網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略分析
網(wǎng)絡(luò )的獨特性為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了新的機遇與挑戰，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員早已將價(jià)格看成是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要政策工具，那么，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有哪些差別定價(jià)策略呢?
一、差別定價(jià)相關(guān)概述
在對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略進(jìn)行探討前，很有必要對差別定價(jià)的基本知識進(jìn)行相應的了解，這樣才能更好的對下文進(jìn)行分析。下面主要對差別定價(jià)的概念、類(lèi)型和主要形式進(jìn)行闡述。
1.差別定價(jià)的概念。
差別定價(jià)這一概念最早是由英國經(jīng)濟學(xué)家庇古提出來(lái)的，并根據定價(jià)程度的不同被劃分為三個(gè)層次：第一層是一級差別定價(jià)，即依據每個(gè)消費者對每單位產(chǎn)品愿意支付的最高價(jià)格來(lái)定價(jià)。很明顯，這種定價(jià)方式導致消費者無(wú)法享有到任何消費者剩余，而商家卻獲取了全部的消費者剩余。第二層是二級差別定價(jià)，即商家對不同的購買(mǎi)數量進(jìn)行分組，并分別對不同的組別采用不同的價(jià)格。這種定價(jià)方式充分考慮了消費者個(gè)人偏好的異質(zhì)性，商家只能通過(guò)消費者的自我選擇來(lái)不完全地獲取消費者剩余。第三層是三級差別定價(jià)，即商家依照不同消費者所屬的市場(chǎng)區隔來(lái)定價(jià)。由于商家可能觀(guān)察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息，比如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進(jìn)行區別定價(jià)。后兩種定價(jià)方式的不同主要在于前者是通過(guò)消費者的自我選擇來(lái)間接區別消費者的，而后者利用了關(guān)于需求的直接信息�？偠灾�，差別定價(jià)又被稱(chēng)為彈性定價(jià)，是一種根據顧客支付意愿而制定不同價(jià)格的定價(jià)法。
2.差別定價(jià)的類(lèi)型。
根據差別定價(jià)的定義，可見(jiàn)差別定價(jià)的類(lèi)型分為三種：按消費者可支付的最高價(jià)格定價(jià)、按由消費者支付能力劃分的消費階層定價(jià)、以及按消費者的需求價(jià)格彈性來(lái)定價(jià)。第一種定價(jià)類(lèi)型是考慮到不同的消費者對同一產(chǎn)品具有不同的支付意愿，再加上消費者喜歡討價(jià)還價(jià)，導致不同的消費者就同一產(chǎn)品可能形成不同的交易價(jià)格�；诖�，商家為了實(shí)現利潤最大化，可以按照消費者愿意支付的最高價(jià)格來(lái)定價(jià);第二種類(lèi)型是考慮到消費者的收入水平以及消費者的偏好程度存在差異;第三種類(lèi)型是為了吸引更多的消費者以擴大銷(xiāo)量，商家對于彈性較大的市場(chǎng)，制定較低的價(jià)格，因為需求對價(jià)格的變化很敏感，降低價(jià)格更能贏(yíng)得消費者的青睞;反之，對于彈性較小的市場(chǎng)，商家應制定較高的價(jià)格�？傊�，商家之所以會(huì )實(shí)行不同類(lèi)型的差別定價(jià)法，主要是因為差別定價(jià)與實(shí)行統一定價(jià)的策略相比，可以獲得更多的利潤。
3.差別定價(jià)的主要形式。
由于本文研究的是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的差別定價(jià)策略，因此下面主要介紹在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，商家實(shí)施差別定的主要形式。下面主要介紹四種常見(jiàn)的形式：(1)消費者差別定價(jià)。即同一產(chǎn)品或服務(wù)對于不同的消費者實(shí)行不同的價(jià)格。比如，某服飾店老板按照消費者的支付意愿將某件衣服賣(mài)給消費者A，同時(shí)按照更低的價(jià)格將同一款式的衣服賣(mài)給消費者B。(2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)。即商家對相同質(zhì)量和成本，只是型號、式樣、款式等方面不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。這種現象也比較常見(jiàn)，比如不同款式的手機，盡管質(zhì)量、成本相同，但消費者需要支付的價(jià)格卻存在較大的差異。(3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)。即商家針對不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)收取不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒(méi)有任何差異。最常見(jiàn)的例子是音樂(lè )會(huì )，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價(jià)往往差別很大。(4)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)。即商家針對不同季節、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略的潛在風(fēng)險
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略在實(shí)施過(guò)程中，是存在一定風(fēng)險的。比如當消費者知道商家為了實(shí)施差別定價(jià)而通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收集他們的信息時(shí)，知情的消費者很可能會(huì )提供虛假信息。如果商家依舊根據數據結果來(lái)施差別定價(jià)，可能并不會(huì )獲取預期的效果。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略的風(fēng)險防范
