直銷(xiāo)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略分析
直銷(xiāo)，顧名思義是直接銷(xiāo)售的意思，把產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給消費者的營(yíng)銷(xiāo)方式才是真正意義的直銷(xiāo)。以下是yjbys小編收集整理的直銷(xiāo)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略分析論文，希望能對大家有所幫助。
一、直銷(xiāo)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題。
1、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏差
同安利(中國)類(lèi)似，多數直銷(xiāo)業(yè)在大陸境內采用的是“店鋪+營(yíng)銷(xiāo)人員”的營(yíng)銷(xiāo)模式，在甄選銷(xiāo)售代表時(shí)并沒(méi)有像其他行業(yè)那樣對學(xué)歷、工作經(jīng)驗、社會(huì )閱歷等方面提出嚴格的要求，而是將入行的門(mén)檻設置得較低，給予任何一位有意向成為營(yíng)銷(xiāo)代表的人員一個(gè)平等的機會(huì )，使其在銷(xiāo)售的過(guò)程中邊學(xué)習邊積累經(jīng)驗。因此從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，人際關(guān)系有限，因此無(wú)法將產(chǎn)品使用過(guò)的真實(shí)感受周邊的親朋好友分享，而是只有透過(guò)沿街派發(fā)名片和產(chǎn)品宣傳單張，甚至在街邊擺攤售賣(mài)，去各大寫(xiě)字樓上門(mén)強行推銷(xiāo)等方式來(lái)展開(kāi)業(yè)務(wù)，這些行為對周邊人群造成了極大的反感。這樣不但對企業(yè)形象和品牌知名度有不利影響，而且對其他營(yíng)銷(xiāo)人員正常的銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)生了負面影響。
雖然部分直銷(xiāo)企業(yè)有自屬培訓中心，但只是針對高級營(yíng)銷(xiāo)主任以上的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人，對于新晉營(yíng)銷(xiāo)人員卻沒(méi)有統一標準化的培訓，只是靠有經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人經(jīng)驗的傳承，這樣客觀(guān)上也阻礙了新晉營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)進(jìn)程與發(fā)展。
2、盲目的激勵會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)人員產(chǎn)生負面效果
直銷(xiāo)行業(yè)中，對于經(jīng)銷(xiāo)商的激勵是非常重要的一項措施與手段。公司對營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓，涉及的內容多為直銷(xiāo)業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景和自主創(chuàng )業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的熱情，沖向前線(xiàn)。但大多數的經(jīng)營(yíng)者，尤其是經(jīng)驗不太豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員被激勵過(guò)后，很想干出一番大事業(yè)來(lái)，但卻不知道走出家門(mén)應該去往哪里，對于營(yíng)銷(xiāo)工作要如何開(kāi)展仍然是一頭霧水，沒(méi)有辦法達到真正激勵所產(chǎn)生的績(jì)效。
3、經(jīng)銷(xiāo)商對營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的方向不夠明確
目前，由于公司沒(méi)有給營(yíng)銷(xiāo)人員設計既定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因此所有的營(yíng)銷(xiāo)人員需要面臨自己要思考來(lái)定下目標市場(chǎng)，從而來(lái)直接與終端顧客接觸，維護忠誠度。但絕大多數的營(yíng)銷(xiāo)人員的目標市場(chǎng)大多為商場(chǎng)或超市的門(mén)口，派發(fā)產(chǎn)品的宣傳單頁(yè)，或者在一些開(kāi)放性市場(chǎng)進(jìn)行推銷(xiāo)等等。尤其是一些外地籍的營(yíng)銷(xiāo)人員在北京沒(méi)有熟人，這種方式成為唯一可以建立顧客的渠道，因此營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)分布是不均勻的，最后就導致一些開(kāi)放性市場(chǎng)和寫(xiě)字樓里營(yíng)銷(xiāo)人員的密度過(guò)大，形成一種惡性競爭，市場(chǎng)交叉更加嚴重的局面。同時(shí)會(huì )擾亂潛在顧客，破壞良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
4、低價(jià)產(chǎn)品嚴重擾亂市場(chǎng)秩序
