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我國企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題與應對措施
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，以下是小編搜集整理的一篇探究中國建筑企業(yè)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的論文范文，供大家閱讀參考。
近年來(lái)，不斷曝出中國企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)上的失敗案例，先有中鐵建在沙特輕軌項目上慘遭滑鐵盧，以41.53億元人民幣的虧損，創(chuàng )下了中國海外工程項目虧損的紀錄;后有中海外在波蘭A2高速公路項目上折戟沉沙，被迫接受業(yè)主開(kāi)出的17.51億元人民幣的賠償和三年內禁止其在波蘭市場(chǎng)參與公路項目投標的處罰。仔細研究失敗原因，不難發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)階段的先天不足是這兩個(gè)項目最終走向失敗的罪魁禍首。
也許，這只是冰山一角�，F階段到底有多少中國建筑企業(yè)因為營(yíng)銷(xiāo)階段的失誤正在經(jīng)受虧損的折磨，從公開(kāi)的媒體中較難獲知，但這兩個(gè)典型的失敗案例足以給我們敲響警鐘，使得研究我國企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題變得十分必要。
1、現階段中國建筑企業(yè)在國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題
1.1急于求成，盲目進(jìn)入
中國建筑企業(yè)過(guò)去在國際市場(chǎng)上的成功過(guò)多的依靠我國低廉的勞動(dòng)力而忽視“軟實(shí)力”的提升，造成規模和自身實(shí)力不相匹配的現象。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和勞動(dòng)力紅利的消失，這種短板暴露的越來(lái)越明顯。但部分企業(yè)仍漠視這種不足，繼續的追求規模，抱著(zhù)“撿到籃子都是菜”的思想在國際建筑市場(chǎng)上低價(jià)中標、盲目擴張。
1.2自身能力欠缺導致競爭缺乏
設計與施工相對分離。在國際高端建筑市場(chǎng)，我國建筑企業(yè)很少能實(shí)現設計、物資采購和施工的集約合成一體化，從而使得自身能力下的報價(jià)偏高，導致市場(chǎng)競爭力不足。
在進(jìn)行EPC項目的投標時(shí)，由于缺乏設計而被迫地與國外設計公司進(jìn)行聯(lián)合投標。在投標過(guò)程中，設計公司時(shí)常找出各種理由向我方索取費用，造成我方營(yíng)銷(xiāo)成本增大，間接的推動(dòng)報價(jià)上升。有時(shí)，設計公司在合作過(guò)程中私自撕毀協(xié)議，直接造成設計斷鏈，投標工作中途夭折。
1.3在建項目形象不佳導致后續營(yíng)銷(xiāo)困難加大
中國建筑企業(yè)在國際市場(chǎng)上規模的不斷擴大，而現有的管理能力和管理人員卻難以同步跟進(jìn)，迫使新中標項目不得不從已有的在建項目抽調人員，導致在建項目薄弱的管理實(shí)力削弱，對在建項目的運營(yíng)造成不利影響，給業(yè)主留下不良的印象，從而使項目所在區域的再次開(kāi)發(fā)受阻。
1.4國際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員力量薄弱
1)復合型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員稀缺。國際工程對投標人員的綜合素質(zhì)要求較高，投標人員要求其具備一定的技術(shù)能力和施工經(jīng)驗，而且需要熟悉所在國的規范和國際通用的FIDIC條款，更重要的是具備一定的語(yǔ)言能力。而具備這些綜合素質(zhì)的復合型人才在中國建筑施工企業(yè)中較為稀缺，其結果往往導致?tīng)I銷(xiāo)質(zhì)量不高。
2)營(yíng)銷(xiāo)隊伍不穩定。隨著(zhù)國際建筑市場(chǎng)競爭加劇，參與競爭的企業(yè)越來(lái)越多，中標的可能性在不斷降低，而工作量強度卻在不斷的加大，致使具備一定工作經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)人員因工作強度和待遇等不相對等而退出，其結果勢必引起新人的補充，形成了退出—補充—退出—補充周而復始的不良循環(huán)，最終導致國際工程營(yíng)銷(xiāo)隊伍始終處在一種磨合、不健康的運行狀態(tài)。
1.5標書(shū)編制過(guò)程不完善
1)標書(shū)審核不夠仔細。對招標文件理解不全，對關(guān)鍵合同條款理解不深，對項目風(fēng)險分析不足的現象在我國企業(yè)的國際工程營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)有發(fā)生，其結果往往造成項目中標后經(jīng)營(yíng)上的隱患。
2)工程量審核不夠精細。國際工程大多采用固定總價(jià)合同，使用概念圖進(jìn)行招標，提供的工程量清單只作為參考，業(yè)主并不對此工程量清單的準確性負責，需要承包商仔細研究合同內容對工程量清單進(jìn)行審核，核對數量的差異均體現在相應的單價(jià)中。
而這一點(diǎn)往往被一些中國建筑企業(yè)所忽視，工程量計算時(shí)有疏漏，導致報價(jià)基礎數據失真，報價(jià)較低。
3)技術(shù)和商務(wù)二元結構突出。國際工程投標文件一般由技術(shù)標和商務(wù)標兩個(gè)部分組成，承包商習慣的做法也是將編標團隊分為商務(wù)組和技術(shù)組。商務(wù)組負責商務(wù)報價(jià)、詢(xún)價(jià)及工程量清單制定等各項工作，技術(shù)組主要負責技術(shù)方案、施工工藝流程設計以及工程量核算等方面的工作。技術(shù)標是商務(wù)標的基礎，商務(wù)標需要嚴格按照技術(shù)組提供的工程量和方案等進(jìn)行報價(jià)，兩者關(guān)系密不可分。而現階段中國的建筑企業(yè)在國際工程的編標過(guò)程中，商務(wù)與技術(shù)分離現象較為嚴重，兩者缺少有機結合，二元結構明顯，其結果導致重要信息無(wú)法共享，影響報價(jià)水平。
