福意超市客戶(hù)關(guān)系管理中的問(wèn)題及對策論文
經(jīng)濟全球化熱浪未完，電子商務(wù)的浪潮又席卷而來(lái)，各大國際零售業(yè)早投入進(jìn)駐中國的大軍之中，以期分的美羹一杯。據相關(guān)統計數據表明，世界50家最大零售企業(yè)己經(jīng)有四分之三以上在中國投資。面對大型外資連鎖超市的強勢入駐，中國的連鎖超市特別是一些地方性的社區連鎖超市面臨著(zhù)前所未有的困境。如何在這場(chǎng)戰役之中殺出生路是每一個(gè)面臨當前困境的超市管理者要思考的首要問(wèn)題。福意超市要解決的問(wèn)題就是：如何保持企業(yè)穩定良好的發(fā)展；如何提高企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平；如何在維持現有顧客的前提下提高顧客的數量，特別是忠誠客戶(hù)的數量。顯然這幾個(gè)問(wèn)題中最后一個(gè)問(wèn)題顯得格外重要，只有有了一定的顧客數量之后，前面的所有問(wèn)題才會(huì )迎刃而解，而解決顧客忠誠度這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是對客戶(hù)關(guān)系管理理論的運用。
一、福意超市客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題
福意超市是重慶市萬(wàn)州區福意百貨有限公司下面的立足于社區為主的超市。目前擁有35家福意超市，主要分布在渝東北的萬(wàn)州區、梁平、忠縣范圍內的社區。福意超市的宗旨在于服務(wù)于城鄉消費市場(chǎng)，為廣大的城鄉居民提供生活上的便捷。到目前為止福意超市的小型連鎖超市的體系已經(jīng)初步完成，并且擁有從業(yè)人員400余人，但是客戶(hù)關(guān)系管理中的問(wèn)題也還是不少，這也成為制約福意超市繼續擴大發(fā)展的門(mén)檻之一。再加上零售業(yè)國際競爭的國內化突出，沃爾瑪、家樂(lè )福、麥德龍等國際零售巨頭紛紛進(jìn)入中國，其中在萬(wàn)州盤(pán)踞的國外大超市就有沃爾瑪，對于福意超市來(lái)說(shuō)是一種嚴峻的挑戰。而福意超市除了要同國外超市競爭之外，還要與國內最近這幾年的超市巨頭永輝狹路相逢，這場(chǎng)激戰最明顯的影響是超市的客流量開(kāi)始減少�？土髁繉τ诹闶蹣I(yè)而言是非常重要的，它可以帶來(lái)大量的現金流和人氣。
1.管理者對客戶(hù)關(guān)系管理不夠重視
福意超市在產(chǎn)品和廣告上的大手筆也無(wú)法彌補其在客戶(hù)關(guān)系管理上的不足，因為福意超市的管理者把客戶(hù)關(guān)系管理劃為客戶(hù)服務(wù)部的日常事情之一。在這種情況之下，福意超市的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上是名存實(shí)亡。之所以這樣說(shuō)是因為：由于福意超市的客服人員所處位置較低，在實(shí)際問(wèn)題的解決中無(wú)法也無(wú)權調動(dòng)其他部門(mén)來(lái)協(xié)調，盡管這部分員工也想努力的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)由于福意超市對于客戶(hù)的問(wèn)題無(wú)法提供有效或者完美的解決方法而導致客戶(hù)對于超市的信心和忠誠度慢慢下降，天長(cháng)日久，就會(huì )造成客戶(hù)的大量流失，更有甚者，這兩方面會(huì )形成一個(gè)循環(huán)，周而復始。
2.軟件系統的落后
福意目前處于應用中的各個(gè)軟件系統比較老舊，除了能進(jìn)行一些最普通的查詢(xún)歸檔工作外，無(wú)法進(jìn)行大數據的統計和深挖掘功能，所以也無(wú)法為管理者提供可以支持客戶(hù)關(guān)系管理的客戶(hù)細分信息。
3.客戶(hù)細分粗糙，客戶(hù)信息利用不充分
