服務(wù)補救策略及步驟探討

　　摘 要:服務(wù)失敗是由服務(wù)的特性所決定,因而是不可避免的,從兩個(gè)層面探討服務(wù)補救策略,并把側重點(diǎn)放在現場(chǎng)服務(wù)補救層面,服務(wù)補救步驟側重于管理層面,通過(guò)管理工具的運用,使服務(wù)補救的步驟有效實(shí)施來(lái)推動(dòng)服務(wù)補救策略的運作,進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)管理水平,從而提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度,為企業(yè)創(chuàng )造良好的效益。
　　關(guān)鍵詞:服務(wù)失敗;服務(wù)補救;服務(wù)補救策略;服務(wù)補救步驟;顧客滿(mǎn)意
　　
　　1 服務(wù)補救的作用
　　
　　服務(wù)具有無(wú)形性、同時(shí)并發(fā)性、異質(zhì)性和不可儲存性等特征,因此服務(wù)失敗不可避免。西方的服務(wù)企業(yè)目前已通過(guò)服務(wù)補救來(lái)對服務(wù)失敗進(jìn)行有效管理,以減小服務(wù)失敗的不良影響,重新獲得顧客的滿(mǎn)意。服務(wù)補救是指這樣一種管理過(guò)程,它首先要發(fā)現服務(wù)失誤,并分析失誤原因,然后在定量分析的基礎上,對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當的管理措施予以解決。
　　服務(wù)補救悖論(service recovery paradox)是20世紀90年代西方學(xué)者提出來(lái)的一個(gè)概念,它是指服務(wù)企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失敗,然后主動(dòng)給予顧客提供高水平的服務(wù)補救,以增加顧客滿(mǎn)意度和建立顧客忠誠,進(jìn)而實(shí)現更多利潤。服務(wù)補救悖論是建立在“高水平的服務(wù)補救能使顧客更滿(mǎn)意”這一基礎之上的。20世紀90年代初期,西方國家一些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家憑感覺(jué)或直覺(jué)認為,良好的服務(wù)補救可以在更大程度上增加顧客滿(mǎn)意度,甚至比那些沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)服務(wù)失敗的顧客對企業(yè)更忠誠。服務(wù)補救悖論充分說(shuō)明了服務(wù)補救對于企業(yè)的重要意義。例如,Kotler就認為,“那些抱怨得以滿(mǎn)意解決的顧客比起那些從來(lái)沒(méi)有不滿(mǎn)的顧客通常對公司更加忠誠”。
　　雖然服務(wù)補救悖論通常被認為是一種假設和推斷,但可從服務(wù)補救悖論得到啟示:一次非常優(yōu)秀的服務(wù)補救努力能使顧客的滿(mǎn)意度水平比失誤前更高。那些不滿(mǎn)意的顧客若經(jīng)歷了高水平的、出色的服務(wù)補救之后會(huì )比那些第一次就獲得滿(mǎn)意的顧客具有更高的滿(mǎn)意度。因此,服務(wù)補救策略和步驟的確定對服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度提升具有重要作用。
　　
　　2 服務(wù)補救策略的層面
　　
