地賣(mài)產(chǎn)品，上自80多的褚時(shí)健，下至“80后”的陳鷗，都深知其妙，一個(gè)好的情懷，能瞬間引發(fā)眾人的淚奔和裸奔，這年頭做電商營(yíng)銷(xiāo)，嘴里不能不時(shí)地蹦出一兩句充滿(mǎn)人生情懷的段子，出門(mén)都不好意思跟人打招呼。
好奇心讓人類(lèi)天性無(wú)法抗拒懸疑，懸疑廣告會(huì )讓你的大腦里盤(pán)旋著(zhù)一個(gè)大大的“咦?”字，當下心塞30秒，并開(kāi)始日思夜想，食欲降低20%，性欲降低30%，最后結局公布，讓你心滿(mǎn)意足地吐出一個(gè)“哦!”字，“看到是廣告我就放心了”!
韓后今年再接再厲，又倒騰出一個(gè)“9·19到底搞什么”的懸念，不僅引發(fā)廣大不明真相的群眾對今年9月19日有什么重大事件發(fā)生充滿(mǎn)好奇，還讓蘇寧易購、國美自帶干糧當了一回群眾演員，最后以“9·19只要你姓張，白拿BB霜”收尾，干凈漂亮。
懸疑廣告為什么好?因為它能引發(fā)人類(lèi)天生想要尋求答案的好奇心，并試圖從周?chē)四抢铽@得答案，病毒擴散就這么形成了。所以懸疑派的秘訣，一定要喚起人們心里那個(gè)大大的“咦?”和最后一個(gè)心滿(mǎn)意足的“哦!”。當路邊夜宵攤上的閑漢們邊剔著(zhù)牙，邊將你的懸念分析得頭頭是道的時(shí)候，你就成功了。
約架這種事，是有訣竅的，要想既打擊對手，又宣傳自己，就得專(zhuān)揀大佬捏，而且最好是要捏到大佬的癢處，讓他叫疼也不是，不叫也不是�；蛘唠p方默契十足，臺上面紅耳赤，其實(shí)純粹是演給臺下越聚越多的看客看的，最好的效果是臺下的那幫看客們選邊站，罵得比臺上的還起勁，還有一大幫媒體在分析，口水功夫到底哪家強，這效果就達到了。
京東約架天貓的貓狗大戰絕對是華山之巔的約架，是約架派學(xué)員們需每天研習的經(jīng)典戰例。情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的羅永浩仍然是玩這個(gè)的不出世的高手，每次約架人氣都能暴漲50%，一年不約個(gè)三五架就感覺(jué)全身不舒服。馬云、王健林，雷軍、董明珠那樣的跨界超長(cháng)架期更是可以讓雙方時(shí)不時(shí)地拿來(lái)說(shuō)事，維持熱度。
不過(guò)要提醒一句的是：約架有風(fēng)險，自己的尾巴需藏好，非皮糙肉厚者請繞行。
饑餓派又稱(chēng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，手機電商們練得比較多。用這一招最出名的是小米，雖然是師從蘋(píng)果，但卻運用得出神入化，簡(jiǎn)直稱(chēng)得上是“一粒小米，餓暈眾人”。情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的羅永浩也想學(xué)，但沒(méi)得要領(lǐng)，最近在天貓上被抓了個(gè)現行，因為雖然訣竅“賣(mài)完了，明天請早”看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但運作起來(lái)卻頗需功力，首先是你得找到那么一幫子真真假假的粉絲跟你來(lái)排隊瘋搶?zhuān)瑩尣坏降倪�要到處發(fā)帖罵娘。其次是那些賣(mài)不出去的貨你得趕緊找到渠道處理，還得處理好快遞單號這類(lèi)地雷。處處都得小心，不然露餡之后，饑餓不了消費者，卻把自己給餓死了。
21世紀，什么最值錢(qián)?明星的臉最值錢(qián);21世紀，什么最賺錢(qián)?有創(chuàng )意的腦子最賺錢(qián)。明星代言這一世界上最古老的職業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然煥發(fā)著(zhù)勃勃生機。但一般的拍個(gè)TVC、整張平面的模式已經(jīng)引不起消費者的興趣了。再說(shuō)，當紅明星一會(huì )兒賣(mài)衛生巾，一會(huì )兒賣(mài)口香糖，吃口香糖的時(shí)候，會(huì )不會(huì )讓你想到不該想的呢?所以說(shuō)，星星派的訣竅，不僅要看臉，還得看腦子——要有創(chuàng )意才能夠吸引人。
“雙11”造勢，天貓今年請了一大幫明星幫著(zhù)吆喝，又是發(fā)紅包，又是做手袋，一派南泥灣大生產(chǎn)的模樣，忙得不亦樂(lè )乎。前面提到的天貓品牌草木之心，與《南方人物周刊》合作，在“從杭州進(jìn)口”的口號號召下，讓馬云、湯唯、吳曉波、華少、麥家這一大幫子平日里高居云端的杭州名人一擁而上幫自己訴說(shuō)情懷，不得不讓人叫絕啊!
如果說(shuō)要評選2014年最佳數字營(yíng)銷(xiāo)品牌的話(huà)，那一定非藍翔莫屬了。藍翔不僅挖掘機技術(shù)宇宙第一強，而且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也非常強。藍翔派互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有訣竅：不僅敢于調侃北大清華，更有往死里調侃自己的勇氣。關(guān)于藍翔的帖子鋪天蓋地，內容看似五花八門(mén)，其實(shí)都有著(zhù)極強的內在邏輯：前面一長(cháng)段充滿(mǎn)奇趣的故事(比如說(shuō)向華強的黑幫傳奇)，正看得津津有味的時(shí)候，引入一個(gè)不經(jīng)意的話(huà)題，讓筆鋒突然一轉，“那么問(wèn)題來(lái)了，挖掘機技術(shù)哪家強”出場(chǎng)，而后文章又戛然而止，充滿(mǎn)了魔幻現實(shí)主義的色彩，不得不讓人長(cháng)嘆一聲，然后默默地轉發(fā)。這種模式，既可以調侃任意名人，又可以捆綁時(shí)下大事件和話(huà)題，社會(huì )化傳播的殺傷力絕對超強!
某些商家勤學(xué)苦練，終于偷師成功，最近一篇《前女友從美國來(lái)電炫富，老子一句話(huà)就把她干趴下》的微博文章，深得藍翔派真傳，讓登錄天貓國際的美國 COSTCO量販連鎖聲名遠揚。藍翔派功夫，類(lèi)似于武功絕學(xué)中的七傷拳，需要有敢于往死里調侃自己的勇氣，那些想裝腔的品牌請默默繞行。
好了，電商營(yíng)銷(xiāo)造勢七大流派就說(shuō)到這兒了，七大流派各有優(yōu)勢，商家只要修煉其中一派，就能聞達于江湖;如果能精通兩三派的訣竅，那就可自成為一代大師。淘品牌一直被認為沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，此次草木之心成功逆襲，練就了兩大流派的絕學(xué)，不得不讓人對淘品牌的未來(lái)充滿(mǎn)更多的期待啊!
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