消費行為影響因素研究
消費價(jià)值觀(guān)的形成既是文化長(cháng)期積淀的結果，也是社會(huì )現實(shí)的直接反映，而且可以說(shuō)消費價(jià)值觀(guān)是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價(jià)值和認識哲學(xué)相聯(lián)系，支配著(zhù)人們的消費選擇和消費活動(dòng)。以下是yjbys小編為您整理的消費行為影響因素研究，希望能對您有所幫助。
摘要：本文通過(guò)構建價(jià)值觀(guān)導向的發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)、時(shí)尚型消費價(jià)值觀(guān)、實(shí)用性消費價(jià)值觀(guān)對消費行為和消費意向影響的模型。在“新消費文化觀(guān)念構建”的調研數據的基礎上，展開(kāi)實(shí)證分析，并得出相關(guān)結論。
關(guān)鍵詞：消費價(jià)值觀(guān) 發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān) 品牌型消費價(jià)值觀(guān) 實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略
文獻回顧與研究假設
(一)文獻回顧與假設
隨著(zhù)對消費行為研究的不斷深入，學(xué)者對價(jià)值觀(guān)導向對消費行為的研究也越來(lái)越多。消費價(jià)值觀(guān)的形成既是文化長(cháng)期積淀的結果，也是社會(huì )現實(shí)的直接反映，而且可以說(shuō)消費價(jià)值觀(guān)是一種文化形式或文化要素，它同一定的信仰、價(jià)值和認識哲學(xué)相聯(lián)系，支配著(zhù)人們的消費選擇和消費活動(dòng)。它受到傳統觀(guān)念、周?chē)h(huán)境的影響，也同時(shí)影響著(zhù)社會(huì )的發(fā)展。在影響個(gè)人消費價(jià)值觀(guān)的眾多因素中，主流消費價(jià)值觀(guān)和個(gè)人因素則是影響價(jià)值觀(guān)形成的基本因素。目前對消費者價(jià)值觀(guān)度量的工具有很多，應用比較廣泛的主要有三種：rokeach價(jià)值量表(rvs);vals模型(values and life styles，價(jià)值觀(guān)及生活方式)以及后來(lái)的vals2(peter及o lson，1990);價(jià)值觀(guān)量表(lov)。歷次研究結果表明：價(jià)值觀(guān)量表(lov)適合測量消費者的消費行為。
消費價(jià)值觀(guān)是一個(gè)隨著(zhù)社會(huì )各種因素的影響而不斷發(fā)展和完善的過(guò)程，國內許多學(xué)者在不同的角度上都有深刻的探究。對消費價(jià)值觀(guān)都有自己的界定。scott 等人早在1973年就對消費價(jià)值觀(guān)提出了定義，認為消費價(jià)值觀(guān)是在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常的偏好，并認為價(jià)值觀(guān)和信念成等級網(wǎng)絡(luò )結構，消費價(jià)值觀(guān)受人生價(jià)值觀(guān)指導。tse等人把消費價(jià)值觀(guān)定義為消費者對購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)覺(jué)的屬性的重要性。消費價(jià)值觀(guān)作為指導一個(gè)人的消費行為的內在評價(jià)標準，是影響消費者對消費行為作出價(jià)值判斷，并決定消費者的消費態(tài)度、消費選擇和消費方式的重要心理因素(曹梅靜，1993)。消費價(jià)值觀(guān)是從價(jià)值觀(guān)引申出來(lái)的，是價(jià)值觀(guān)的組成之一，是人們使用價(jià)值判斷來(lái)衡量消費及有關(guān)事物的尺子(羅子明，2002)。本文認為：消費價(jià)值觀(guān)是在消費主體的價(jià)值觀(guān)的指導下，對消費的總體評價(jià)與看法，并同時(shí)做出價(jià)值判斷，影響其消費行為。
(二)消費價(jià)值觀(guān)對消費行為影響的研究
hawkins，best，coney(1990)構建了價(jià)值觀(guān)如何影響消費者行為的理論。richins(1994)研究指出：價(jià)值觀(guān)是消費行為的決定性因素。engel，blackwell，miniard 等(2001)對社會(huì )價(jià)值觀(guān)、個(gè)人價(jià)值觀(guān)和消費者購買(mǎi)決策之間的互相關(guān)系進(jìn)行了探索。石紹華等(2002)對北京中學(xué)生的消費價(jià)值觀(guān)和消費行為進(jìn)行了探索性研究。盧泰宏(2005)從從消費價(jià)值觀(guān)的角度來(lái)分析中國區域消費差異的原因，也通過(guò)實(shí)證對大學(xué)生的消費行為進(jìn)行了分析。董雅麗(2010)研究了消費觀(guān)念對消費行為的影響。劉世雄(2005)對我國消費區域的文化價(jià)值觀(guān)差異進(jìn)行了實(shí)證研究。尹世杰(2002)從社會(huì )、文化的角度分析了價(jià)值觀(guān)與消費的關(guān)系。
