跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略

　　【論文關(guān)鍵詞】 跨文化視角　商業(yè)廣告　翻譯　策略

　　【論文摘要】 隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,人們的商品意識日益增強,廣告的作用在我國也逐漸顯露出來(lái)。本文結合實(shí)例探討了運用各種翻譯技巧去體現深層次的文化內涵,通過(guò)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。
　　
　　一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會(huì )背景
　　隨著(zhù)我國改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟的迅速發(fā)展,廣告已經(jīng)深入到社會(huì )生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對于推動(dòng)我國企業(yè)在經(jīng)濟全球化環(huán)境下開(kāi)拓國際市場(chǎng)具有重要而深遠的意義。隨著(zhù)經(jīng)濟活動(dòng)與國際接軌,從某種角度上說(shuō),廣告是一門(mén)濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。
　　二、廣告翻譯過(guò)程中涉及的文化差異
　　跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境,其對象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長(cháng)。在宣傳商品的過(guò)程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語(yǔ)言的文化內涵必定要迎合消費者的心理,又不違背國家正統文化或法規。為此,我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。
　　1、歷史背景差異與審美觀(guān)差異
　　每種語(yǔ)言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此不同的社會(huì )背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場(chǎng)的廣告是“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)。”這是套用了中國的一句俗語(yǔ)。在美國,他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車(chē)都生而平等),因為了解美國歷史的人都知道,美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),豐田公司就是以此來(lái)表示豐田車(chē)的質(zhì)量比其他的車(chē)要好。”運用些譯入語(yǔ)國家人們所熟知的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)可以達到事半功倍的宣傳效果。
　　2、民族信仰差異與風(fēng)俗習慣差異
　　世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規定也各不相同。因此在翻譯過(guò)程中,必須充分尊重當地消費者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國家的民族信仰,才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語(yǔ)或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風(fēng)俗習慣。風(fēng)俗習慣是一個(gè)民族所特有的,它深深影響著(zhù)人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應尊重民族心理,把握好廣告的聯(lián)想意義,才能真正做到入鄉隨俗。
　　3、思維方式差異
　　講英語(yǔ)的人思維呈直線(xiàn)型,文章開(kāi)頭通常直接點(diǎn)名中心思想,而漢語(yǔ)中文章的展開(kāi)多數成螺線(xiàn)型,主題往往不是采用開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式,而是采用迂回的方式來(lái)加以闡述。說(shuō)英語(yǔ)的人會(huì )在一開(kāi)始就切中要害,然后層層推進(jìn),以推理的方式擺出自己的論據。而說(shuō)漢語(yǔ)的人則會(huì )先舉出大量證據,然后向論點(diǎn)逐漸靠攏,最后在強大的理?yè)�支持下亮出自己的觀(guān)點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異,進(jìn)行適當的邏輯順序對調,以免讓中國人覺(jué)得太突然,讓西方人覺(jué)得不耐煩。廣告應適應當地的價(jià)值觀(guān)取向,順應他們的模式選擇出適當的表達方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯
　　廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習慣、價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)等因素,還應保證準確生動(dòng)地表達原文隱含意義,在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據具體語(yǔ)境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應該能夠達到這樣一種理解程度,即能夠構想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當的遣詞造句,并準確的表達原文用意,從而做到等效翻譯。
　　1、直譯法
　　所謂直譯,“就是在轉達原文意思的時(shí)候,使譯文的表達形式和句法結構盡量同原文一致,能完全對等的就完全對等,不能完全對等的也要大致對等,其目標是做到“神”、“形”兼備。”主要用于原文和目的語(yǔ)言之間具有文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯,直譯不僅忠實(shí)于深層結構(內容),而且與表層結構(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說(shuō),通過(guò)直譯,能有效表達原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。
　　2、意譯法
　　意譯是“指通過(guò)對原文深層意蘊的理解和消化,將原文的表層結構打破和重組,爾后轉化為譯文自然流暢的表層結構;換句話(huà)說(shuō),就是沖破語(yǔ)言的外殼,將其真正的意指挖掘出來(lái)。”由于文化語(yǔ)言差異,有時(shí)譯文無(wú)法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當地消費者的形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因為存在文化差異和語(yǔ)言差異。
　　三、結語(yǔ)
　　由此可見(jiàn),加強跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應不拘于譯文的內容形式,而重譯文與原文的功能或效果對等,引起情感需求而被消費者接受。?
　　參考文獻?
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