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21世紀中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的熱點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結果，下面是小編搜集整理的一篇中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新探究的論文范文，歡迎閱讀借鑒。
摘要:改革開(kāi)放以來(lái),社會(huì )經(jīng)濟生活發(fā)生了巨大變化,最為顯著(zhù)的一個(gè)特點(diǎn),就是買(mǎi)方市場(chǎng)的形成,企業(yè)"微利時(shí)代"的到來(lái),不少產(chǎn)品供大于求,產(chǎn)品的價(jià)值補償和實(shí)物替換難以實(shí)現,企業(yè)-尤其是中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)嚴峻的挑戰.本文通過(guò)分析買(mǎi)方市場(chǎng)對企業(yè)的挑戰,以及廣大中小企業(yè)普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),但缺乏創(chuàng )新的現狀,闡述"客戶(hù)關(guān)系管理"這一概念和理論產(chǎn)生的背景以及給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值,從而探析新形勢下,廣大中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的焦點(diǎn)在于-客戶(hù)關(guān)系管理.文章共分為四個(gè)部分:第一部分主要談了中小企業(yè)的現狀;第二部分分析了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性和可行性;第三部分闡述了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的焦點(diǎn)-客戶(hù)關(guān)系管理(什么是客戶(hù)關(guān)系管理及內容、客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景、客戶(hù)關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值、如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理);第四部分以案例論證客戶(hù)關(guān)系管理的重要性.最后,真誠希望我國中小企業(yè)在借鑒與吸收所有中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新實(shí)踐的經(jīng)驗與教訓基礎之上,能做得更好.
關(guān)鍵詞:中小企業(yè) 買(mǎi)方市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng )新 客戶(hù)關(guān)系管理
引言
90年代以來(lái),中國經(jīng)濟在整體上已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化.中國經(jīng)濟進(jìn)入平穩增加時(shí)期,越來(lái)越多的產(chǎn)品特別是工業(yè)制成品供過(guò)于求,生產(chǎn)能力過(guò)剩.大多數行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng).中國加入WTO后,我國市場(chǎng)同世界市場(chǎng)聯(lián)為一體,企業(yè)要在全球范圍內展開(kāi)對資源、市場(chǎng)、人才、資金等要素的競爭,競爭愈演愈烈,企業(yè)要想在市場(chǎng)中有一席之地,必須加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),不斷創(chuàng )新,探索適合自身發(fā)展的戰略.
創(chuàng )新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂,是一個(gè)國家興旺發(fā)達的不竭動(dòng)力,也是一個(gè)政黨永葆生機的源泉.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是根據營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況,并結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程.在這個(gè)過(guò)程中,并非要求一定要有創(chuàng )造發(fā)明,只要能夠適應環(huán)境,贏(yíng)得消費者的心理且不觸犯法律、法規和通行慣例,同時(shí)能被企業(yè)所接受,那這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就是成功的.
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結果,亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是提高企業(yè)市場(chǎng)競爭力最根本、最有效的途徑.而客戶(hù)關(guān)系管理是在日益發(fā)展的市場(chǎng)上興起的一種新型思想,適合中小企業(yè)的運用與發(fā)展.因此,探討客戶(hù)關(guān)系管理是有現實(shí)意義且勢在必行的.
1.中小企業(yè)現狀分析
1.1買(mǎi)方市場(chǎng)的形成使中小企業(yè)面臨嚴峻的挑戰
1.1.1我國買(mǎi)方市場(chǎng)特點(diǎn)分析
買(mǎi)方市場(chǎng)是指由市場(chǎng)聯(lián)結起來(lái)的買(mǎi)賣(mài)雙方在市場(chǎng)運行中,買(mǎi)者處于有利地位,買(mǎi)者選擇賣(mài)者,賣(mài)者圍繞買(mǎi)者而活動(dòng)的市場(chǎng)狀況.其特點(diǎn)為:由于需求不足或供給過(guò)剩出現供過(guò)于求的現象;賣(mài)方只能按低于有代表性的產(chǎn)品平均成本以下價(jià)格銷(xiāo)售,否則存貨增加;買(mǎi)者在市場(chǎng)中居于有利的主動(dòng)地位;由此造成企業(yè)投資方向不明,生產(chǎn)下降.