羅子明在《消費者心理學(xué)》中將消費價(jià)值觀(guān)分為：實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)、節儉型消費價(jià)值觀(guān)、傳統型消費價(jià)值觀(guān)、炫耀型消費價(jià)值觀(guān)和獨特型消費價(jià)值觀(guān)。顧文鈞(2003)將消費價(jià)值觀(guān)分為實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)、炫耀型消費價(jià)值觀(guān)、個(gè)性化消費價(jià)值觀(guān)和攀比型消費價(jià)值觀(guān)。holbrook(2006)認為消費者價(jià)值觀(guān)有兩個(gè)維度：即“自我—他人導向”和“內部—外部導向”;他把消費價(jià)值觀(guān)分為四種類(lèi)型：經(jīng)濟型消費價(jià)值觀(guān)、享樂(lè )型消費價(jià)值觀(guān)、社會(huì )型消費價(jià)值觀(guān)和利他型消費價(jià)值觀(guān)。
炫耀性消費思想是凡勃倫社會(huì )思想的重要組成之一�；诖怂枷�，部分消費群體受到刺激和誘導，產(chǎn)生的發(fā)展型的消費價(jià)值觀(guān)，這部分消費者求新求變，追求新產(chǎn)品和新元素。許多學(xué)者已在我國居民住宅問(wèn)題上的超前性、發(fā)展型的消費價(jià)值觀(guān)的存在和影響并對其進(jìn)行了研究。
品牌是一種象征，一種效應，它將成為吸引顧客的魔石以及與競爭對手之間的有效區隔。品牌性的消費價(jià)值觀(guān)更多的是關(guān)注其體現的品味、檔次以及自我滿(mǎn)足的作用。何沙洲、華劍對乳制品品牌消費的研究，白成旺對我國建材品牌的消費的研究等等，品牌對于消費的研究深入到市場(chǎng)的各個(gè)角落。
實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)，這是消費者對所消費產(chǎn)品的實(shí)用性的一種態(tài)度和價(jià)值取向。這部分消費群體或者是對某一類(lèi)產(chǎn)品看重的是質(zhì)量、方便、實(shí)用性。毋庸置疑，它在消費者的價(jià)值取向等方面確確實(shí)實(shí)的影響著(zhù)消費者的決策和行為。
以上研究表明：基于價(jià)值觀(guān)對消費行為的研究從基于消費行為的對消費價(jià)值觀(guān)的劃分，到對消費行為的影響，國內外學(xué)者都做了不少的研究，但具體將消費價(jià)值觀(guān)細分并對消費行為影響的實(shí)證研究還不多，基于此，本文在他們研究的基礎上構建了發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)、品牌型消費價(jià)值觀(guān)和實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)，試圖來(lái)研究消費價(jià)值觀(guān)對消費行為的關(guān)系。
基于此，本文提出如下假設：
h1：發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)對消費意向有正的影響。
h2：發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)對消費行為有正的影響。
h3：品牌性消費價(jià)值觀(guān)對消費意向有正的影響。
h4：品牌性消費價(jià)值觀(guān)對消費行為有正的影響。
h5：實(shí)用性消費價(jià)值觀(guān)對消費意向有負的影響。
h6：實(shí)用性消費價(jià)值觀(guān)對消費行為有正的影響。
模型構建
本文通過(guò)構建消費價(jià)值觀(guān)的發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)、品牌型消費價(jià)值觀(guān)和實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)對消費行為和消費意影響的假設模型(見(jiàn)圖1)。分析消費價(jià)值觀(guān)的三個(gè)維度是否對消費行為和消費意向有影響。
研究設計與實(shí)施
(一)研究設計
本文采用問(wèn)卷調查的方法，通過(guò)對文獻的查閱，在新消費文化觀(guān)念概念構建的基礎上，把消費價(jià)值觀(guān)劃分為以下變量：發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)、品牌型消費價(jià)值觀(guān)、實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)等幾個(gè)指標，共涉及21個(gè)測量項目。
問(wèn)卷的確定主要是依據大量國內外相關(guān)文獻和眾多專(zhuān)家分析。初步的問(wèn)卷形成之后，為確保調查對象準確理解測項的含義，減少無(wú)反應誤差，通過(guò)對蘭州市消費者隨機抽取60 人進(jìn)行試調查，然后對各項語(yǔ)義作了一定的修改，并對問(wèn)卷測項作了修正，最終形成正式問(wèn)卷。問(wèn)卷中除被調查組的
基本信息和消費方式的問(wèn)題外，其他所有的測項均采用likert 5 級量表。
(二)調查實(shí)施與抽樣
本次調查以全國為對象，采用面對面的訪(fǎng)談形式、通過(guò)調查員直接攔截的方式進(jìn)行。為減少樣本的同質(zhì)性、縮小誤差，我們在全國不同的地區發(fā)放問(wèn)卷。
