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福馬：小蚊香如何做出大市場(chǎng)
世界上首次開(kāi)發(fā)研制電熱蚊香器的FUMAKILLA公司（福馬公司）在日本殺蟲(chóng)劑業(yè)界坐第3把交椅。
面對日益飽和的國內殺蟲(chóng)劑市場(chǎng)，已有86年歷史的福馬公司開(kāi)始將發(fā)展重心向海外轉移，采取避實(shí)就虛、拉網(wǎng)掃蕩的策略，在海外市場(chǎng)，尤其是潛力巨大的鄉村小鎮滲透，尋求更為廣闊的發(fā)展空間。印度尼西亞市場(chǎng)就是其重點(diǎn)關(guān)注的目標。
地毯式掃蕩鄉村每家小店
從印尼首都雅加達驅車(chē)往西，過(guò)了高速公路便是普通公路，再后來(lái)，就是沒(méi)有瀝青鋪設的泥路，晴日漫天灰，雨日一地泥。所到之地便是楠榜省的省會(huì )丹戎加蘭縣。那里氣候高溫多雨，農業(yè)發(fā)達，農作物以稻米為主，一年可收四季，倍稱(chēng)為是印尼的“糧倉”。
據美國AC尼爾森公司調查，總人口約2億3000萬(wàn)的印尼，每月生活開(kāi)支低于70萬(wàn)盧比的家庭占了13%，若按每個(gè)家庭5口人來(lái)計算的話(huà)，平均每天以50日元的生活開(kāi)銷(xiāo)過(guò)日子的人就達3000萬(wàn)人。而丹戎加蘭廣大農村村民的生活正是這個(gè)統計結果的最好寫(xiě)照。在那里，一盤(pán)蚊香的價(jià)格是500盧比，約合5日元。以生產(chǎn)銷(xiāo)售殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品為主的日本福馬公司，就是從這里打開(kāi)了印尼市場(chǎng)的缺口。
在丹戎加蘭的一個(gè)村落，路口停著(zhù)一輛車(chē)身漆著(zhù)福馬公司蚊香品牌“VAPE”的字樣和大象商標的汽車(chē)，車(chē)上下來(lái)二女一男，都身著(zhù)黃色襯衫。
橫貫村落的一條村路兩旁，每隔二三十米就有一個(gè)10平方米左右出售各種日用品的小雜貨店，當地叫“瓦倫”。
車(chē)上下來(lái)的男人和女店主搭話(huà)：“有一個(gè)月沒(méi)見(jiàn)了呢。”然后察看小店蚊香的存貨情況，若有需要補貨的就當場(chǎng)補充。
“給我5盒吧。”
“訂10盒的話(huà)，可有一個(gè)玻璃杯贈品呢。”于是女店主聽(tīng)從建議，要了10盒“VAPE”蚊香。男的立刻從車(chē)上拿出10盒蚊香交給女店主。
一盒蚊香共5盤(pán)，10條，價(jià)格是2500盧比，約合26日元。當地收入微薄的村民在“瓦倫”買(mǎi)蚊香不是按盒買(mǎi)，而是論盤(pán)（2條）買(mǎi)，500盧比買(mǎi)一盤(pán)。
在男職員和女店主攀談的時(shí)候，兩名女職員早已下車(chē)，到“瓦倫”后面的一家家村戶(hù)“走訪(fǎng)”。因為是白天，村民家里大多只有女人和孩子在家。
“您好，我又給您帶來(lái)了VAPE蚊香。”她們進(jìn)村民家免費送上的都是公司的試用品。在當地，大概每100口人就有一間“瓦倫”。當男職員為“瓦倫”補完貨，兩個(gè)女職員已經(jīng)走訪(fǎng)完了20家村戶(hù)。接著(zhù)3人上車(chē)繼續前往20米開(kāi)外的下一間“瓦倫”小店。
印尼的行政區劃是，一個(gè)“縣”管轄若干個(gè)“區”，一個(gè)“區”的人口大約是10萬(wàn)人，約有1000間“瓦倫”。3人一組的小組如果一天走訪(fǎng)40間“瓦倫”，一個(gè)月可以訪(fǎng)遍全區的雜貨店。一般連續訪(fǎng)問(wèn)3次，3個(gè)月后“移師”下一個(gè)縣。