1.1.2買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下企業(yè)面臨的挑戰
企業(yè)面臨更為激烈的市場(chǎng)競爭.在買(mǎi)方市場(chǎng)的供求形勢下,市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈,非國有企業(yè)、國有企業(yè)和外資企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭趨于白熱化.
企業(yè)平均利潤水平下降,增長(cháng)速度緩慢.在激烈的市場(chǎng)競爭中,企業(yè)常采用各種策略打壓對方,導致平均利潤不斷降低,生產(chǎn)銷(xiāo)售增長(cháng)但盈利水平下降,其結果必然造成企業(yè)的發(fā)展后勁乏力,虧損繼續擴大.
競爭領(lǐng)域和手段發(fā)生徹底變化.競爭領(lǐng)域從生產(chǎn)密集型向資本、技術(shù)密集型過(guò)渡,不少企業(yè)向國家壟斷性行業(yè)沖擊(如通信業(yè)、鐵路、公路與航空運輸),出現了全面競爭的新格局.競爭手段也發(fā)生了根本變化,不僅用價(jià)格戰、回扣等方式,而且開(kāi)始依靠資本實(shí)力、品牌、專(zhuān)利技術(shù)等優(yōu)勢來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng).
消費者需求成為市場(chǎng)的中心.消費者在市場(chǎng)經(jīng)濟中逐漸成熟起來(lái),已經(jīng)成為左右市場(chǎng)的主導力量.
產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)結構逐步升級.在新形勢下,滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化的需求,是企業(yè)最核心、最首要的問(wèn)題.
1.2中小企業(yè)須加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟,就必須加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),得到市場(chǎng)認可.不論是大型企業(yè),還是中小型企業(yè),要想在市場(chǎng)中站穩腳跟,其關(guān)鍵不在資金的多少和規模的大小,而是必須要改變傳統的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)思想,要下大力氣研究消費者的需求,不僅是現實(shí)需求,更重要的是潛在需求,研究如何將自己推向市場(chǎng)、適應市場(chǎng),以得到市場(chǎng)的認可的策略,即如何去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).
1.3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀-普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),但缺乏創(chuàng )新
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念五個(gè)發(fā)展階段.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是隨著(zhù)企業(yè)所處的客觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化而變化,在不同的背景條件下,企業(yè)所提倡的經(jīng)營(yíng)思想是不同的.在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,我國中小企業(yè)普遍重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),但缺乏創(chuàng )新,導致企業(yè)競爭力不強.在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,生產(chǎn)力迅速發(fā)展,市場(chǎng)競爭愈來(lái)愈激烈的前提下,企業(yè)應該樹(shù)立以消費者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,提高企業(yè)經(jīng)濟效益,推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步和生產(chǎn)發(fā)展.
2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性和可行性
2.1中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性
2.1.1中小企業(yè)多數為分散性行業(yè),由于集中成度、進(jìn)入障礙、模糊創(chuàng )新難度低等特點(diǎn),這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊,要想牢牢把握市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權,企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng )新.
2.1.2市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細分化特征進(jìn)一步突出,這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間,也對其目標市場(chǎng)的定位提出了挑戰.
2.1.3我國中小企業(yè)普遍存在著(zhù)資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后,國家政策扶持不足等情況,制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng )新.
根據中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問(wèn)題,現實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新.
2.2中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的可行性
2.2.1大多數中小企業(yè)建立時(shí)間較短,受傳統束縛較少,在競爭的壓力下更容易接受創(chuàng )新經(jīng)營(yíng),且中小企業(yè)的管理者,更富有敢于承擔風(fēng)險和創(chuàng )新的企業(yè)家精神.
2.2.2中小企業(yè)規模小,內部管理層次簡(jiǎn)單,可以大大減少內部信息流通的損失,管理及組織效率更高.因此,更易于適應潮流能迅速調整;而且員工之間、上下級之間便于交流溝通,容易達成共識;上級對員工都比較了解,在用人時(shí)可以做到人盡其材;管理者與員工能夠共擔責任,決策可以更加靈活有效.這樣的企業(yè)文化,有利于激勵企業(yè)的創(chuàng )新精神.