本文采用全國的調查問(wèn)卷，抽取不同地區的有效問(wèn)卷1200份。受訪(fǎng)者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校( 28.7%) 、大專(zhuān)、本科( 45.2%) 為主，占73. 9%。職業(yè)以機關(guān)、事業(yè)單位人員(16.3%)、私營(yíng)或個(gè)體勞動(dòng)者( 8.7%) 、工人、一般職員( 28. 6%) 、自由職業(yè)( 8.9%) 為主。家庭月收入以1001 -2000 元( 34.8%) 、2001 - 3000 元( 21.2%) 為主，占56%。
數據分析與結果
(一)信度、效度分析
信度檢驗。信度指測量結果(數據)一致性或穩定性的程度。在實(shí)證分析中，學(xué)術(shù)界一致普遍使用內部一致性系數，檢驗數據的可靠程度。本文是通過(guò)用spss16.0 統計軟件對問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說(shuō)明該數據具有較好的信度。
效度檢驗。效度(validity)主要包括內容效度和建構效度。問(wèn)卷中問(wèn)題的設置都是在借鑒以往該領(lǐng)域研究成果的基礎上進(jìn)行更加合理的改善的基礎上，因此該問(wèn)卷具有較好的內容效度。建構效度中，檢驗結果：kmo系數為0.815，并且通過(guò)了bartlett's球形檢驗，表明適合進(jìn)行因子分析。因子分析顯示，各個(gè)變量共同度平均大于0.5，這表明數據具有較高的效度。
(二)結構方程分析
邱皓政認為：社會(huì )學(xué)研究所涉及的變量，是不能夠準確、直接的測量，可以通過(guò)一些顯變量去間接的測量。本文所研究的變量也不能夠準確測量，因此，本文運用結構方程進(jìn)行處理分析，統計軟件采用amos。
1.理論模型的檢驗。對模型的檢驗，一般有三類(lèi)指標，分別是：絕對擬合度、簡(jiǎn)約擬合度以及增值擬合度。本研究評價(jià)模型主要根據侯杰泰的建議，采用以下幾個(gè)指標：卡方(x2)、自由度(df)、近似誤差平方根(rmsea)、比較擬合指數(cfi)、擬合度(gfi)調整的擬合優(yōu)度指數(agfi)。根據學(xué)者研究的參考值，x2/df <2最理想;20.8;gfi>0.9;agfi>0.9時(shí)模型擬合度較好。本文的x2/df=4.96;rmsea=0.0305;cfi=0.83;gfi=0.97;agfi=0.93，比較參考值可以認為模型擬合度較好。
2.假設檢驗及結果討論。對結構方程模型利用amos進(jìn)行參數的估計，路徑系數如表1所示。結果顯示：所有假設均得到支持。發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)、品牌型消費價(jià)值觀(guān)和實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)對消費意向均有影響，且發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)和品牌型消費價(jià)值觀(guān)的系數為正，說(shuō)明他們對消費意向是正相關(guān)，而實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)與消費意向是負相關(guān)。發(fā)展型價(jià)值觀(guān)、品牌型價(jià)值觀(guān)和實(shí)用型價(jià)值觀(guān)對消費行為也均有影響。且其系數均為正，說(shuō)明他們與消費行為是正相關(guān)的。
研究啟示及不足
著(zhù)名的企業(yè)戰略學(xué)家邁克爾·波特提出差異化戰略，即根據消費者需求的差異性及其在這方面的競爭情況建立企業(yè)優(yōu)勢。這是差異化戰略意義的根本所在。面對現在的買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)應當細分市場(chǎng)，找到自己的差異性和優(yōu)越性，確定自己的市場(chǎng)。依托這個(gè)來(lái)建立自己的核心競爭力，才能使企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。
針對品牌型消費價(jià)值觀(guān)的消費群體，企業(yè)應當注重產(chǎn)品的品牌的打造，賦予其更深的內涵與更高的形象，能夠充分的滿(mǎn)足消費者的心理訴求和形象代表。針對發(fā)展型消費價(jià)值觀(guān)的消費群體，企業(yè)則應將重心放在產(chǎn)品的時(shí)尚性和潮流的代表性上，利用這部分人時(shí)尚前衛、求新求變的心理特點(diǎn)，不斷推出新產(chǎn)品和增加新元素。而對實(shí)用型消費價(jià)值觀(guān)的消費群體，企業(yè)則應在產(chǎn)品的實(shí)用性和質(zhì)量上下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比力求使產(chǎn)品在質(zhì)量和實(shí)用性上能滿(mǎn)足消費者。
本研究存在一些不足之處。第一是統計誤差。研究中的調查雖然是在全國范圍內進(jìn)行，但是，由于樣本數量的限制，仍可能存在一定的統計誤差。第二是由于經(jīng)費的等條件的約束，在實(shí)際調查中沒(méi)有涉及到不同地區文化的作用和縱向時(shí)間上來(lái)進(jìn)行跟蹤調查，只在橫向上做了調查。以上不足將是今后研究的主要方向。
參考文獻：
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