采用全國統一售價(jià)的策略是維護經(jīng)銷(xiāo)商利益的一種方式。如果產(chǎn)品的定價(jià)隨著(zhù)地區的差異而不同，則會(huì )導致整個(gè)大陸市場(chǎng)秩序紊亂。安利(中國)的市場(chǎng)計劃中，對零售傭金的規定為從1800元的凈營(yíng)業(yè)額起，直到90000元凈營(yíng)業(yè)額實(shí)施了9~27%不同的傭金比例。因此，同樣銷(xiāo)售1000元的產(chǎn)品，起步階段的銷(xiāo)售代表只能得到90元的零售獎金，而對于零售額較高的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)卻可以拿到270元的收入。由此，一些職級較高的營(yíng)銷(xiāo)人員在全國統一價(jià)格上讓出相應的折扣，用其所獲得的零售獎金作為折扣補貼，利用較低的價(jià)格占有市場(chǎng)，采用了“薄利多銷(xiāo)”的手段。
這種方式，對于傭金比例較高的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是可以獲得利潤的，但在同等的條件下，對傭金比例較低的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是不公平的競爭，同時(shí)也混淆了消費者對產(chǎn)品的認識，擾亂了市場(chǎng)秩序。
5、消費者對營(yíng)銷(xiāo)人員的接受程度較低
消費者對一些營(yíng)銷(xiāo)人員的陌生拜訪(fǎng)、及對營(yíng)銷(xiāo)人員的信任程度較低，導致訂單很難促成。安利的營(yíng)銷(xiāo)與其他推銷(xiāo)存在很大不同點(diǎn)在于它追求的是透過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加消費者的重復購買(mǎi)頻率從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而在實(shí)現重復購買(mǎi)很重要的因素在于消費者對經(jīng)營(yíng)者的信賴(lài)。對于沒(méi)有任何預約的陌生拜訪(fǎng)，消費者在對經(jīng)營(yíng)者的動(dòng)機及產(chǎn)品不了解的情況下，必定不會(huì )接受其產(chǎn)品，甚至會(huì )產(chǎn)生反感。再加上大多數消費者仍然還是對傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式信賴(lài)程度相對較高，從而增加了營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展工作的難度。
6、消費者對產(chǎn)品定價(jià)的認識程度不高
安利產(chǎn)品中大多數的日化用品都采用的全部都是濃縮型的，一次性購買(mǎi)單價(jià)雖然看起來(lái)比超市貴很多，但細算下來(lái)還是直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)位卻低很多。但消費者更多是將濃縮的安利產(chǎn)品的價(jià)格與市面上他牌產(chǎn)品的定價(jià)相比，因此說(shuō)安利產(chǎn)品貴的消費者仍然存在一些。安利產(chǎn)品的銷(xiāo)量大多數都來(lái)源于口碑相傳，在消費者對產(chǎn)品定價(jià)有準確定位之前，不夠客觀(guān)的事實(shí)相傳下去也可能成為營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展工作中的一項障礙。
7、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與物流配送體系建設尚未健全
距離公司直營(yíng)店鋪較遠的營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì )將近期銷(xiāo)售較好的產(chǎn)品集中購買(mǎi)回去，作為合理備貨，從而減少運輸成本與時(shí)間成本，但公司并沒(méi)有為經(jīng)銷(xiāo)商提供免費送貨服務(wù)，加大了營(yíng)銷(xiāo)人員的難度。尤其是在大量促銷(xiāo)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員購置了大量的產(chǎn)品，卻無(wú)法很好管理，在公司直營(yíng)店鋪中丟貨等現象比較嚴重，擾亂了店鋪內的秩序。
而公司現有的網(wǎng)上購物與家居送貨制度，在主城內72小時(shí)之內送貨到位，使得營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法將顧客所需要的產(chǎn)品及時(shí)送到顧客手中，延誤了服務(wù)顧客的時(shí)間。
8、公司需要加強對于無(wú)卡顧客的管理
為了顧客能夠具有退貨保障以及得到一對一專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，公司一直以來(lái)都在實(shí)行著(zhù)持卡購物的運作模式，然而很多消費者透過(guò)媒體、親友等多渠道獲悉安利產(chǎn)品很好，想購買(mǎi)產(chǎn)品，又沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)，到公司直營(yíng)店里購買(mǎi)時(shí)經(jīng)常會(huì )遭到有一些營(yíng)銷(xiāo)人員的騷擾，很多營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有在憑借自己的實(shí)力來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而是希望這些顧客所購買(mǎi)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額作為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。一方面嚴重影響了公司店鋪的秩序，另一方面對公司企業(yè)形象也有相當大的影響。