2.2.3中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力,迫使中小企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化.相對來(lái)說(shuō),大企業(yè)無(wú)法靈活調整,不會(huì )關(guān)心環(huán)境的變動(dòng),因而創(chuàng )新意識較淡,反應能力也更遲緩.
中小企業(yè)的創(chuàng )新效率、創(chuàng )新時(shí)間、創(chuàng )新數量、創(chuàng )新速度及成功率等方面都要勝過(guò)大企業(yè).所以中小企業(yè)應該抓住有利時(shí)機,利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng )新來(lái)提高自身的競爭力.
3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的焦點(diǎn)-客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)
對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),如何"量體裁衣",最大限度的將自己的品牌和產(chǎn)品呈現給消費者,我認為其創(chuàng )新焦點(diǎn)是-客戶(hù)關(guān)系管理.
3.1什么是客戶(hù)關(guān)系管理及內容
3.1.1什么是客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM,Customer Rlationship Management),從管理科學(xué)的角度來(lái)考察,源于"以客戶(hù)為中心"的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的管理機制.從解決方案的角度考察,它是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理思想理念通過(guò)信息技術(shù)集成在軟件上.在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理應該是利用現代信息技術(shù)手段,在企業(yè)與客戶(hù)之間建立一種數字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統.CRM最根本的目的是培養和維持客戶(hù)的忠誠度.
3.1.2CRM的內容
客戶(hù)概況分析:包括客戶(hù)的基本信息、信用、偏好、習慣等.
客戶(hù)忠誠度分析:指客戶(hù)對商品或商家的信任程度、持久性、變動(dòng)情況等.
客戶(hù)利潤分析:指不同客戶(hù)所消費的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等.
客戶(hù)性能分析:指不同客戶(hù)所消費的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標劃分的銷(xiāo)售額.
客戶(hù)未來(lái)分析:包括客戶(hù)數量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢、爭取客戶(hù)的手段等.
客戶(hù)產(chǎn)品分析:包括產(chǎn)品設計、關(guān)聯(lián)性、供應鏈等.
客戶(hù)促銷(xiāo)分析:包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理.
3.2客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景
CRM是營(yíng)銷(xiāo)管理的自然演變的產(chǎn)物,并非技術(shù)進(jìn)步的結果.在西方的市場(chǎng)
競爭中,企業(yè)領(lǐng)導者們發(fā)現,傳統的以4P為核心由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方法越來(lái)越無(wú)法實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的目標.而CRM就是發(fā)達國家對以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)的整體解決方案,它在注重4P關(guān)鍵要素的同時(shí),將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶(hù)需求進(jìn)一步轉移到客戶(hù)的保持上,并且保證企業(yè)將適當的時(shí)間、資金和管理資源直接集中在這一關(guān)鍵任務(wù)上,反映出在營(yíng)銷(xiāo)體系中各種交叉功能的組合.
3.2.1需求的拉動(dòng)
經(jīng)濟的全球化,市場(chǎng)競爭的日益激烈,很多企業(yè),銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化.從客戶(hù)需求看,其采購產(chǎn)品比以往更加理性,已經(jīng)不滿(mǎn)足于購買(mǎi)產(chǎn)品,更關(guān)注能否得到良好的、具有個(gè)性化的服務(wù).
3.2.2技術(shù)的推動(dòng)
從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看,IT技術(shù)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的
發(fā)展.科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) 為CRM的實(shí)現和功能的擴張提供了前所未有的手段,比如數據挖掘、數據倉庫、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統等,也使企業(yè)與客戶(hù)之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多,除了當面交談、電話(huà)聯(lián)系外,還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件、網(wǎng)站等.以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進(jìn)步是CRM的加速器.
3.2.3管理觀(guān)念的更新
經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展,市場(chǎng)經(jīng)濟的觀(guān)念已經(jīng)深入人心,很多企業(yè)正在經(jīng)歷著(zhù)
從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉移.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,生產(chǎn)力的迅速發(fā)展,越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭,必然導致企業(yè)做出相應的調整.隨著(zhù)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)條件的變化,管理也必須除舊更新,以適應不斷變化的市場(chǎng)需要.
3.3客戶(hù)關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
3.3.1客戶(hù)關(guān)系管理的作用
提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果;為生產(chǎn)、研發(fā)提供決策支持;技術(shù)支持的重要手段;為財務(wù)金融策略提供決策支持;為適時(shí)調整內部管理提供依據;優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程.
