公共新聞理念下媒體公益的身份探索
摘要：當下中國的公益事業(yè)進(jìn)入活躍期，2011年“郭美美事件”將中國的公益組織推到了風(fēng)口浪尖，也為媒體參與并推動(dòng)公益創(chuàng )造了條件。公益新聞接過(guò)民生新聞的接力棒，越來(lái)越頻繁地出現在電視節目中，各大報紙開(kāi)辟了公益版面或是發(fā)行公益周刊，媒體圈的記者也開(kāi)始投入到各項公益事業(yè)當中。媒體作為社會(huì )公器，可以參與公益活動(dòng)嗎？它自身的優(yōu)勢又在什么地方呢？本文主要以《南方都市報》為例，通過(guò)分析媒體參與引導公益的學(xué)理之爭，分析媒體公益的主要表現形態(tài)，總結目前媒體嘗試公益的主要優(yōu)勢等。關(guān)鍵詞：媒體公益；公共新聞；《南方都市報》
中國的公益活動(dòng)正在急速發(fā)展，2010年社會(huì )捐贈總額達700多億元，對困難群體的幫扶力度不斷加大，而2008年由于雨雪冰凍災害及汶川地震等自然災害所引發(fā)的捐贈達到1000億元，創(chuàng )歷史之最。公益逐漸成為新時(shí)代的顯學(xué)，這已是一個(gè)不爭的事實(shí)。但隨著(zhù)公益活動(dòng)越來(lái)越普及，問(wèn)題也漸漸浮出水面。2011年“郭美美事件”令大家對中國紅十字協(xié)會(huì )產(chǎn)生質(zhì)疑，并引發(fā)了對官方背景的公益組織的信任危機。據了解，2011年6月，全國的社會(huì )捐款為10.2億元，自6月下旬“郭美美事件”發(fā)生后，社會(huì )捐款數以及慈善組織捐贈數額均出現銳減。全國7月份社會(huì )捐款數為5億元，和6月份相比降幅超過(guò)50%，慈善組織6月到8月接收的捐贈數額降幅更是達到86.6%。
在傳統公益模式備受質(zhì)疑之際，為了打破悶局，以公開(kāi)、公平、公正為追求的媒體率先出手，成為公益力量新的生力軍。在過(guò)去的幾十年里，我國媒體對公益活動(dòng)的參與僅局限于新聞發(fā)布，通過(guò)新聞報道來(lái)動(dòng)員社會(huì )大眾的參與。進(jìn)入21世紀，媒體對公益新聞的參與不再只局限于一報了之，而是更多地主動(dòng)介入，既堅守客觀(guān)報道，又通過(guò)自己的參與來(lái)推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，媒體在公益活動(dòng)中的角色已經(jīng)從單純的報道者向組織參與者轉變，媒體正在走向社會(huì )責任與品牌傳播雙贏(yíng)的坦途。
公共新聞的時(shí)代之舉
媒體在公益組織的活動(dòng)中到底應扮演怎樣的角色呢？媒體在公益組織的活動(dòng)中到底是監督還是介入和倡導，一直都存在爭論，而這背后是關(guān)于新聞報道兩種不同的實(shí)踐理念。當下的新聞報道更多的是強調媒體的中立性，作為旁觀(guān)者的角度客觀(guān)記錄，公益組織也像其他權力部門(mén)一樣需要媒體嚴格踐行監督職責，這種報道理念就是秉持新聞專(zhuān)業(yè)主義的客觀(guān)報道原則。而介入式報道則是秉承公共新聞的觀(guān)念，即在當下的社會(huì )轉型進(jìn)程中，媒體不僅需要更多地為公共利益吶喊，更要參與其中為公益利益表明自己的立場(chǎng)。
“公共新聞”最早是由紐約大學(xué)新聞學(xué)系的杰伊羅森教授提出的。羅森教授認為新聞?dòng)浾邞撨M(jìn)行角色的重新調整，新聞?dòng)浾卟粦搩H僅是報道新聞，更要通過(guò)報道“提高社會(huì )公眾在獲得新聞信息的基礎上的行動(dòng)能力，關(guān)注公眾之間對話(huà)和交流的質(zhì)量，幫助人們積極地尋求解決問(wèn)題的途徑，告訴社會(huì )公眾如何去應對社會(huì )問(wèn)題，而不僅僅是讓他們去閱讀或觀(guān)看這些問(wèn)題”。新聞媒介也應該更積極地參與公共實(shí)踐，不是“旁觀(guān)者”而是“參與者”。