二、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略
1、加大對經(jīng)銷(xiāo)商的培訓，全方位提高專(zhuān)業(yè)能力和業(yè)務(wù)能力
包括安利(中國)在內的很多直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是為平凡普通人提供一個(gè)多勞多得的創(chuàng )業(yè)良機，經(jīng)營(yíng)者可以在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中逐漸學(xué)習來(lái)全方位提高能力。據調查部分營(yíng)銷(xiāo)人員由于未受過(guò)專(zhuān)業(yè)化教育，缺乏服務(wù)顧客的專(zhuān)業(yè)能力，對市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護的營(yíng)銷(xiāo)理論存在較大的偏差，常按照自己的想法開(kāi)發(fā)和維護市場(chǎng)，這與企業(yè)發(fā)展的步伐無(wú)法吻合，對企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗關(guān)系重大。故直銷(xiāo)企業(yè)在組織經(jīng)銷(xiāo)商培訓時(shí)，內容要多元化，而且層次要分明。
(1)對新晉銷(xiāo)售代表的培訓：由于新晉銷(xiāo)售代表是企業(yè)營(yíng)業(yè)額可持續發(fā)展的后續力量，因而要重視對他們的入職培訓，包括企業(yè)的產(chǎn)品、相關(guān)業(yè)務(wù)政策、運作模式、企業(yè)文化等內容。
(2)對經(jīng)銷(xiāo)商的培訓：經(jīng)銷(xiāo)商是經(jīng)營(yíng)者轉換身份成為企業(yè)合作的伙伴。他們在掌握服務(wù)顧客所需的基本技能后，思考的重點(diǎn)是市場(chǎng)的建設。因此培訓內容應該是創(chuàng )業(yè)過(guò)程中所必備的基本心態(tài)、陌生市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等。
(3)對營(yíng)銷(xiāo)主任的培訓：在直銷(xiāo)行業(yè)中，激勵與自我激勵占有舉足輕重的地位，因此營(yíng)銷(xiāo)主任及以上級別的領(lǐng)導人要學(xué)會(huì )在經(jīng)銷(xiāo)商身上挖掘其蘊藏在心底的巨大潛能，促使每位經(jīng)銷(xiāo)商及其銷(xiāo)售代表實(shí)現最大績(jì)效。尤其是當經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售代表在銷(xiāo)售單一的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對其采用激勵機制是非常合理的，因為目標明確。
2、做好市場(chǎng)調研，嚴厲打擊低價(jià)產(chǎn)品
低價(jià)產(chǎn)品的出現有三個(gè)原因：其一，一些職級較高的營(yíng)銷(xiāo)人員為了搶占市場(chǎng)占有率，將零售獎金中的一部分作為充抵打折的費用，實(shí)現“薄利多銷(xiāo)”;其二，一些營(yíng)銷(xiāo)人員片面的求職級而忽略了對市場(chǎng)的建設和顧客管理，導致產(chǎn)品積壓太多，資金周轉不暢，因此就將手中過(guò)剩的產(chǎn)品或者有效期快到的產(chǎn)品低價(jià)處理;其三，假貨的盛行。低價(jià)產(chǎn)品對市場(chǎng)具有嚴重的破壞性，必須展開(kāi)大量的市場(chǎng)調研來(lái)解決這一問(wèn)題。
無(wú)論職級高低，一旦被查出并且被認證為低價(jià)市場(chǎng)，則給予最高嚴重處分，解除經(jīng)銷(xiāo)商合約。這樣的措施能夠有效的抑制職級較高的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人的不正當競爭行為。因為對于職級較高的領(lǐng)導人來(lái)說(shuō)，收入以及地位較高，不會(huì )輕易為了眼前的收益，將多年積累的市場(chǎng)作為風(fēng)險抵押，從而有效抑制“薄利多銷(xiāo)”的行為。
假貨的盛行對消費者的危害是巨大的，對此企業(yè)一方面聯(lián)合警方，嚴厲追蹤、查處假貨制造窩點(diǎn)，定期公布打擊成果，使營(yíng)銷(xiāo)人員及顧客對企業(yè)充滿(mǎn)信心;同時(shí)教育顧客通過(guò)正規渠道購買(mǎi)產(chǎn)品。另一方面專(zhuān)設一個(gè)職能部門(mén)來(lái)調查市場(chǎng)中假貨盛行的地區及渠道，加強對假貨的控制;同時(shí)鼓勵全體營(yíng)銷(xiāo)人員與企業(yè)一同進(jìn)行監督，共同維護整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
3、資深營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人要對新晉經(jīng)銷(xiāo)商提供個(gè)性化的輔導