3.3.2客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)文化
CRM實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造
重視客戶(hù)利益,讓客戶(hù)滿(mǎn)意、關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求、注重情感消費的經(jīng)營(yíng)思路、
形成努力爭取以客戶(hù)為主的企業(yè)外部資源的思想.
CRM的實(shí)施推動(dòng)了企業(yè)文化的改革
CRM作為一種全新的戰略思維和工作方法,成為一股首當其沖的力量,給
企業(yè)文化帶來(lái)一次全新的革命.同時(shí),CRM作為支持新型企業(yè)文化的工具,給企業(yè)帶來(lái)了新的變革.
3.3.3客戶(hù)關(guān)系管理給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值
提高顧客的忠誠度
增強企業(yè)的核心競爭能力
提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及增加利潤
降低營(yíng)銷(xiāo)成本
提高企業(yè)對市場(chǎng)的靈敏度
3.4如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理
3.4.1技術(shù)上
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊包括建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)系統和進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理.它
不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度,其目標是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設計、執行和評估提供詳細的框架.
銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊
銷(xiāo)售自動(dòng)化模塊包括銷(xiāo)售自動(dòng)化管理、在線(xiàn)銷(xiāo)售管理、傭金管理、網(wǎng)上商品
管理、電話(huà)銷(xiāo)售管理和網(wǎng)上支付管理.它主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的自動(dòng)化程度.
客戶(hù)服務(wù)與技術(shù)支持自動(dòng)化模塊
客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化是最能體現CRM精神的模塊,它將企業(yè)的技術(shù)支持和服務(wù)人
員通過(guò)現場(chǎng)銷(xiāo)售與市場(chǎng)緊密地結合起來(lái),使得客戶(hù)服務(wù)人員的職責超越了單純地向客戶(hù)提供服務(wù),而是變成了維護整體的客戶(hù)關(guān)系.客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化包括傳統的客戶(hù)服務(wù)管理和網(wǎng)上服務(wù)管理.
商業(yè)智能模塊
商業(yè)智能是CRM中的高級功能,基于CRM的商業(yè)智能是企業(yè)對CRM流程中數
據的分析統計,其指導思想和商業(yè)模式更加CRM化,更加體現出以客戶(hù)為中心和戰略思想.商業(yè)智能包括客戶(hù)智能和銷(xiāo)售智能.
3.4.2日常管理工作
除了信息技術(shù)的應用外,還應切實(shí)改變企業(yè)日常的管理工作,為改善企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理做出努力.
識別你的客戶(hù)
將更多的客戶(hù)名輸入到數據庫中;采集客戶(hù)的有關(guān)信息;驗證并更新客戶(hù)信息,刪除過(guò)時(shí)信息.
對客戶(hù)進(jìn)行差異分析
識別企業(yè)的"金牌"客戶(hù);哪些客戶(hù)導致了企業(yè)成本的發(fā)生;選出企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系;列出上年度對產(chǎn)品和服務(wù)多次提出抱怨的客戶(hù);找出去年最大的客戶(hù)今年是否也訂購了產(chǎn)品;根據客戶(hù)對本企業(yè)的價(jià)值把客戶(hù)分類(lèi).
與客戶(hù)保持良性接觸
給自己的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話(huà),看得到問(wèn)題答案的難易程度如何;給競爭對手的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話(huà),比較服務(wù)水平的不同;把客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)看作是一次銷(xiāo)售機會(huì );測試客戶(hù)服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統的質(zhì)量;對企業(yè)內記錄客戶(hù)信息的文本進(jìn)行跟蹤;與給企業(yè)帶來(lái)了更高價(jià)值的客戶(hù)主動(dòng)對話(huà);通過(guò)信息技術(shù)的運用,使得客戶(hù)與企業(yè)做生意更加方便;改善對客戶(hù)抱怨的處理.
調整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的需求
改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中的紙面工作,節省客戶(hù)時(shí)間,節約公司資金;使發(fā)給客戶(hù)郵件更加個(gè)性化;詢(xún)問(wèn)客戶(hù),他們希望以怎樣的方式和頻率獲得企業(yè)的信息;找出客戶(hù)真正需要的是什么;征求客戶(hù)意見(jiàn),企業(yè)能提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù);爭取企業(yè)高層對客戶(hù)關(guān)系管理工作的參與.