福意超市對于自己的會(huì )員所擁有的信息基本上可以說(shuō)是最基礎的，包括：姓名、年齡、電話(huà)號碼，它沒(méi)有對會(huì )員進(jìn)行相應的分類(lèi)和整理，所以也就不存在會(huì )員間高低檔次的不同，也無(wú)法得知客戶(hù)的潛在價(jià)值、忠誠度的高低。福意超市的收銀處也只可以記錄每次該會(huì )員的消費總額度，不能對該會(huì )員的消費數據分類(lèi)，所以對于今后的消費預估和有針對性的促銷(xiāo)組合也是無(wú)法完成的，客戶(hù)終身價(jià)值的開(kāi)發(fā)還處于空白中。
4.客戶(hù)與企業(yè)缺乏靈活有效的溝通
福意超市與客戶(hù)之間的溝通還處于最傳統的方式之中，主要以電話(huà)溝通進(jìn)行，對于時(shí)下流行的微博、微信等溝通方式均沒(méi)有被采取。在這種溝通方式之下，大部分的客戶(hù)由于時(shí)間和其他原因很多時(shí)候是選擇拒接電話(huà)的，所以對于客戶(hù)的反饋信息，管理者也很難真正得到。
5.會(huì )員待遇不突出
福意超市的會(huì )員在日�？梢韵硎艿膶�(shí)際福利可以說(shuō)是很少的，其中主要因為：會(huì )員卡積分換禮品中積分要求的量過(guò)高；會(huì )員可以享受到折扣的商品數量較少；折扣的力度也不大，甚至出現過(guò)有的顧客在付款時(shí)嫌棄折扣太小而造成付款金額的不方便而拒絕出示會(huì )員卡。
二、福意超市客戶(hù)關(guān)系管理措施
面對目前的困局，福意超市想要擺脫，并且提高顧客忠誠度和銷(xiāo)售效益，必須摒棄之前的錯誤觀(guān)念和意識，重視和實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。
1.提高全員對CRM的認識
在整個(gè)福意超市內部各員工中樹(shù)立重視CRM的觀(guān)念，全力落實(shí)CRM的執行，以期可以在超市內部孕育出一切為了顧客的良好服務(wù)氛圍出來(lái)。
2.引進(jìn)新的客戶(hù)關(guān)系管理系統
由于福意超市的客戶(hù)關(guān)系管理系統是最原始的老舊系統，不能應對新時(shí)期的新要求，因而引進(jìn)現代化的CRM系統迫在眉睫，如此才能為接下來(lái)要實(shí)行的一系列客戶(hù)關(guān)系管理方案服務(wù)。
3.多種CRM系統配合使用
�。�1）運營(yíng)型CRM的運用。運營(yíng)型CRM作為CRM系統的主體可以幫助福意超市實(shí)現日常銷(xiāo)售和服務(wù)以及市場(chǎng)挖掘的一體化。
首先，顧客到福意超市里面購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，運營(yíng)型CRM系統可以非常詳盡的記錄客戶(hù)的各個(gè)方面的信息，并且系統可以自動(dòng)將上述客戶(hù)按照行業(yè)、年齡、區域、性別等的不同而劃分為不同的組，以供管理者需要時(shí)調用。然后，福意超市的營(yíng)銷(xiāo)管理人員在系統里根據這些分好的組別有的放矢的輸入產(chǎn)品宣傳的內容、對象、以及想達到的最低和最高目標，系統會(huì )自動(dòng)的把這些數據傳給銷(xiāo)售經(jīng)理，由他來(lái)具體的分配和執行該項宣傳活動(dòng)，包括人員的選擇和時(shí)間地點(diǎn)的安排等�；顒�(dòng)結速之時(shí)需要輸入相應的實(shí)際結果，如果活動(dòng)達到了預期的目的，系統會(huì )自動(dòng)保存為以后在統計該項目的有效性和成本核算做準備；如果活動(dòng)未達到預期的效果，則需要一線(xiàn)銷(xiāo)售人員將目前存在的問(wèn)題填寫(xiě)出來(lái)。到此為止，一個(gè)完整的流程才算完成，這個(gè)系統可以讓市場(chǎng)和銷(xiāo)售以及售前一起共享一個(gè)數據庫。