公共新聞的目的就是促進(jìn)協(xié)商群體的形成與發(fā)展，為此，新聞工作必須改變傳統，不再獨自把持新聞議程設定的權力，而是“讓公民作為積極合作者加入到新聞制作中來(lái)”。媒體則無(wú)須堅持表面的客觀(guān)與中立，而是應該主動(dòng)介入到協(xié)商過(guò)程中，以促進(jìn)社會(huì )問(wèn)題的真正解決。
輿論監督是媒體神圣的職責，也是媒體公信力最直接的來(lái)源，公眾對它寄予了很高的期望。但是在當下，媒體對于熱點(diǎn)公益事件的報道，很難做到常規性的監督，通常只限于事后的跟進(jìn)報道，從監督的層面來(lái)講，往往有滯后的因素。但是如果媒體扮演更多的倡導和推動(dòng)者的角色時(shí)，就有很大的發(fā)揮空間。新聞媒體參與公益行動(dòng)就意味著(zhù)新聞界不再是中立、超然地觀(guān)察社會(huì )，而是介入到社會(huì )生活中，借此激發(fā)公眾的參與熱情，提升公益活動(dòng)的參與能力。媒體的這種“參與”，并不僅是改善了新聞報道的行動(dòng)，更是介入到新聞報道之外的公共生活當中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當中并組織公眾進(jìn)行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉換成公益的“參與者”。
國內公益媒體的探索之路
“在公信力普遍缺失的當下，我們碰到了最好和最壞的時(shí)代，我們一定要做公信力重建各方面的工作，各方面的信息都要管，這是時(shí)代的背景。特別是當下傳播技術(shù)的進(jìn)步讓我們看到了曙光，我們很多的行為可以做到透明化，尤其是每一個(gè)公民和個(gè)體通過(guò)機構和組織融合資源的方式發(fā)生了本質(zhì)性的變化，個(gè)人可以組織資源。”這是南都傳播研究院執行院長(cháng)余劉文，在闡釋南都系列公益活動(dòng)的出發(fā)背景時(shí)的介紹。
回顧國內公益媒體的發(fā)展歷程，大概可以分為三個(gè)階段：第一階段是公益慈善領(lǐng)域的業(yè)內報刊和網(wǎng)站的興起。1996年，面向自然之友會(huì )員的內部刊物《自然之友通訊》創(chuàng )刊；1997年，《中國發(fā)展簡(jiǎn)報》創(chuàng )刊；2001年6月1日，《公益時(shí)報》創(chuàng )刊；2005年1月，NGO發(fā)展交流網(wǎng)（NGOCN）創(chuàng )立；2005年9月，《NPO縱橫》（現已更名為《社會(huì )創(chuàng )業(yè)家》）雜志創(chuàng )刊；2006年6月16日，公益中國網(wǎng)開(kāi)通；2008年1月11日，中國宋慶齡基金會(huì )主辦的《環(huán)球慈善》雜志在京創(chuàng )刊；2010年5月，中國青少年發(fā)展基金會(huì )主辦的《希望工程》雜志創(chuàng )刊。第二階段是新興網(wǎng)絡(luò )媒體公益頻道的開(kāi)設。新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、騰訊、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的公益頻道均屬此類(lèi)。第三階段是傳統媒體尤其是報刊平面媒體的公益介入�！毒┤A時(shí)報》公益周刊于2010年6月20日創(chuàng )刊，以“快樂(lè )公益，人人皆可公益”為傳播理念，這也開(kāi)了國內都市報做公益的先河，《人民政協(xié)報》《華夏時(shí)報》《南方周末》等也開(kāi)辟了公益專(zhuān)刊；2011年，深圳《晶報》《云南信息報》等先后開(kāi)辦公益周刊，公益媒體與公益傳播可謂風(fēng)起云涌。
