1、西餐廳優(yōu)勢、劣勢分析

　　(1)優(yōu)勢

　　l百樂(lè )門(mén)西餐廳位于師大新校區內部，目前是校內唯一一家較具規模的西餐廳。

　　l地處二區食堂三樓，周?chē)�都是學(xué)生公寓，而且隨著(zhù)東區運動(dòng)場(chǎng)今年7月份的投入使用，道路將更加便捷，使得百樂(lè )門(mén)西餐廳的位置將更加突出。其消費市場(chǎng)前景看好.

　　l西餐廳內環(huán)境優(yōu)雅，設備齊全。在周?chē)�同等行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。調查中，去過(guò)百樂(lè )門(mén)的同學(xué)67.2%的人對于餐廳的環(huán)境感到滿(mǎn)意。

　　(2)劣勢

　　l西餐廳位于食堂的三樓，相對偏遠，而且目前此方向的道路由于運動(dòng)場(chǎng)施工受堵，該地方形成死角，人流量不足。據調查，新區83.6%的同學(xué)至今未到過(guò)百樂(lè )門(mén)餐廳消費。

　　l餐廳自從對外營(yíng)業(yè)至今，尚未建立起一個(gè)較好的市場(chǎng)形象，也沒(méi)有穩定的消費客源。

　　l三樓缺少其他商店經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，人流量較少。

　　l餐廳員工較為年輕，服務(wù)態(tài)度較差、服務(wù)意識較弱。

　　2、西餐廳機會(huì )、威脅分析

　　(1)機會(huì )

　　l隨著(zhù)新區學(xué)生人數的增加以及四期學(xué)生公寓的竣工，其市場(chǎng)潛在消費空間巨大。

　　l學(xué)校周邊目前尚無(wú)市場(chǎng)影響力大的西餐廳，以及周邊市場(chǎng)的不規范導致服務(wù)質(zhì)量跟不上等原因，都是百樂(lè )門(mén)餐廳發(fā)展的機會(huì )。

　　l利用餐廳與學(xué)校的良好關(guān)系，進(jìn)一步加強合作，通過(guò)承辦各類(lèi)師生宴會(huì )，生日宴會(huì )等擴大其市場(chǎng)影響力。開(kāi)發(fā)外賣(mài)等潛在市場(chǎng)需求。

　　l校內尚無(wú)同類(lèi)西餐廳，而同學(xué)相聚，情侶約會(huì )迫切需要一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅、格調較高的相聚場(chǎng)所。

　　l學(xué)生消費水平不是很高，喜歡尋找高檔低價(jià)的餐廳。

　　(2)威脅

　　l市場(chǎng)競爭開(kāi)始逐漸激烈。競爭對手處于較為繁華的學(xué)生街，有較高的人流量，可以運用靈活的經(jīng)營(yíng)手段。如英豪學(xué)生街的樂(lè )德士、博客來(lái)等同類(lèi)行業(yè)，它們處于學(xué)生街的中心地帶。周?chē)�有�?zhù)較為繁榮的商業(yè)圈，人氣足。另外，博客來(lái)已經(jīng)出現了牛排等排類(lèi)的同類(lèi)食品。

　　l競爭對手的結構調整。如學(xué)生街的樂(lè )德士餐廳正緊鑼密鼓地進(jìn)行內部整頓，包括室內的重新裝潢，新產(chǎn)品即將推出等措施。

　　l潛在競爭者的加入：隨著(zhù)學(xué)生街以及周邊地區的逐步發(fā)展擴大，新的西餐廳即將出現。

　　SWOT分析總結如下：

　　優(yōu)勢(Strength)

　　餐廳位置、市場(chǎng)消費前景

　　餐廳環(huán)境、設備劣勢(Weakness)

　　人氣不足、市場(chǎng)形象尚未樹(shù)立

　　客源不穩、服務(wù)較差

　　機會(huì )(Opportunities)

　　潛在市場(chǎng)巨大、周邊市場(chǎng)的不規范

　　與學(xué)校的良好關(guān)系

　　學(xué)生情侶市場(chǎng)的開(kāi)拓威脅(Threats)