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略在實(shí)施過(guò)程中，是存在一定風(fēng)險的。因此，企業(yè)一旦決定實(shí)施差別定價(jià)策略,就應該選擇適當的差別定價(jià)方法，從而對可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險進(jìn)行一定的防范。
1.實(shí)施前的準備。
企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略前，就需要做好一些準備工作：
1.1消費者的調查。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調查、消費者信息跟蹤、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)等方式來(lái)收集和評估價(jià)格決策所必需的各種信息來(lái)對消費者進(jìn)行調查。首先，需要了解消費者的構成，包含年齡、性別、職業(yè)、地區等方面，這樣有利于企業(yè)選擇細分消費者群體的標準;其次，需了解消費者的行為模式，包含消費習慣、消費心理、生活方式、購買(mǎi)動(dòng)機等方面，這樣有利于企業(yè)了解消費者的消費偏好;再次，需了解消費者的收入狀。因為消費者收入的高低決定了其購買(mǎi)力的大小，并影響到市場(chǎng)規模的大小，從而根據收入的不同劃分不同種類(lèi)的消費群體，這是實(shí)施差別價(jià)格策略極為重要的一步。
1.2市場(chǎng)狀況研究。
分為三步：首先需研究市場(chǎng)供求狀況，產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷程度，市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢等;其次，需對市場(chǎng)競爭程度、范圍及其變化趨勢進(jìn)行分析。通常，在完全壟斷市場(chǎng)和壟斷競爭市場(chǎng)結構下，企業(yè)可考慮采用差別價(jià)格策略;再次，要分析競爭對手的策略，包括競爭對手的技術(shù)、資本、人才和成本、產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略等。
1.3企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)分析。
主要是掌握企業(yè)產(chǎn)品有無(wú)替代品，產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品所花費的成本等。當企業(yè)在某種產(chǎn)品上有技術(shù)、資本、人才和成本方面的優(yōu)勢，且該產(chǎn)品具有差異性而又缺乏替代產(chǎn)品時(shí)，那么企業(yè)便可考慮實(shí)施差別價(jià)格策略。
2.實(shí)施的方法。
企業(yè)一旦決定實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略后，選擇適當的差別定價(jià)方法就顯得非常關(guān)鍵。下面主要來(lái)介紹方法，非常有效。
2.1通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)達到產(chǎn)品差別化的目的。
眾所周知，產(chǎn)品包含三部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在經(jīng)濟、社會(huì )、文化等一體化趨勢不斷加快的今天，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，各企業(yè)在前兩部分的競爭不分上下，這就在一定程度上凸顯了附加產(chǎn)品的重要性，可以說(shuō)，誰(shuí)擁有的附加產(chǎn)品價(jià)值越高，誰(shuí)就更能夠取得有利的競爭優(yōu)勢。因此，可以通過(guò)增加產(chǎn)品服務(wù)使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，并且還可以有效地防止消費者之間的套利交易。
2.2與批量訂制的產(chǎn)品策略相結合。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使得批量訂制成為可能，同時(shí)訂制在一定程度上也能弱化產(chǎn)品之間的可比性，并強化價(jià)格制定者的地位。再加上產(chǎn)品的差異性弱化了可比性，使得消費者更易接受這種差別定價(jià)的方法。
2.3采用捆綁定價(jià)的方法。
捆綁定價(jià)是一種極其有效的第二級差別定價(jià)方法，即將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制定一個(gè)合理的價(jià)格。在捆綁的同時(shí)，還能創(chuàng )造出新的產(chǎn)品，也能弱化產(chǎn)品之間的可比性。
2.4將產(chǎn)品分為不同的版本。
該方法對于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類(lèi)產(chǎn)品更加有效，而這類(lèi)產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要品種。
四、結語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò )的獨特性為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了新的機遇與挑戰，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員早已將價(jià)格看成是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要政策工具，差別定價(jià)策略也已成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種基本定價(jià)策略。雖然定價(jià)更多地需要依據成本與競爭等因素，但在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，從消費者需求出發(fā)可以成為最有效的定價(jià)策略。
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略是可行的，同時(shí)也可以獲得更多的利潤。但是值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性，使消費者容易獲取更多的信息，導致網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)會(huì )存在著(zhù)一定的風(fēng)險。因此，企業(yè)應該在實(shí)施差別定價(jià)過(guò)程中，注意采取適當的方法防范風(fēng)險的產(chǎn)生。
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