品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)參考
品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（一）
港資品牌“佐丹奴”在90年代初開(kāi)始進(jìn)駐國內市場(chǎng)，短短幾年里，其專(zhuān)賣(mài)店數量發(fā)展迅猛，而且其銷(xiāo)售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首，成為成功實(shí)施品牌戰略的經(jīng)典之作。根據筆者近年來(lái)對該品牌的觀(guān)察和調查，將其獨到的成功品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行歸納總結供國內同行參考。
佐丹奴品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗：
一、周密的市場(chǎng)調查，準確的市場(chǎng)定位。
首先從面料的考究和選擇來(lái)看，當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過(guò)人們長(cháng)期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強，手感舒適，耐用廉價(jià)等特點(diǎn)，而表現出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長(cháng)褲、內褲和襪，無(wú)一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿(mǎn)足了各種年齡階段的消費者的需求，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎。再根據價(jià)格和款式突出服務(wù)于１８～４５歲的中青年人，因為這一年齡層的人士，服裝購買(mǎi)欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。
其次從服裝的價(jià)格定位來(lái)看，“佐丹奴”敏銳地察覺(jué)到我國服裝市場(chǎng)上中高檔價(jià)格男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現為“大路貨”的斷檔。針對這種情況，“佐丹奴”將產(chǎn)品價(jià)格定位為：全棉長(cháng)短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布襯衫１００～２００元，長(cháng)褲１００～３００元，皮帶１００～２００元。夾克與加厚棉料夾克２００～４００元。風(fēng)褸５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。這種價(jià)格定位非常適合我國現階段大中城市居民的消費水平。
再次從該品牌服裝款式的確定來(lái)看，不難發(fā)現其經(jīng)營(yíng)者深諳國人的著(zhù)裝心理和習慣，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進(jìn)行研究，把握較準。我國是一個(gè)文化歷史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿著(zhù)樸素，不寒磣亦不過(guò)火乃最高境界，較之于西方民族更含蓄和傳統。盡管現在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著(zhù)打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程，大多數人并不追求新奇。針對這種市場(chǎng)狀況，“佐丹奴”服裝款式設計力求簡(jiǎn)明、流暢，而不見(jiàn)粗陋。給人感覺(jué)透著(zhù)古典、渾樸的平凡，但又毫無(wú)落伍、過(guò)時(shí)之感，體現出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見(jiàn)洗練的沉穩風(fēng)格”。
二、獨到的企業(yè)策劃，匠心獨具的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
“佐丹奴”在進(jìn)行了充分細致的市場(chǎng)調研后，確立了以中國大中城市為目標市場(chǎng)的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )。
在城市里，“佐丹奴”將專(zhuān)賣(mài)店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過(guò)商品流通速度的加快和資金周轉的加速，來(lái)提高資金的利用率，從而贏(yíng)得較高的利潤率。根據各大城市不同的人口數量，確定設立不同規模和數量的專(zhuān)賣(mài)店。城市大，人口多，店鋪規模就大，數量也就越多。
雖然佐丹奴在全國各地的專(zhuān)賣(mài)店規模大小不一，但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專(zhuān)賣(mài)店都以淺蘭底色、配以橫寫(xiě)的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱(chēng)，既簡(jiǎn)潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地專(zhuān)賣(mài)店，從建筑物外觀(guān)到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設都稟行統一的風(fēng)格。
“佐丹奴”亦根據自身特點(diǎn)注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳，以達到促銷(xiāo)目的。但目標層次并非只局限于簡(jiǎn)單的服裝宣傳，來(lái)擴大眼前的銷(xiāo)量，而更多的是注重其品牌文化氛圍的營(yíng)造。每年都適時(shí)推出富有創(chuàng )意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內張貼表現其品牌主題，同時(shí)又充滿(mǎn)活力、令人遐想和回味無(wú)窮的海報和年歷。這無(wú)疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度。同時(shí)身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過(guò)往行人展示其風(fēng)采，效果顯著(zhù)。
三、利用連鎖特許經(jīng)營(yíng)權，實(shí)施擴張策略，實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)。
“佐丹奴”在向全國進(jìn)行規模擴張的同時(shí)，為維護其連鎖店統一的品牌風(fēng)格，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行“四統一”：
1、統一商號。所屬專(zhuān)賣(mài)店全部使用該品牌的統一名稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的企業(yè)商標、外部形象、內部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統一制作。
2、統一供貨。實(shí)行“集中供應，分散經(jīng)銷(xiāo)”，對所屬各分店經(jīng)營(yíng)的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)貨，統一由其發(fā)送貨物。
3、統一定價(jià)。對所屬各分店經(jīng)營(yíng)商品的銷(xiāo)售價(jià)格，執行總部所確定的統一定價(jià)，禁止擅自打折和擾亂市場(chǎng)價(jià)格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。
4、統一管理。對所屬各分店的經(jīng)營(yíng)計劃、指標考核、經(jīng)營(yíng)規范、員工培訓以及人事、財務(wù)、行政等各項管理都執行公司的統一規定。