每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都存在著(zhù)個(gè)體差異，一個(gè)人成功的運作模式并不代表所有的經(jīng)銷(xiāo)商都成功。因此作為資深的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人，除了可以把自己運作成功的經(jīng)驗教給開(kāi)發(fā)出來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商之外，還要根據不同營(yíng)銷(xiāo)人員的優(yōu)勢及其特點(diǎn)提供個(gè)性化的輔導，便于營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。銷(xiāo)售渠道的建立成為了大多數營(yíng)銷(xiāo)人員所面臨的困惑，資深營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人需要更加緊密合作，為市場(chǎng)所有的營(yíng)銷(xiāo)伙伴提供一種未來(lái)發(fā)展的新思路，使工作更加有效、輕松。
4、通過(guò)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)維護消費者忠誠度
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及公司組織的活動(dòng)平臺是擺在每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商面前同等的條件，因此經(jīng)銷(xiāo)商在擴大自己的顧客群體時(shí)還需要差異化的服務(wù)。如借助個(gè)人的人際關(guān)系搭建一個(gè)平臺，或者創(chuàng )造一個(gè)機會(huì )幫助消費者解決學(xué)習的問(wèn)題，則可以與顧客建立起良好的感情基礎。這樣，消費者接受產(chǎn)品的概率會(huì )增加，忠誠度會(huì )逐漸培養，從而實(shí)現可持續重復消費。更重要的是容易實(shí)現轉介紹。轉介紹對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是節約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本的有力機會(huì )，可以提高新市場(chǎng)建設的效率和穩定程度。
5、進(jìn)一步完善送貨制度
對于送貨服務(wù)，企業(yè)需要與多方物流公司合作，加強物流配送體系。主城區內72小時(shí)送貨到位時(shí)間太久，必須要縮短其送貨時(shí)間。公司可以自行配備一些車(chē)輛與專(zhuān)業(yè)的物流配送人員，以半天為單位，將6小時(shí)內所有需要送貨的顧客按照不同的路線(xiàn)分成若干組來(lái)配送。這樣即可以節約時(shí)間成本，也可以加強工作效率。尤其在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，配送車(chē)輛需要增加，促銷(xiāo)活動(dòng)的購貨量很大時(shí)，合理的送貨制度可以使店鋪內的秩序有條不紊，更不會(huì )出現丟貨的現象。
6、高級主任值班制度有效杜絕營(yíng)銷(xiāo)人員搶拉顧客
對于營(yíng)銷(xiāo)人員在店鋪內爭奪無(wú)卡顧客的現象，企業(yè)可以采取值班主任管理制度。高級主任以上的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導已經(jīng)具備基本技能，能夠為顧客提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。故每日派一名營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導人在店鋪內值班，為那些無(wú)卡顧客進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，這些顧客所購買(mǎi)的所有產(chǎn)品，均作為值班主任的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。這樣一方面顧客能夠得到滿(mǎn)意的服務(wù)，另一方面企業(yè)店鋪內爭奪顧客的不良行為也能夠得到一定程度的遏制。除了值班主任之外，企業(yè)仍然需要配備一些保安人員來(lái)監督類(lèi)似違規行為的發(fā)生。
生產(chǎn)和銷(xiāo)售的分離，既為生產(chǎn)商節約了很大的成本，也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了創(chuàng )造利潤的良好平臺。通過(guò)直銷(xiāo)，企業(yè)可以節約營(yíng)銷(xiāo)成本，直接接觸終端顧客。但對于絕大多數的企業(yè)來(lái)說(shuō)不但實(shí)行起來(lái)存在著(zhù)極大的挑戰，而且直銷(xiāo)條例中所提及的條件也無(wú)法一一滿(mǎn)足，因此未來(lái)會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試異業(yè)結盟。在不改變現有銷(xiāo)售模式的同時(shí)，利用現有的直銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售�？偠灾�，直銷(xiāo)業(yè)作業(yè)新型行業(yè)，需要健康發(fā)展，需要更多的保護措施來(lái)為其保駕護航。
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