　　服務(wù)補救可分為兩個(gè)層面,第一是補救的企業(yè)管理層面。針對96%的不直接抱怨的顧客,由管理工具發(fā)現服務(wù)失敗,分析失敗原因,對服務(wù)失敗進(jìn)行評估并采取恰當的管理措施予以解決,定性分析可采用服務(wù)差距模型,定量分析可使用標準的SERVQUAL22因子法問(wèn)卷進(jìn)行差距量化,再進(jìn)行差距彌合。同樣,經(jīng)過(guò)問(wèn)卷設計、調查、因子法或結構方程運算得出的顧客滿(mǎn)意度調查及整改屬于服務(wù)補救管理層面的范疇。
　　企業(yè)服務(wù)補救的側重點(diǎn)在第二個(gè)層面也就是補救的現場(chǎng)層面。針對4%的抱怨顧客,窗口員工在服務(wù)出現失敗和錯誤的情況下,對顧客的抱怨當即做出的補救性反應仍可以超越顧客期望并重建顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠。曾經(jīng)兩次獲得全球最高服務(wù)質(zhì)量獎項——美國阿爾科姆•鮑德里奇國家質(zhì)量獎的麗茲•卡爾頓飯店,不管面臨何種顧客抱怨,總是要求員工立即向顧客提供“及時(shí)安慰”�！俺霈F服務(wù)失敗后,現場(chǎng)服務(wù)補救將花費企業(yè)1美元,但明天這筆費用會(huì )是10美元,再往后拖,費用可能會(huì )上升到100美元”。這是麗茲•卡爾頓飯店“1-10-100”法則針對服務(wù)補救經(jīng)濟效益的最佳詮釋。
　　窗口無(wú)小事,服務(wù)補救既是企業(yè)層面的服務(wù)管理工作,同樣也是窗口服務(wù)過(guò)程的一個(gè)環(huán)節。通過(guò)訓練后的員工靈活的現場(chǎng)服務(wù)補救措施,將服務(wù)失敗進(jìn)行逆轉,更能為顧客帶來(lái)驚喜,顧客的感知服務(wù)質(zhì)量很可能比沒(méi)有遭遇服務(wù)失敗時(shí)還要高,以此使品牌的口碑得到正面傳播,美譽(yù)度得到扎實(shí)的維護,并化解部分隱性品牌危機。
　　
　　3 服務(wù)補救運作策略
　　
　　第一,及時(shí)向顧客解釋服務(wù)失誤發(fā)生的原因。服務(wù)失誤發(fā)生后,顧客會(huì )對服務(wù)失誤的原因進(jìn)行主觀(guān)的推斷,通常情況下顧客不會(huì )將自身原因考慮在內,而將責任完全歸咎于企業(yè)。企業(yè)應該及時(shí)對服務(wù)失誤的原因進(jìn)行合理的解釋,使顧客考慮到外部因素或是員工個(gè)體因素,避免顧客主觀(guān)地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體,這樣將有利于維護企業(yè)形象并降低服務(wù)補救成本。
　　第二,培訓并授權給一線(xiàn)員工以及時(shí)有效地進(jìn)行服務(wù)補救。發(fā)生服務(wù)失敗,無(wú)論顧客對服務(wù)失敗的歸因如何,考慮到服務(wù)補救的及時(shí)性將影響顧客的程序性公平感知,企業(yè)必須在第一時(shí)間里來(lái)解決失敗問(wèn)題。因此企業(yè)應該注重培訓并授權給一線(xiàn)員工以使得他們具備進(jìn)行服務(wù)補救的能力并及時(shí)解決服務(wù)失誤問(wèn)題,如:給予折扣或免費、糾紛發(fā)生后當事人的撤換和對顧客的補償。
　　第三,認真了解顧客期望,實(shí)施恰當的補償方式。企業(yè)的補償方式包括道歉、折扣、免費贈送優(yōu)惠券等多種方式,對于在何種情況下要采取何種補償方式并沒(méi)有通用的標準,企業(yè)只有真正了解顧客的期望,使顧客參與補救決策過(guò)程并及時(shí)給予恰當的補償方式,使得補償與顧客期望水平相匹配,才能有效消除顧客的不滿(mǎn)情緒,重新獲得顧客忠誠。
　　第四,以真誠的態(tài)度面對顧客。在處理服務(wù)失誤的過(guò)程中,顧客希望被誠實(shí)、細心和有禮貌地對待。服務(wù)人員應該對顧客表示同情和關(guān)心,對顧客的失望和憤怒表示理解,這會(huì )使顧客感到企業(yè)對他的處境十分敏感和關(guān)心,有助于顧客獲得良好的互動(dòng)性公平性感知。第五,企業(yè)應注重同顧客之間良好的關(guān)系品質(zhì)的培養與維護。 　　4 服務(wù)補救三步驟