　　市場(chǎng)競爭較為激烈

　　同類(lèi)品競爭

　　替代品威脅

　　(五)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標

　　1、目標市場(chǎng)

　　根據上述分析，餐廳的目標市場(chǎng)主要是：學(xué)生個(gè)人、情侶、學(xué)生團體、校內協(xié)會(huì )、教職工等。

　　Ø學(xué)生個(gè)人市場(chǎng)：主要以家庭水平較好而且對西餐文化感興趣的的學(xué)生為主。調查中65.5%的同學(xué)對體驗西餐文化有興趣。

　　Ø學(xué)生團體市場(chǎng)：包括生日宴、謝師宴以及班級活動(dòng)等。

　　Ø情侶市場(chǎng)：學(xué)校內及附近環(huán)境好，又有氣氛的西餐廳店并不多。而餐廳的地理位置優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，可吸引情侶學(xué)生前來(lái)就餐。調查顯示，34.7%的同學(xué)去吃西餐時(shí)會(huì )選擇和伴侶一起。(并且隨著(zhù)情侶數量的增加，這個(gè)數字有進(jìn)一步增長(cháng)的趨勢。)

　　Ø校內協(xié)會(huì )：由于學(xué)校正在建設，校內設施不完善，學(xué)生組織活動(dòng)的場(chǎng)所較少。因此一些協(xié)會(huì )需要有個(gè)較好的環(huán)境來(lái)舉行各種活動(dòng)。

　　Ø教職工：目前新區尚無(wú)較好的教職工就餐場(chǎng)所，百樂(lè )門(mén)可以以其優(yōu)雅的環(huán)境來(lái)吸引這部分客源。

　　2、銷(xiāo)售目標

　　鑒于對今年的市場(chǎng)分析，情侶學(xué)生是主要的目標市場(chǎng)，人員增減不會(huì )太大。消費主要以牛排、漢堡類(lèi)為主。適當經(jīng)營(yíng)大眾餐類(lèi)以及面食等。據調查問(wèn)卷得知：同學(xué)們去西餐廳消費，選擇的食品中，排類(lèi)占53.3%，漢堡類(lèi)占31.6%。

　　(六)餐廳營(yíng)銷(xiāo)戰略(具體營(yíng)銷(xiāo)方案)

　　1.產(chǎn)品策略

　　(1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng )立特色產(chǎn)品

　�、僖�保證產(chǎn)品原材料的衛生與新鮮。嚴格把關(guān)，特別是原材料的采購和處理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

　�、趪栏癜凑崭鞣N制-作-工-藝和流程做好每一道菜，提高口感。定期對廚師進(jìn)行培訓，提高其廚藝。

　�、郾ＷC質(zhì)，保證量。在我們所做的調查問(wèn)卷中，有同學(xué)指出：產(chǎn)品分量不足、飲料濃度不夠等現象。針對這種情況，可以采取以下方法解決：

　　A、在成本允許的范圍內，保證足量的供應。

　　B、定期舉辦諸如產(chǎn)品制作流程講授和現場(chǎng)演示，把每一道工序、每一環(huán)節向同學(xué)展示，讓顧客有獲得超值享受的感覺(jué)。

　　(2)重視產(chǎn)品組合

　　產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力、增加銷(xiāo)售量。合理計劃餐飲產(chǎn)品與節假日的組合。

　　以排類(lèi)、扒類(lèi)為主，以漢堡為輔。精心制作情侶套餐、生日套餐、個(gè)人消費套餐等，形成自己特色。

　　具體設想有以下幾個(gè)組合：

　　產(chǎn)品組合一：情侶組合

　　情侶在就餐時(shí)對就餐環(huán)境要求也相對較高：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫且檔次相對較高的地方就餐。特別是在某些特殊的日子，他們要求有較多的私人空間，不希望有人頻繁地打擾;其次，對菜的品種、樣式、口味、也有較高的要求。因而，環(huán)境好的西餐廳就是情侶們“約會(huì )”的首選地之一。

　　百樂(lè )門(mén)作為師大新校區唯一一家具有較高檔次的西餐廳，它在地理及環(huán)境上的優(yōu)勢完全可以占領(lǐng)這一市場(chǎng)先機。因此，百樂(lè )門(mén)應該發(fā)揮這方面的優(yōu)勢。

