淺探電子商務(wù)時(shí)代的顧客服務(wù)策略
摘要：隨著(zhù)互連網(wǎng)的普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。面對日趨激烈的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競爭，越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)始關(guān)注人的因素，最大限度地滿(mǎn)足顧客需求。有效利用FAQ、網(wǎng)絡(luò )社區、電子郵件、在線(xiàn)表單、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)中心等手段提高顧客服務(wù)水平。
關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 顧客服務(wù) 對策
一、顧客服務(wù)的一般概念
面對日益激烈的市場(chǎng)競爭，越來(lái)越多的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)始關(guān)注人的因素，最大限度地滿(mǎn)足顧客需求。顧客服務(wù)是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，為滿(mǎn)足顧客的需求，提供的包括售前、售中、售后等一系列服務(wù)。顧客服務(wù)的目的是滿(mǎn)足顧客的服務(wù)需求，顧客是否滿(mǎn)意是評價(jià)企業(yè)顧客服務(wù)成敗的惟一指標。只有顧客滿(mǎn)意才能引發(fā)顧客對企業(yè)的忠誠，才能長(cháng)期保留顧客。研究表明，顧客所需服務(wù)按順序劃分有四個(gè)層次。
1.為滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，顧客需要了解產(chǎn)品和服務(wù)信息。企業(yè)應在網(wǎng)站提供詳細的產(chǎn)品和服務(wù)資料，利用網(wǎng)絡(luò )信息量大、查詢(xún)方便、不受時(shí)空限制的優(yōu)勢，滿(mǎn)足顧客的需求。
2.顧客在進(jìn)一步研究產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，可能遇到問(wèn)題需要在線(xiàn)幫助。選購產(chǎn)品時(shí)或購買(mǎi)產(chǎn)品后，顧客還會(huì )遇到許多問(wèn)題，需要企業(yè)幫助解決，這些問(wèn)題主要包括產(chǎn)品的安裝、調試、試用和故障排除等。
3.對于難度更大或者網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)未能提供答案的問(wèn)題，顧客希望能與企業(yè)人員直接接觸，尋求更深入的服務(wù)，解決更復雜的問(wèn)題。
4.顧客不僅僅需要了解產(chǎn)品和服務(wù)信息、需要在線(xiàn)幫助、進(jìn)一步與企業(yè)人員接觸，還有可能愿意積極參與到產(chǎn)品的設計、制造、配送、服務(wù)整個(gè)過(guò)程，追求更符合個(gè)性要求的產(chǎn)品和服務(wù)。
顧客需求服務(wù)的四個(gè)層次之間相互促進(jìn)，低層次的需求滿(mǎn)足的越好，越能促進(jìn)高一層次的服務(wù)需求。顧客得到滿(mǎn)足的層次越高，滿(mǎn)意度就越高，與企業(yè)的關(guān)系就越密切。顧客需求層次的提高過(guò)程，正是企業(yè)對顧客需求的理解逐步提高的過(guò)程，也是顧客對企業(yè)關(guān)心支持程度逐步提高的過(guò)程。
二、顧客服務(wù)評價(jià)指標
顧客滿(mǎn)意度，是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度。同時(shí)，顧客滿(mǎn)意度也是顧客對企業(yè)的一種感受狀態(tài)。統計表明，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客，要6倍于一個(gè)普通顧客更愿意繼續購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
顧客忠誠度，是指顧客忠誠于企業(yè)的程度，是顧客在得到滿(mǎn)意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護和希望重復購買(mǎi)的一種心理傾向，是一種顧客行為的持續性。顧客忠誠度表現為兩種形式，一種是顧客忠誠于企業(yè)的意愿;一種是顧客忠誠于企業(yè)的行為。前者對于企業(yè)來(lái)說(shuō)本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者則對企業(yè)具有價(jià)值。推動(dòng)顧客從“意愿”向“行為”的轉化，企業(yè)可通過(guò)交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售等途徑進(jìn)一步提升顧客與企業(yè)的交易頻度。
顧客保留度，是指顧客在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后繼續購買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品的程度。保留一個(gè)老顧客的成本是獲取一個(gè)新顧客成本的五分之一，幾乎所有的銷(xiāo)售人員都會(huì )知道向一個(gè)原有顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品要比不斷尋求新顧客容易得多。對顧客保留的價(jià)值認可起源于對忠誠效應的認可，顧客保留如今已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要驅動(dòng)力之一�！ �
三、電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)顧客服務(wù)策略
1.有效使用FAQ(Frequently Asked Questions)。FAQ即常見(jiàn)問(wèn)題解答，在公司網(wǎng)站中以客戶(hù)的角度設置問(wèn)題、提供答案，形成完整的知識庫。同時(shí)還應提供檢索功能，能夠按照關(guān)鍵字快速查找所需內容。
2.有效使用網(wǎng)絡(luò )社區。網(wǎng)絡(luò )社區包括論壇、討論組等形式，客戶(hù)可以自由發(fā)表對產(chǎn)品的評論，與使用該產(chǎn)品的其他客戶(hù)交流產(chǎn)品的使用和維護方法。營(yíng)造網(wǎng)上社區，不但可以讓現有客戶(hù)自由參與，同時(shí)還可以吸引更多潛在客戶(hù)參與。
3.有效使用電子郵件。電子郵件是最便宜的溝通方式，通過(guò)客戶(hù)登記注冊，企業(yè)可以建立電子郵件列表，定期向客戶(hù)發(fā)布企業(yè)最新信息，加強與客戶(hù)的聯(lián)系。
4.有效使用在線(xiàn)表單。在線(xiàn)表單是網(wǎng)站事先設計好的調查表格，通過(guò)在線(xiàn)表單可以調查顧客需求，還可以征求顧客意見(jiàn)。
5.有效使用網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)中心。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，開(kāi)設客戶(hù)服務(wù)中心欄目，可詳細介紹企業(yè)服務(wù)理念、組織機構。通過(guò)顧客登記、服務(wù)熱線(xiàn)、產(chǎn)品咨詢(xún)、在線(xiàn)報修等，為客戶(hù)提供系統、全面的服務(wù)。
6.有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)(Customized Service)，也叫定制服務(wù)，就是按照顧客的個(gè)性要求提供的有針對性的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括有三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在顧客希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)提供服務(wù);服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據顧客個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù);服務(wù)內容個(gè)性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。利用網(wǎng)絡(luò )實(shí)施個(gè)性化服務(wù)符合一對一的現代營(yíng)銷(xiāo)理念，代表未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的潮流。
四、結束語(yǔ)
電子商務(wù)簡(jiǎn)化了流通環(huán)節，突破了時(shí)間和空間的局限，大大提高了商業(yè)運作效率。有效利用互連網(wǎng)信息平臺，做好顧客服務(wù)工作還有很大的潛力。商業(yè)企業(yè)應該抓住電子商務(wù)契機，與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng )新，促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展。
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