　　
　　第一個(gè)步驟,服務(wù)補救根源查找,不僅包括服務(wù)失誤的信息顧客抱怨的信息,同時(shí)也包括提供服務(wù)補救的信息,以及其他相關(guān)的信息,例如服務(wù)補救后顧客的反饋、其他競爭對手服務(wù)補救信息等等。收集服務(wù)補救信息的方法有很多,例如引導顧客投訴、主動(dòng)識別服務(wù)失敗、設立投訴渠道以方便顧客投訴等等,服務(wù)補救信息可以來(lái)自于顧客、員工,還可以來(lái)自于競爭對手。同時(shí),企業(yè)應該注意數據的積累和更新,以及服務(wù)失敗或服務(wù)差距查找工具的運用,SERVQUEL量表是一個(gè)低成本的調查方法,可通過(guò)差距模型和差距量化,一方面可以通過(guò)其尋找失敗服務(wù)失敗根源,另一方面對服務(wù)補救的分析奠定了基礎。
　　第二個(gè)步驟,企業(yè)收集服務(wù)補救信息后,還應該將服務(wù)失敗信息和顧客抱怨分析評估。這樣,企業(yè)可以找出服務(wù)失敗最集中的地方,并找出服務(wù)失敗的根源,在服務(wù)補救中做到有的放矢,從而提高服務(wù)補救的質(zhì)量。在對服務(wù)補救信息進(jìn)行分析時(shí),企業(yè)應該根據本身的實(shí)際情況,通過(guò)挑選不同的質(zhì)量管理工具進(jìn)行運用,如繪制帕累托圖或控制圖等,得出量化的分析結果。
　　第三個(gè)步驟,服務(wù)務(wù)補救的分析結果應經(jīng)過(guò)收集而來(lái)的服務(wù)補救信息途徑進(jìn)行反饋。企業(yè)應將其傳送給需要這些信息的有關(guān)部門(mén),這需要企業(yè)建立服務(wù)補救信息傳遞流程。建立服務(wù)補救信息傳遞流程要求企業(yè)對從服務(wù)失誤發(fā)生后到服務(wù)補救完成這一全過(guò)程的信息進(jìn)行控制和反饋,在服務(wù)補救后將補救結果反饋給信息提供者,這樣,顧客、員工等信息提供者心中會(huì )有極強的歸屬感和得到重視的感覺(jué),從而贏(yíng)得他們的忠誠,提高了服務(wù)補救的效益。
　　
　　5 結語(yǔ)
　　
　　企業(yè)相應的服務(wù)補救策略,應該體現全程性,全方位性和全員性的特點(diǎn),即在企業(yè)管理層面和現場(chǎng)補救兩個(gè)層面著(zhù)手。如果企業(yè)補救措施不當或不及時(shí),不管是什么原因導致的服務(wù)失敗,顧客都會(huì )直接歸罪于企業(yè)。因此,當服務(wù)失敗出現時(shí),企業(yè)應該承擔起責任,按照服務(wù)補救策略實(shí)施服務(wù)補救步驟盡最大的努力讓顧客滿(mǎn)意,才有可能在經(jīng)營(yíng)中取得主動(dòng)。
　　
　　
　　[1]?詹姆斯A.菲茨西蒙斯,莫納J.菲茨西蒙斯.服務(wù)管理:運作、戰略和信息技術(shù)(第五版)[M].北京:機械出版社,2008,(5).
　　[2]?KotlerP.Armstrong G.Principles of marketing[M].7th ed.Englewood Cliffs,Prentice-Hil,1997:158-162.
　　[3]?S.托馬斯,福斯特.質(zhì)量管理:集成的方法(第2版)[M].北京:人民大學(xué)出版社,2006,(6).
　　[4]?段躍芳.服務(wù)補救:提高顧客滿(mǎn)意念的新視角[J].江蘇,2004,(3).

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