4.案例-平安保險北京分公司實(shí)施CRM案例
4.1背景
中國平安保險股份有限公司北京分公司于1993年正式成立.公司經(jīng)營(yíng)各種本、外幣財產(chǎn)保險、責任保險、信用保證保險、人身保險、再保險、代理保險檢驗、理賠追償業(yè)務(wù).公司奉行"信譽(yù)第一、效率第一、客戶(hù)至一、服務(wù)至上"的服務(wù)宗旨,經(jīng)過(guò)多年的奮斗,在業(yè)務(wù)規模上取得了非�？捎^(guān)的發(fā)展.公司自成立以來(lái),經(jīng)手的理賠案件數以萬(wàn)計,支付賠款逾億元,為眾多受損保戶(hù)解了燃眉之急.隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展,面對客戶(hù)需求的多樣性、激烈的行業(yè)的競爭,要求對信息的快捷傳遞、員工工作有效的管理、業(yè)務(wù)拓展的有效支持等問(wèn)題,采用一套高效可行的管理系統來(lái)解決現有的情況是中國平安保險股份有限公司北京分公司的急切需求.
4.2需求
中國平安保險股份有限公司北京分公司希望從不同的角度都能夠得到與客戶(hù)有關(guān)的全部信息,從而達到當客戶(hù)與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系時(shí),需要從部分的客戶(hù)信息馬上了解到該客戶(hù)的全方位的情況.例如,有的客戶(hù)只提供車(chē)牌號、有的客戶(hù)只提供保單號、還有的客戶(hù)只提供身份證,而不論是客戶(hù)提供何種的唯一標識都能夠檢索到與客戶(hù)相關(guān)的全部信息,客戶(hù)信息不僅是姓名、電話(huà)等,還包括投保的險種、保單到期時(shí)間、提供服務(wù)的頻率等動(dòng)態(tài)的全面的業(yè)務(wù)情況,這些信息幫助業(yè)務(wù)人員及時(shí)識別客戶(hù)的等級,為他們提供最恰當的服務(wù);另外,續�？蛻�(hù)是"成本低,利潤高"的價(jià)值客戶(hù),平安保險希望能夠及時(shí)了解到當天或某段時(shí)間需要續保的客戶(hù)名單,并根據與客戶(hù)的聯(lián)系情況來(lái)獲得繼續續保、不再續保和正在考慮中的客戶(hù)名單,從而保證能夠及時(shí)跟進(jìn)客戶(hù)、減少客戶(hù)資源的流失.通過(guò)向客戶(hù)提供驗車(chē)、驗證等主動(dòng)服務(wù),提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,讓潛在客戶(hù)成為正式客戶(hù),讓正式客戶(hù)成為忠實(shí)客戶(hù).
4.3解決方案
根據中國平安保險股份有限公司北京分公司現有情況和將來(lái)發(fā)展的需要,TurboCRM公司為其量身制定了一套解決方案和分步實(shí)施計劃:第一,建立統一的客戶(hù)信息數據庫,各個(gè)部門(mén)共同使用統一的客戶(hù)信息,同時(shí)使用智能查詢(xún)技術(shù)滿(mǎn)足業(yè)務(wù)人員對客戶(hù)信息的多條件檢索的需求;第二,建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式,針對現有的客戶(hù)群體進(jìn)行細分,制定不同的客戶(hù)群體營(yíng)銷(xiāo)計劃;第三,由部門(mén)向企業(yè)推進(jìn),根據現有的情況,從銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)始進(jìn)行推進(jìn),再帶動(dòng)其他的部門(mén)(理賠部、市場(chǎng)部),實(shí)現企業(yè)部門(mén)間信息傳遞和共享的良性循環(huán);第四,業(yè)務(wù)流程在系統中實(shí)現,對于各種的業(yè)務(wù)流程(投保、續保、理賠等)在系統中采用進(jìn)程式的記錄方式來(lái)實(shí)現各業(yè)務(wù)環(huán)節的銜接.第五,管理規范的建議,根據中國平安保險股份有限公司北京分公司的情況,提供適合其情況的一些合理化建議.