2、問(wèn)題解決對策
2.1嚴肅對待投標工作
1)關(guān)系企業(yè)國際工程持續發(fā)展。國際工程市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的深度和廣度決定著(zhù)中國施工企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)舞臺上的潛力，而營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量直接決定著(zhù)企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)上的生命力，只有拿到訂單才能實(shí)現企業(yè)的滾動(dòng)發(fā)展，拿好好訂單才能保持企業(yè)基業(yè)長(cháng)青，持續發(fā)展。2)關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。對于施工企業(yè)而言，高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )促進(jìn)企業(yè)的興旺發(fā)達。相反，低劣的營(yíng)銷(xiāo)工作可能會(huì )給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)先天性的缺陷，導致企業(yè)一蹶不振甚至走向滅亡。面對新的國際建筑市場(chǎng)競爭環(huán)境，中國建筑施工企業(yè)必須站在企業(yè)存亡的角度去看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，審慎的審核自身能力，明晰市場(chǎng)目標，切忌盲目拿標。
2.2提升自身設計能力建設
中國國際建筑企業(yè)應該重視自身設計能力的建設，努力建設自己的設計團隊并盡可能的在國際上得到認可，以增強企業(yè)在工程源頭上的優(yōu)勢。努力保持和開(kāi)拓與國際設計、設備和材料公司的合作，建立利益共享機制，增強企業(yè)的競爭力。
2.3深刻理解現場(chǎng)與市場(chǎng)的辯證關(guān)系
必須要牢固樹(shù)立“現場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現場(chǎng)與市場(chǎng)脫節的問(wèn)題，不斷規范項目管理，提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，在確保安全生產(chǎn)的同時(shí)，不斷提高工程質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，保持企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)較長(cháng)時(shí)間的持續滾動(dòng)發(fā)展。只有通過(guò)對在建項目信息資料的收集、整理和信息平臺的建設才能做到以我為中心，才能根據市場(chǎng)行情做出符合企業(yè)實(shí)力的報價(jià)，減少對代理商的依賴(lài)，避免因為代理商提供信息失真所造成的項目前期營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險。
2.4加強營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設
國際工程營(yíng)銷(xiāo)團隊的素質(zhì)是保證國際工程成敗的源頭，形成重視人才培養的良好氛圍。制定厚待國際營(yíng)銷(xiāo)人才的政策，強化激勵機制，穩定國際工程營(yíng)銷(xiāo)隊伍。有針對性地開(kāi)展國際合作，在合作中鍛煉、培養和造就中國建筑企業(yè)自己的國際營(yíng)銷(xiāo)人才。
重視國際工程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本土化建設，引進(jìn)當地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。充分發(fā)揮當地人才對本國的環(huán)境、文化、法律、規范以及商務(wù)模式了解比較透徹的優(yōu)勢，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，彌補自身在營(yíng)銷(xiāo)中的不足。
2.5加強對編標過(guò)程的控制
建立規范化的編標業(yè)務(wù)流程，重視編標團隊人員的甄選。認真審核招標文件，仔細核算工程數量，認真對待現場(chǎng)考察工作。努力研究工程所在國的法律、文化、風(fēng)俗習慣及各項潛在規定，加強對項目的風(fēng)險研究。做好標后的跟蹤工作，以使項目前期營(yíng)銷(xiāo)工作健康發(fā)展。
3、結語(yǔ)
在激烈的國際建筑市場(chǎng)競爭中，完全沒(méi)有風(fēng)險的機會(huì )是不存在的，而在企業(yè)所面臨的各種風(fēng)險中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險最難以預測和防范，其危害也是最大的，必須高度重視作為建筑企業(yè)“生命之源”的投標報價(jià)工作。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險管控能力則是企業(yè)管理水平高低的重要體現，能否管理好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，決定了企業(yè)能否獲得可持續的健康發(fā)展。
參考文獻:
[1]趙笛.中國鐵建沙特輕軌項目面臨41億巨虧[N].每日經(jīng)濟新聞，2010-10-26(1).
[2]向鵬成，牛曉曄.國際工程總承包項目失敗成因及啟示———以波蘭A2高速公路項目為例[Z].國際經(jīng)濟合作，2012.
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