福馬印尼公司現在大約有40個(gè)這樣的“三人小組”在實(shí)施這種拉網(wǎng)掃蕩式的鋪貨，也就是說(shuō)，花3個(gè)月時(shí)間可以“掃蕩”40個(gè)區。走訪(fǎng)村戶(hù)涉及人口400萬(wàn)人。這種滾動(dòng)式作戰所需的成本大概是每年36億盧比，約合3700萬(wàn)日元。這個(gè)費用由分布各地的特約銷(xiāo)售代理商承擔一半。小組成員也是特約銷(xiāo)售代理商的職工，而督促他們工作的管理人員則是福馬公司的員工。公司還訂立有對表現出色的成員進(jìn)行獎勵、錄用為福馬公司正式員工的制度。
“三人小組”的數量雖然在不斷增加，但是福馬印尼公司總經(jīng)理山下修作說(shuō)，小組數量過(guò)多的話(huà)就難以管理好，上限應該是50個(gè)左右吧。一天走訪(fǎng)40間“瓦倫”，獲得25間“瓦倫”的訂單是小組的目標定額，他們必須每天報告當天的工作實(shí)績(jì)。山下總經(jīng)理說(shuō)，對于銷(xiāo)售人員的管理必須相當嚴格，不然你無(wú)法得到正確的信息。
比如將50盒蚊香賣(mài)給一個(gè)店說(shuō)成是向5個(gè)店各出售了10盒這種情況，其結果是完全不一樣的。雖然銷(xiāo)售的數量沒(méi)有變，但要知道我們的著(zhù)眼點(diǎn)并不是增加銷(xiāo)售量，而是提高VAPE品牌的知名度。因此管理人員常會(huì )抽查營(yíng)業(yè)報表進(jìn)行核實(shí)，一旦發(fā)現有虛假，立刻解雇相關(guān)人員。
就這樣，福馬公司將印度尼西亞這個(gè)龐大的市場(chǎng)，以“區”為單位一個(gè)不漏地拉網(wǎng)掃蕩。首都雅加達所在的印尼最大島嶼爪哇島擁有這個(gè)國家最多的人口，約有1500個(gè)“區”。如果按40個(gè)“三人小組”負責全島來(lái)計算，恐怕需要9年以上的時(shí)間才能遍訪(fǎng)所有的“瓦倫”，就算把小組數量增加到50個(gè)，也要花8年時(shí)間，可見(jiàn)福馬公司的拉網(wǎng)掃蕩策略是個(gè)長(cháng)期的行動(dòng)，非短期內可完成。
掃蕩策略源于擠占新市場(chǎng)
福馬公司為什么要采取這種地毯式鋪貨策略來(lái)占領(lǐng)爪哇島市場(chǎng)？原來(lái)，20年前福馬公司的蚊香產(chǎn)品進(jìn)入印尼時(shí)，印尼的蚊香市場(chǎng)由占有壓倒性?xún)?yōu)勢的競爭對手“巴貢公司”控制。但不久，“巴貢公司”因為與提供資本支持的當地財閥搞僵了關(guān)系，市場(chǎng)供給能力一落千丈，只能集中力量對付爪哇島市場(chǎng)，暫時(shí)放棄了爪哇島以外島嶼的蚊香市場(chǎng)。利用這個(gè)機會(huì )，富馬公司乘虛而入，一下子提高了除爪哇島之外其他島嶼的市場(chǎng)份額，并占據了首位。
但是它在爪哇島蚊香市場(chǎng)的份額始終只有3-5%。福馬印尼公司每年4000億盧比（約合41億日元）的銷(xiāo)售額，在印度尼西亞市場(chǎng)中，90%以上是在爪哇島市場(chǎng)以外賺取的。該公司最近提出要將銷(xiāo)售額提高到7000億盧比，并向1萬(wàn)億盧比沖刺的目標，這顯然無(wú)法回避爪哇島的市場(chǎng)。近年來(lái)福馬公司開(kāi)始將注意力放在爪哇島市場(chǎng)，顯然也與這個(gè)目標有關(guān)。
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