《南方都市報》介入公益，首先是傳播公益，作為一個(gè)關(guān)注者，傳播公益活動(dòng)，傳遞公益理念，在這個(gè)背景下進(jìn)行倡導實(shí)踐。作為一個(gè)媒體平臺，《南方都市報》組織參與了系列公益活動(dòng)，獲得了深遠的社會(huì )影響。作為南都致力于社會(huì )關(guān)懷和公益慈善事業(yè)的重要活動(dòng)品牌，自2004年起，“責任中國”每年策劃實(shí)施慈善捐助、節能減排、環(huán)保低碳等公益項目及獎項評選。除此之外，南都還堅持自己的公益活動(dòng)探索，現已設立專(zhuān)項公益基金。
當下公益慈善領(lǐng)域的主體并不獨立，它仍然是一個(gè)有待發(fā)育、有待培育的領(lǐng)域。媒體做公益并不是一個(gè)特殊現象，其他社會(huì )群體也在做客跨界公益，這并不是媒體特有的現象。當下正處于中國公益事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)上，公益事業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了第一個(gè)階段，也就是我們過(guò)去以及現在正在經(jīng)歷的階段，即慈善壟斷階段，公益慈善事業(yè)的資源是被壟斷在政府官方組織手中，同時(shí)通過(guò)立法，乃至制度上延續下來(lái)的障礙，使得民間公益沒(méi)有很好地發(fā)展起來(lái)，這時(shí)就需要一些人和組織凸顯出來(lái)，把這個(gè)階段過(guò)渡到第二個(gè)階段——全民公益的階段，在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，媒體應當發(fā)揮重要作用，率先引領(lǐng)公眾進(jìn)入全民公益。作為中國公益轉型過(guò)程中重要的一部分，南都公益品牌及公益媒體平臺的開(kāi)發(fā)正在不斷完善中，這和南都在社會(huì )背景下參與公益的優(yōu)勢分不開(kāi)，主要體現在自身公信力、身份合法性和人才優(yōu)勢三個(gè)方面。
自身公信力。當下中國公益事業(yè)凸顯的最大問(wèn)題是公信力的普遍缺失，曾有一項網(wǎng)絡(luò )調查表明，85%的被調查者認為中國的公益組織公信力不足是制約公益事業(yè)健康持續發(fā)展的最大問(wèn)題。由于缺少后續反饋、跟蹤以及監督，很多捐贈人對捐款的用處、具體發(fā)揮的功效不得而知。在首屆中國都市報發(fā)展高峰論壇上，《南方都市報》獲得2009中國最具公信力都市報的稱(chēng)號，憑借多年公信力的累積，民眾往往更愿意相信南都這個(gè)平臺，而南都本身也有自己的版面和聲音，這是南都從事媒體公益最大的優(yōu)勢。“《南方都市報》廣泛地調動(dòng)南方報業(yè)集團這個(gè)平臺的資源，積極地做出示范性、發(fā)現性和探索性的公益項目，并且在承接公益項目時(shí)會(huì )有一定的選擇性，會(huì )盡量選擇一般公益組織或社會(huì )不會(huì )涉及的、門(mén)檻比較高的、俗話(huà)說(shuō)‘出力不討好’的活動(dòng)。”
身份合法性。民間組織在注冊的時(shí)候，如果沒(méi)有掛靠組織，就沒(méi)有辦法獲得合法身份，所以官方基金會(huì )就會(huì )成為唯一的選擇，但這個(gè)注冊的過(guò)程非常艱難。而媒體在這方面沒(méi)有任何后顧之憂(yōu)，因為媒體本身就是一個(gè)平臺。作為連接民間和社會(huì )的重要通道，媒體不像純粹的民間組織在活動(dòng)的空間和渠道上受到很大的制約，在公益需求旺盛的時(shí)候，它往往會(huì )直接變成承接這種需要的機構。2007年5月11日，以支持民間公益為使命的南都基金會(huì )成立，它是一家經(jīng)民政部批準成立的全國性非公募基金會(huì )。南都基金會(huì )關(guān)注轉型期中國所面臨的社會(huì )問(wèn)題，南都?愛(ài)心點(diǎn)對點(diǎn)公益基金、社區互助節、新候鳥(niǎo)計劃等公益項目的投入，均體現了南都為推動(dòng)公益事業(yè)、倡導現代公民社會(huì )互助精神做出的應有貢獻，亦是對公眾利益的關(guān)切和參與。