�。�2）分析型CRM的運用。分析型CRM是CRM系統的控制中樞，可以為福意超市在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各種決策提供指導意見(jiàn)。當然分析性CRM系統正常運營(yíng)的基礎是來(lái)之于運營(yíng)型CRM和協(xié)作型CRM的大數據，除開(kāi)這兩個(gè)系統的支持，分析性CRM系統將無(wú)法勝任任何數據分析工作。通常分析性CRM系統分析客戶(hù)和理解客戶(hù)數據時(shí)使用的是報表這個(gè)工具，對于如何制定合適的產(chǎn)品宣傳和客戶(hù)服務(wù)以及選擇合適的時(shí)間渠道等都是通過(guò)這些數據得到的。
分析型CRM對于客戶(hù)數據的分析解讀是一個(gè)往返循環(huán)的過(guò)程，一個(gè)循環(huán)過(guò)程是：數據收集-數據分析-執行決策-客戶(hù)反饋-數據再收集-數據再分析。通過(guò)對這一過(guò)程的不斷循環(huán)，福意超市的管理者可以找出大部分的客戶(hù)喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)方式，達到最好的宣傳效果；最優(yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù)是哪一些；那些客戶(hù)是福意超市的忠誠客戶(hù)，并想辦法挽留下來(lái)。
�。�3）協(xié)作型CRM的運用。協(xié)作型CRM可以為福意超市的客戶(hù)提供多種交流渠道，如CallCenter，面對面交流，Internet/Web，Email/Fax等，并且可以讓渠道之間實(shí)現交互和貫通，為企業(yè)和客戶(hù)得到的信息是完整準確和一致提供保障。
如果有協(xié)作型CRM存在，福意超市在獲取客戶(hù)基本信息上面將得到最大限度的發(fā)揮，記錄的內容可以更加詳細具體。同時(shí)，福意超市也可以通過(guò)協(xié)作型CRM系統來(lái)發(fā)布一些企業(yè)的信息，例如：可以用客戶(hù)喜歡的方式來(lái)發(fā)布超市的商品實(shí)時(shí)更新，最新最熱的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高接受度和影響力度。
4.加大會(huì )員優(yōu)惠力度
福意超市還應給予會(huì )員更多折扣組合，使會(huì )員切實(shí)感受到作為福意超市會(huì )員的驕傲，使非會(huì )員迫切希望成為會(huì )員，而不是像之前的為了避免付款的麻煩而拒絕出示會(huì )員卡。
三、結束語(yǔ)
在21世紀的今天機遇和風(fēng)險并存，無(wú)論是大型的國際連鎖超市還是小型的社區服務(wù)超市，只要在新環(huán)境下無(wú)懼風(fēng)險的挑戰，抓住機遇的尾巴，都可以在市場(chǎng)上嶄露頭角，創(chuàng )造奇跡�？蛻�(hù)關(guān)系管理雖然產(chǎn)生于當代的營(yíng)銷(xiāo)理論里，但是經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的考驗，已經(jīng)開(kāi)始逐漸成熟完善起來(lái)，對于企業(yè)在處理與顧客關(guān)系方面有非�，F實(shí)的指導意義。本文將分析型、運營(yíng)型和協(xié)作型CRM系統和福意超市的現狀結合起來(lái)，將理論指導運用于福意超市實(shí)踐之中，以求有針對性的解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。福意超市是一家發(fā)展空間交大的超市，其立足于社區的經(jīng)營(yíng)宗旨將會(huì )成為其今后在零售業(yè)上前進(jìn)的一大特色。同時(shí)，同行業(yè)之間的競爭實(shí)際上就是對于客戶(hù)的搶奪，而爭奪客戶(hù)的關(guān)鍵在于提供服務(wù)和注重企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的維護程度。通過(guò)本文，希望能夠對福意超市的客戶(hù)關(guān)系管理方面提供相應的幫助，以助其更好的適應市場(chǎng)的發(fā)展和競爭的需要。
參考文獻：
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