零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理探究

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足消費需求，實(shí)現企業(yè)目標的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調研，選擇目標市場(chǎng)、商品促銷(xiāo)、商品儲運、商品銷(xiāo)售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　論文摘要：隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的全面開(kāi)放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強企業(yè)管理，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理。

　　論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　引言

　　隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開(kāi)放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理。

　　宏觀(guān)經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無(wú)力改變，只能適應經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中，不斷擴大商品銷(xiāo)售，努力增加利潤，就要加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，對市場(chǎng)進(jìn)行分析、評價(jià)、選定目標市場(chǎng)，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種活動(dòng)進(jìn)行計劃、組織、實(shí)施和控制。

　　1 正確分析和預測零售市場(chǎng)

　　零售企業(yè)要對目標市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調查和分析對比，發(fā)現和補捉市場(chǎng)機會(huì )。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預計和推測未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿(mǎn)意之中不斷擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(cháng)久地獲取豐厚的利潤。

　　在市場(chǎng)分析、預測中還要充分注意國內外政治、經(jīng)濟形勢及社會(huì )文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀(guān)結果卻是相同的，即表現為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會(huì )，擴大商品銷(xiāo)售、增加利潤;在經(jīng)濟收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對消費行為變化的新特點(diǎn)，靈活運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實(shí)現企業(yè)合理回報的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)規避市場(chǎng)風(fēng)險、保持穩健經(jīng)營(yíng)。

　　2 制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和措施

　　要加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和措施，計劃包括預測將來(lái)、設定目標、決定戰略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。目標分為長(cháng)遠目標和短期目標，大型零售企業(yè)要有長(cháng)遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(cháng)率等;近期目標是最近一年或更短的時(shí)間內的戰術(shù)目標，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷(xiāo)措施，搞那些促銷(xiāo)活動(dòng)等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術(shù)方案。所謂戰略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導和市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了達到長(cháng)遠目標所制定的長(cháng)遠計劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰略;戰術(shù)方案是指為了達到短期目標所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。編制實(shí)施計劃，確定實(shí)施計劃業(yè)務(wù)內容、擔當部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

　　3 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機構

　　企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要建立完善的組織機構，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機構體現企業(yè)內部的業(yè)務(wù)分工，各部門(mén)的職責范圍以及領(lǐng)導關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據和前提。當新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃編制出來(lái)后，應考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機構是否便于對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策速度，是否適應計劃的實(shí)施和評價(jià);如不適應，應進(jìn)行相應的調整，其中主要是：確定內部的專(zhuān)業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內的管理職位、專(zhuān)業(yè)職位的設置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據業(yè)務(wù)內容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構內部所屬部門(mén)的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導能力，實(shí)現企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。

　　4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施和控制

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體計劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細計劃，以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的順利完成，對實(shí)施工作應進(jìn)行經(jīng)常性的評價(jià)—反饋—修正。為此，應該確定評價(jià)成績(jì)的方法、評價(jià)項目、評價(jià)次數及評價(jià)人。在進(jìn)行評價(jià)的基礎上，找出實(shí)際情況與計劃標準之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節進(jìn)行控制，確保其按期望目標運行，使實(shí)際結果與預期目標一致。要確定應對哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，設置控制目標，建立一套能測定營(yíng)銷(xiāo)結果的標準，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達到預期目的。

　　北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，主動(dòng)順應翠微商圈獨特的營(yíng)銷(xiāo)需求變化，消費模式的變化，及時(shí)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出相應的調整，制定了適合當地市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。保證了銷(xiāo)售的順暢，商品銷(xiāo)售不斷取得突破，2007年銷(xiāo)售26億元，同比增長(cháng)35.1%，2008年銷(xiāo)售近32億元，連續三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應的經(jīng)濟收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是擴大商品銷(xiāo)售，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。

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