　　同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)時(shí)，應該注意到情侶的消費特點(diǎn)和要求，并以之做為出發(fā)點(diǎn)形成自身特色的經(jīng)營(yíng)方式。結合百樂(lè )門(mén)的具體情況和我們對情侶消費行為的分析，我們提出的以下的經(jīng)營(yíng)策略。

　　具體操作為：

　�、� 充分利用靠窗口的有隔墻的位子和陽(yáng)臺的蒙古包

　　百樂(lè )門(mén)餐廳在整體結構的設計和裝潢上都是很適合情侶對就餐環(huán)境的要求。前后的隔墻，距離適中，給了情侶們足夠的兩人世界!而蒙古包的異域風(fēng)情則給情侶們制造了足夠的情趣。

　�、� 氛圍和氣氛的制造

　　浪漫溫馨的就餐氣氛，柔和溫馨的燈光，輕松浪漫的音樂(lè )，以及在適當的時(shí)候為情侶們點(diǎn)上幾根蠟燭，讓他們享受一份燭光晚餐。這些都是吸引顧客的極好方法。

　�、� 附加服務(wù)(特色服務(wù))對于消費滿(mǎn)一定金額(如50元以上)的情侶們贈送一枝玫瑰等!

　　產(chǎn)品組合二：生日組合

　　餐廳的服務(wù)理念是顧客就是上帝!因此，如何讓來(lái)百樂(lè )門(mén)過(guò)生日的同學(xué)們在一年一次的生日里過(guò)得開(kāi)心、過(guò)得有意義，是餐廳應重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一。畢竟，顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳!

　　具體操作：

　　Ø生日消費99元套餐系例(以4～5人為主，約每人消費20元)

　　Ø生日消費198元套餐系列(以10～12人為主，約每人消費20元)

　　使用本餐廳生日套餐，情侶套餐就可以免費使用包廂，或者餐廳優(yōu)惠提供蛋糕、鮮花等附加產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合三：周末特價(jià)

　　在周五晚上、周六、周天這三個(gè)時(shí)間段，推出優(yōu)惠產(chǎn)品或提供特價(jià)服務(wù)。

　　顧客對象主要是情侶和小型同學(xué)聚會(huì )，但事先應需要做好校園宣傳等工作。

　　(3)不放過(guò)任何可能的節日，不斷推出新組合

　　這點(diǎn)石山水西餐廳做得較不錯，可以作為借鑒。在元旦(1月1日)，元宵節(農歷正月十五)，西洋情人節(2月14日)，女生節(3月7日)，七夕情人節(農歷七月初七)，中秋節(農歷八月十五)，感恩節(11月最后一個(gè)星期四)，圣誕節(12月25日)這幾個(gè)主要的節日里可以推出一些適合節日氣氛的新產(chǎn)品。

　　(4)創(chuàng )造輕松、溫馨、浪漫的氣氛

　　“氣氛”在組成西餐廳產(chǎn)品諸要素中起著(zhù)重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、餐廳的建筑裝潢、設施設備的布局、色彩、背景音樂(lè )等因素的綜合，體現了一種文化品味。因此，百樂(lè )門(mén)應在原有優(yōu)雅環(huán)境的優(yōu)勢下，充分營(yíng)造一種輕松、溫馨、浪漫的就餐氣氛。

　　2.價(jià)格策略

　　按目前餐廳已定的價(jià)格，參照校外同類(lèi)餐廳的價(jià)格，適當做微幅調整。

　　主要的價(jià)格策略為：每天都推出幾種特價(jià)商品，以此作為吸引顧客的主要手段。

　　按照這一訂價(jià)策略，使得消費者每天都能有新鮮的感覺(jué)。

　　3.銷(xiāo)售渠道策略

　　依據餐廳的校園特點(diǎn)，宜采用直接銷(xiāo)售和一級銷(xiāo)售渠道二種形式，以前者為主。

　　Ø直接銷(xiāo)售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶(hù)盡量讓他們滿(mǎn)意，形成二次，三次的回頭消費，形成一部分穩定的客源。