人才優(yōu)勢。媒體本身聚集著(zhù)一批高素質(zhì)人才，有專(zhuān)業(yè)的訓練，對于突發(fā)事件有應急處理的能力，這都是當下公益組織發(fā)展所需要的。從媒體從業(yè)者個(gè)人角度而言，當一個(gè)記者經(jīng)過(guò)多年的職業(yè)生涯之后，對社會(huì )會(huì )有很多很深入的觀(guān)察，對社會(huì )問(wèn)題有著(zhù)職業(yè)敏銳的判斷力，處理起問(wèn)題會(huì )更加游刃有余。“新候鳥(niǎo)”計劃是由南方都市報東莞新聞部參與發(fā)起的，東莞新聞部主任王海軍和他的同事們最早開(kāi)始關(guān)注外來(lái)工子女是源于一個(gè)外來(lái)工孩子自殺的新聞報道。除了報道這個(gè)社會(huì )現象之外，王海軍和他的同事開(kāi)始思考還能做些什么，于是就開(kāi)始了關(guān)注外來(lái)工子女的家庭教育問(wèn)題的探索，慢慢地將這個(gè)項目做得比較成熟，其中一名記者還成功轉型，專(zhuān)職負責這個(gè)項目。
問(wèn)題及思考
現在的公益生態(tài)之所以令人擔憂(yōu)，在于供應及需求雙方都未能對公益有更專(zhuān)業(yè)的認識，捐贈者的出發(fā)點(diǎn)可能缺乏無(wú)私利他的精神，同時(shí)也認識不到存在的問(wèn)題需要協(xié)助。同樣，公益工作者行為不規范，除了因為缺乏法規政策外，更重要的是業(yè)界的專(zhuān)業(yè)水平不足。在“買(mǎi)賣(mài)雙方”都不專(zhuān)業(yè)的情況下，亂局是自然的結果，民眾對公益事業(yè)沒(méi)有信心也不是完全沒(méi)有理由的。從公益組織行為、管理模式、項目監督到人員成本等等，中國公益慈善行業(yè)的發(fā)展需要職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化，只有實(shí)現專(zhuān)業(yè)化和職業(yè)化的成熟運作之后，才能吸引更多的人力和物力進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)當中來(lái)。
媒體引領(lǐng)公眾進(jìn)入全民公益只是一個(gè)過(guò)渡，最后一個(gè)階段應該是一個(gè)全民參與的專(zhuān)業(yè)性運作階段，由于專(zhuān)業(yè)所限，媒體從業(yè)者并不能代替專(zhuān)業(yè)的公益人士，這也是媒體必須清楚認識到的一個(gè)問(wèn)題。而半官方的媒體性質(zhì)也決定了媒體參與公益的局限性，它有民間公益組織所缺乏的優(yōu)勢，但也不能完全代替民間公益組織的作用。同時(shí)，從報道傳播到公益項目運營(yíng)，媒體既是參與者也是報道者，擁有話(huà)語(yǔ)權的媒體相較于其他公益組織自身角色模糊，誰(shuí)來(lái)監督媒體公益呢？面對這些問(wèn)題，媒體更應該思考如何更好地融入公益活動(dòng)，但不可否認的是，媒體作為公益先行人堅持不斷踐行的，是把公益推向全民，帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)的變化和發(fā)展，帶動(dòng)社會(huì )發(fā)育最為重要的板塊走向成熟。
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