論廣告創(chuàng )意在廣告策劃中的地位與作用

摘要：廣告創(chuàng )意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng )意地位重要，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷(xiāo)能力三個(gè)方面。在當代社會(huì )要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng )意。關(guān)鍵詞： 靈魂 組成部分 藝術(shù)彰顯促銷(xiāo)提升一 問(wèn)題的提出當代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時(shí)時(shí)處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過(guò)廣告策劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場(chǎng)等若干問(wèn)題的基礎上，有針對性地按照一定程序對廣告活動(dòng)的總體戰略進(jìn)行前瞻性預謀的活動(dòng)。因為市場(chǎng)供應的極大繁榮，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告中對于創(chuàng )意的要求越來(lái)越高。在廣告策劃的大量實(shí)踐中，廣告創(chuàng )意受到越來(lái)越多的重視。廣告創(chuàng )意是指廣告人員根據市場(chǎng)調查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺(jué)、移植等創(chuàng )造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現情節的構思過(guò)程。廣告策劃和廣告創(chuàng )意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng )意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問(wèn)題常常為學(xué)界所熟視無(wú)睹，認為無(wú)需討論，沒(méi)有研究?jì)r(jià)值。筆者反對這一看法，本文重點(diǎn)即在就此問(wèn)題展開(kāi)討論。二 廣告創(chuàng )意在廣告策劃中的地位在上個(gè)世紀80年代中期國內建立現代廣告運作觀(guān)念的時(shí)候，學(xué)界便提出了“以調查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng )意為靈魂”的說(shuō)法。時(shí)至今日，學(xué)界則多認為廣告創(chuàng )意是廣告策劃的靈魂。筆者認為此說(shuō)并非沒(méi)有道理，但是長(cháng)期以來(lái)學(xué)界并未對此作具體的分析，可稱(chēng)遺憾。筆者將在下文舉例分析之。在語(yǔ)意學(xué)角度看，靈魂一般被認為是人類(lèi)生活之要素，能主宰人類(lèi)之知覺(jué)與活動(dòng)。靈魂被用進(jìn)廣告學(xué)只是比喻罷了。我們說(shuō)廣告創(chuàng )意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：①它主宰廣告策劃的知覺(jué)；②它主宰廣告策劃的活動(dòng)。廣告策劃的知覺(jué)保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說(shuō)凡是具有知覺(jué)的廣告策劃即為有生命的，同時(shí)也只有具有知覺(jué)的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺(jué)，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過(guò)通感和聯(lián)想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說(shuō)，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng )意是廣告策劃活了起來(lái)。具有生命的實(shí)體不必然但通常會(huì )展開(kāi)活動(dòng)，因為大多數的生命個(gè)體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛(ài)立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng )意是有樸實(shí)的畫(huà)面和故事展現溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng )意基調，該廣告策劃開(kāi)始了一系列的活動(dòng)，相繼出現了“父子篇”“健康篇”“教師篇”“愛(ài)情篇”“代溝篇”等。從這個(gè)例子我們看到，廣告創(chuàng )意是廣告策劃在活起來(lái)的同時(shí)動(dòng)了起來(lái)。綜合上述，廣告創(chuàng )意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂。三 廣告創(chuàng )意在廣告策劃中的作用前文實(shí)際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng )意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來(lái)，并且動(dòng)起來(lái)。然而那只是對廣告創(chuàng )意靈魂地位的分析與解釋?zhuān)�尚不涉及廣告創(chuàng )意在廣告策劃中的作用的具體�；蛘哒f(shuō)，前文所述兩項是從內在關(guān)系上討論了廣告創(chuàng )意對廣告策劃的重要性，并未涉及實(shí)踐經(jīng)驗中體現出來(lái)的廣告創(chuàng )意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現為三個(gè)方面：①組成部分；②藝術(shù)彰顯；③促銷(xiāo)提升。1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地”“前瞻性預謀”等詞語(yǔ)皆反映了廣告創(chuàng )意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng )意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀(guān)點(diǎn)有二：①廣告創(chuàng )意是廣告策劃的基本內核；②廣告創(chuàng )意貫穿廣告策劃的始終。這兩個(gè)結論從“廣告創(chuàng )意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實(shí)踐也印證了這兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)，筆者在此不作贅言。2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng )意體現廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng )意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱(chēng)廣告創(chuàng )意彰顯藝術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車(chē)形狀，置于深藍色背景上。這個(gè)廣告簡(jiǎn)單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車(chē)不變形，安全系數高”的主題。此廣告由于藝術(shù)性的創(chuàng )意贏(yíng)得了當年的戛納國際廣告節平面廣告金獎和全場(chǎng)大獎。3、促銷(xiāo)提升。筆者從根本上否認廣告是藝術(shù)的說(shuō)法，同時(shí)也否認廣告策劃活廣告創(chuàng )意是藝術(shù)的說(shuō)法。因為廣告、廣告策劃和廣告創(chuàng )意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，而藝術(shù)沒(méi)有目的。因而筆者認為，廣告是促銷(xiāo)（包括樹(shù)立形象、打造品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷(xiāo)；廣告優(yōu)秀與否不以藝術(shù)方法的運用為標準，而只以促銷(xiāo)成績(jì)?yōu)闃藴�。好的廣告創(chuàng )意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷(xiāo)能力。腦白金在2001年以“送禮就送腦白金”一語(yǔ)響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷(xiāo)售額超過(guò)了供銷(xiāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過(guò)節不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語(yǔ)長(cháng)久占據媒體，占據消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng )意在于以“俗文化”主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說(shuō)服和感性影響的常規思路，開(kāi)辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦白金廣告藝術(shù)性的觀(guān)點(diǎn)持反對態(tài)度。此處不便展開(kāi)論述，筆者只說(shuō)一句話(huà)，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。結論綜上所述，廣告創(chuàng )意主宰廣告策劃的知覺(jué)和活動(dòng)，是廣告策劃的靈魂；它在廣告策劃中的作用主要表現在本身構成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷(xiāo)能力三個(gè)方面。因而，在當代社會(huì )要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng )意。參考文獻：廣告學(xué) 呂 巍 北京師范大學(xué)出版社 2006 北京100個(gè)成功的廣告策劃 徐小娟機械工業(yè)出版社 2002 北京論文出處(作者):王曉樂(lè )
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