　　Ø一級銷(xiāo)售：選擇社團或學(xué)�；顒�(dòng)，與之建立關(guān)系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。

　　3.銷(xiāo)售渠道策略

　　依據餐廳的校園特點(diǎn)，宜采用直接銷(xiāo)售和一級銷(xiāo)售渠道二種形式，以前者為主。

　　Ø直接銷(xiāo)售：對到餐廳就餐的新顧客以及老客戶(hù)盡量讓他們滿(mǎn)意，形成二次，三次的回頭消費，形成一部分穩定的客源。

　　Ø一級銷(xiāo)售：選擇社團或學(xué)�；顒�(dòng)，與之建立關(guān)系，可以將抵用券作為獎品等等，或其它形式，從而增加客流量。

　　Ø建立電話(huà)或短信預定系統，及時(shí)地提供送餐服務(wù)。

　　4.促銷(xiāo)策略

　　(1)廣告宣傳

　　1)原則：

　�、俜�從餐廳整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，借西餐文化的宣傳促進(jìn)西餐的消費;擴大餐廳的知名度和影響力，注重樹(shù)立餐廳及產(chǎn)品的形象。

　�、陂L(cháng)期化：廣告宣傳的內容以介紹西餐文化和本餐廳的特色菜品為主。

　�、蹚V泛化：在選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

　�、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當的時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如在某些節日、或對本餐廳或對學(xué)生群體有重大意義的時(shí)間及時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2)具體行動(dòng)方案：

　　A、廣告媒體選擇：以選擇“校電臺”為主，以醒目的廣告欄為輔。

　　校電臺的宣傳費用較低，而且宣傳范圍可以遍及整個(gè)生活區，宣傳的效果會(huì )好于書(shū)面宣傳。廣播宣傳是學(xué)生被動(dòng)的接受，而報刊、傳單或者廣告牌的宣傳則需要同學(xué)主動(dòng)的接受。而且，廣播宣傳也可省去發(fā)放廣告單所耗費的人力物力。因此，我們選擇以廣播作為主要的宣傳媒體。

　　B、具體時(shí)間安排為：每周周五/周六12～13點(diǎn)、17:30～19：00，周末11：30～12：30每半個(gè)小時(shí)播放一次。

　　由于周一～周四學(xué)生一般都處于學(xué)習狀態(tài)，大部分精力都傾向于學(xué)習，對學(xué)習以外的信息的注意力和接受力都相對較低，該時(shí)間段的宣傳效果較差。周五和周六因為臨近周末，學(xué)生更樂(lè )于去考慮各種娛樂(lè )活動(dòng)，對外界的信息較為敏感，比較容易接受廣告信息，該時(shí)間的宣傳效果最好!周末是娛樂(lè )和學(xué)習的過(guò)渡期，宣傳效果一般。

　　C、內容：以西餐文化和本餐廳的特色介紹為主。

　　包括：西餐就餐禮儀、西式餐具的使用、某些西餐菜的制-作-工-藝和制作流程、本餐廳的品牌/經(jīng)營(yíng)理念和口號/特色/環(huán)境/服務(wù)/當期的促銷(xiāo)活動(dòng)等。

　　在廣播宣傳的同時(shí)，輔之以醒目的廣告板宣傳，把聲音印象與視覺(jué)感觀(guān)結合起來(lái)，增強印象。廣告面板要求醒目，能夠凸現本餐廳的特色，把當期的促銷(xiāo)融入其中。

　　D、廣告計劃：做好以下節日的宣傳策劃：

　　一季度：元旦(1月1日)，西洋情人節(2月14日)，女生節(3月7日)

　　二、三季度：七夕情人節(農歷七月初七)中秋節(農歷八月十五)

　　四季度：感恩節(11月最后一個(gè)星期四)，圣誕節(12月25日)

　　(2)追蹤服務(wù)

　　繼續做好會(huì )員管理工作，尊重會(huì )員、為會(huì )員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在某些特殊的日子能夠及時(shí)的給會(huì )員一個(gè)短信、一個(gè)問(wèn)候，以爭取老客戶(hù)。