“佐丹奴”以品牌為核心發(fā)展加盟工廠(chǎng)和加盟店，由“佐丹奴”為加盟商家提供銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)分析、形象設計、財務(wù)分析、人事培訓、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強大穩定的加盟大軍，形成了一個(gè)覆蓋全國的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（二）
頻繁營(yíng)銷(xiāo)規劃
頻繁營(yíng)銷(xiāo)規劃也稱(chēng)為老主顧營(yíng)銷(xiāo)規劃，指設計規劃向經(jīng)常購買(mǎi)或大量購買(mǎi)的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過(guò)長(cháng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷(xiāo)規劃的公司之一，80年代初推出了提供免費里程的規劃，一位顧客可以不付任何費用參加公司的AA項目，乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規劃。許多旅館規定，顧客住宿達到一定天數或金額后，可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
頻繁營(yíng)銷(xiāo)規劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營(yíng)銷(xiāo)規劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢，尤其是競爭者反應遲鈍時(shí)，如果多數競爭者加以仿效，就會(huì )成為所有實(shí)施者的負擔。第二，顧客容易轉移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉移購買(mǎi)。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視顧客的其它需求。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的`各種策略
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵顧客建立長(cháng)期的令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售關(guān)系的活動(dòng)，應用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最重要的是掌握與顧客建立長(cháng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
設立顧客關(guān)系管理機構
建立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理機構，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門(mén)總經(jīng)理，下設若干關(guān)系經(jīng)理�？偨�(jīng)理負責確定關(guān)系經(jīng)理的職責、工作內容、行為規范和評價(jià)標準，考核工作績(jì)效。關(guān)系經(jīng)理負責一個(gè)或若干個(gè)主要客戶(hù)，是客戶(hù)所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練，具有專(zhuān)業(yè)水準，對客戶(hù)負責，其職責是制定長(cháng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實(shí)公司向客戶(hù)提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問(wèn)題，維持同客戶(hù)的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。
個(gè)人聯(lián)系
個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強化關(guān)系。比如，有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶(hù)的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè )活動(dòng)，如滑冰、野炊、打保齡球、觀(guān)賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營(yíng)銷(xiāo)人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營(yíng)銷(xiāo)人員設法為愛(ài)養花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥；有的營(yíng)銷(xiāo)人員利用自己的社會(huì )關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。
通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷是：易于造成企業(yè)過(guò)分依賴(lài)長(cháng)期接觸顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員，增加管理的難度。
俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)規劃
俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)規劃指建立顧客俱樂(lè )部，吸收購買(mǎi)一定數量產(chǎn)品或支付會(huì )費的顧客成為會(huì )員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂(lè )部，吸引了200萬(wàn)會(huì )員，會(huì )員每年付16美元會(huì )費，可以每月得到一本任天堂雜志，先睹或回顧任天堂游戲，贏(yíng)者有獎，還可以打“游戲專(zhuān)線(xiàn)”電話(huà)詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體，擁33企業(yè)活力XX年第10期nn營(yíng)銷(xiāo)籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬(wàn)會(huì )員，向會(huì )員提供一本雜志（介紹摩托車(chē)知識，報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設計的保險項目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓班和周末騎車(chē)大賽，向度假會(huì )員廉價(jià)出租哈萊·戴維森摩托車(chē)。第一次購買(mǎi)哈萊·戴維森摩托車(chē)的顧客可以免費獲得一年期的會(huì )員資格，在一年內享受35美元的零件更新。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車(chē)市場(chǎng)的48%,市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達95%。
顧客化營(yíng)銷(xiāo)
顧客化營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為定制營(yíng)銷(xiāo)，是根據每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色
關(guān)于服裝折扣業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的知識與技巧
折扣服裝導購的工作是要找出具體銷(xiāo)售工作中致勝的關(guān)鍵。只有找到折扣銷(xiāo)售致勝的關(guān)鍵，導購員才能夠有的放矢。
世界上最頂尖的導購人員曾總結出10個(gè)成功的關(guān)鍵：明確的目標、健康的身心、極強的開(kāi)發(fā)顧客的能力、自信、專(zhuān)業(yè)知識、找出顧客的需求、好的解說(shuō)技巧、善于處理反對意見(jiàn)、跟蹤顧客和收款。
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