4.4結果,解決了最想克服的問(wèn)題
4.4.1將針對同一客戶(hù)的相關(guān)信息,如客戶(hù)的基礎信息、與業(yè)務(wù)人員的歷次聯(lián)絡(luò )記錄、投保的險種、有無(wú)索賠案及次數、反饋、以前的投保公司等在一個(gè)平臺上進(jìn)行統一管理.只要輸入與要查詢(xún)客戶(hù)相關(guān)的唯一標識(如客戶(hù)的車(chē)牌號、保單號),系統就能夠搜索到對應客戶(hù)的全部相關(guān)的信息和交往記錄.
4.4.2能夠通過(guò)輸入任意條件查詢(xún)出客戶(hù),從而為該客戶(hù)及時(shí)提供服務(wù).例如,輸入日期,查詢(xún)出當天需要續保的客戶(hù),為客戶(hù)辦理續保手續;通過(guò)車(chē)牌尾數查找出需要驗駕駛證的客戶(hù)等等.
4.4.3TurboCRM實(shí)現了對業(yè)務(wù)人員的管理.系統將服務(wù)劃分為任務(wù)、任務(wù)提醒、階段進(jìn)程等幾個(gè)層次.一次服務(wù)可以被看成是一個(gè)任務(wù),完成這個(gè)任務(wù)需要經(jīng)歷過(guò)多個(gè)階段性進(jìn)程,我們管理人員就可以隨時(shí)察看任務(wù)執行的狀態(tài),監控未完成的任務(wù),了解每位員工的工作進(jìn)展情況.當某一任務(wù)完成時(shí),標志會(huì )呈現結束狀態(tài).
此外,TurboCRM系統提供了多種分析手段,如"銷(xiāo)售分析"中的"特征分析"、"客戶(hù)分析"、"伙伴分析","丟單分析","銷(xiāo)售管理"中的"客戶(hù)挖掘","客戶(hù)服務(wù)"中的"反饋處理", "分析決策"中的"市場(chǎng)分析"使我們從不同角度對業(yè)務(wù)信息進(jìn)行綜合分析,更加了解自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的優(yōu)勢和弱點(diǎn),從而及時(shí)采取有效的措施,提高產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力,達到提高市場(chǎng)占有率的目標.
5.結論
中國的市場(chǎng)、中國的企業(yè)正在逐漸成熟,廣大的中小企業(yè)既面臨挑戰,又有發(fā)展機遇.廣大中小企業(yè)只要努力改變傳統的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)思想,認真研究營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)物的發(fā)展、創(chuàng )新進(jìn)程,建立對市場(chǎng)、企業(yè)、顧客等因素的理性分析的營(yíng)銷(xiāo)戰略,找到適合自身的合理性策略,并努力付諸于實(shí)踐,就能挺立市場(chǎng)潮頭,立于不敗之地.
實(shí)踐證明,本文提出的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)營(yíng)思想為中小企業(yè)提供了一種新的思路與視角,它通過(guò)以顧客價(jià)值為導向的優(yōu)化管理, 在為顧客創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí),公司效益也得到了持續增長(cháng) ,最終獲得了顧客 、公司效益"雙贏(yíng)"的最佳效果.因此,中小企業(yè)必須不斷地探索和創(chuàng )新,才能使企業(yè)發(fā)展呈階梯式上升和推進(jìn).
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致謝
在學(xué)校實(shí)訓了近三個(gè)月時(shí)間,感慨很深,學(xué)到了很多課本以外的知識,對銷(xiāo)售行業(yè)有了新的認識,在實(shí)訓期間感謝我的所有指導老師:潘迎憲老師、官培財老師、謝璐老師、劉丹老師等.
在此,我向我的論文指導老師-謝璐老師表示衷心感謝.此論文在寫(xiě)作過(guò)程中得到謝老師的悉心指導.謝老師為我指點(diǎn)迷津,幫助我開(kāi)拓研究思路、精心修改、熱忱鼓勵.
同時(shí)我也向輔導員張旭斌老師表示感謝,感謝您三年的關(guān)心和幫助.
再次感謝我的所有指導老師和幫助并鼓勵過(guò)我的同學(xué)、朋友,謝謝您們!
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