　　(3)內部促銷(xiāo)

　　在餐廳樓梯、門(mén)口等場(chǎng)所，宣傳餐廳產(chǎn)品，指示消費場(chǎng)所;餐廳內特色產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品的宣傳應該擺放于明顯位置。培養全體服務(wù)員的促銷(xiāo)意識，獎勵受顧客歡迎的服務(wù)員。

　　(七)營(yíng)銷(xiāo)預算(單位：元)

　　內容：校電臺廣播、平面宣傳、地面傳單、售后跟蹤服務(wù)等

　　校電臺廣播：3000元/學(xué)期或100元/天(這是針對校外商家價(jià)格，校內餐廳可能還有商量的余地)

　　平面宣傳：以公告欄的廣告為主!約300~400元/月

　　地面傳單：新產(chǎn)品推出時(shí)適當使用0.08元/張

　　售后跟蹤服務(wù)：短信電話(huà)回訪(fǎng)約150元/月

　　以上方案可根據實(shí)據情況及需要，有選擇地協(xié)調進(jìn)行!

　　(八)方案風(fēng)險和收益

　　(1)風(fēng)險

　　每一種方案都暗含風(fēng)險，如何在風(fēng)險和收益之間取得平衡，是決策中的重要問(wèn)題。風(fēng)險分析可以幫助我們做出最穩妥的決策方案，以下是我們對本次方案可能產(chǎn)生風(fēng)險的分析：

　　Ø市場(chǎng)風(fēng)險：目前市場(chǎng)上的同類(lèi)餐廳及相關(guān)食品主要有上述一些，他們可能隨時(shí)采取一些新的營(yíng)銷(xiāo)策略，會(huì )使得百樂(lè )門(mén)西餐廳的銷(xiāo)售額受到影響。

　　Ø成本控制風(fēng)險：本餐廳是以環(huán)境優(yōu)雅及產(chǎn)品種類(lèi)多樣取勝的，所以在成本控制方面最大的風(fēng)險在于過(guò)多投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而忽視服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng )新等方面。如果本方案的一些產(chǎn)品組合推出的市場(chǎng)效果低于期望指，那么由該方案所產(chǎn)生的成本(包括人工及產(chǎn)品)將較難回收。產(chǎn)品組合推出將面臨較大風(fēng)險。

　　Ø內部環(huán)節脫節風(fēng)險：本方案的一些產(chǎn)品組合如果在本餐廳內部出現環(huán)節脫節的情況也會(huì )使得餐廳面臨風(fēng)險。

　　Ø競爭風(fēng)險：隨著(zhù)新校區建設的逐步完善，一些新的西餐廳可能加入，新加入的餐廳采取的促銷(xiāo)方式及產(chǎn)品策略會(huì )帶走很大一部分客源。

　　(2)收益：

　　Ø校園知名度：校電臺的滾動(dòng)播出及相關(guān)的宣傳不斷刺激同學(xué)們視覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)，使得百樂(lè )門(mén)西餐廳能夠在一個(gè)較短的時(shí)間內在同學(xué)們的心中留下印象，使其市場(chǎng)知名度大大提高。

　　Ø市場(chǎng)占有率：通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，迅速占領(lǐng)校內學(xué)生市常使得大部分希望有個(gè)優(yōu)雅的就餐環(huán)境的同學(xué)能夠來(lái)到百樂(lè )門(mén)西餐廳消費。

　　Ø總體營(yíng)銷(xiāo)量：在先前的宣傳及促銷(xiāo)的基礎上，結合各類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高本餐廳的總體營(yíng)銷(xiāo)量，進(jìn)而增加銷(xiāo)售額。

　　(九)營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施和控制

　　1.計劃的實(shí)施

　　營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施需要餐廳全體服務(wù)人員和參加活動(dòng)的人員的協(xié)調和配合。

　　2.銷(xiāo)售控制

　　各細分市場(chǎng)的業(yè)績(jì)評估采用下表的形式，每月進(jìn)行一次評估，及時(shí)分析未完成的相應銷(xiāo)售指標的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷(xiāo)方式、價(jià)格問(wèn)題?)，提出相應的措施。

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