論互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

??摘要：營(yíng)銷(xiāo)講究虛擬化、空間化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )對管理者作出定價(jià)決策和消費者將會(huì )碰到的定價(jià)體驗的,對于多數顧客來(lái)說(shuō),通過(guò)網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機制,將為消費者創(chuàng )造巨大的定價(jià)自由,同時(shí)為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng )造大量的定價(jià)難題。??關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)上定價(jià)；在線(xiàn)購買(mǎi)；在線(xiàn)商店；菜單成本　　如果把電腦歸入20 世紀三大發(fā)明之一,那么Internet 的發(fā)明足以載入全人類(lèi)的史冊,它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F實(shí)�？缛胄率兰o,網(wǎng)絡(luò )競爭進(jìn)入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)不可替代的作用。然而,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,定價(jià)策略在很多方面有別于傳統策略,成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰。傳統營(yíng)銷(xiāo)策略講究管理者與顧客面對面,而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)講究虛擬化、空間化�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )對管理者作出定價(jià)決策和消費者將會(huì )碰到的定價(jià)體驗的影響,對于多數顧客來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò )將帶來(lái)價(jià)格制定的自由。因此,筆者將介紹一種決定顧客對公司價(jià)值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案,運用這個(gè)方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價(jià)的力量,最后提出管理者可以運用的定價(jià)策略�！　∥覀儗�從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略�！　∫�、網(wǎng)上定價(jià)的市場(chǎng)機制　　傳統認為,決策制定者是理性的,管理會(huì )制定使公司盈利最大化的價(jià)格。消費者近似于理性,通過(guò)以低于在價(jià)格高時(shí)他們愿意支付的價(jià)格購買(mǎi)更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場(chǎng)中的價(jià)格是通過(guò)供給和需求的影響來(lái)確定的,而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)使邊際收益等于邊際成本。然而,在現實(shí)世界中,有充分的證據證明營(yíng)銷(xiāo)決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價(jià),而不是頭腦中最大化的利潤。定價(jià)策略有時(shí)集中在市場(chǎng)份額目標上,而其它時(shí)候, 它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常,由于營(yíng)銷(xiāo)者集中精力在顧客心目中進(jìn)行定位以尋求強化品牌地位,而不是把注意力集中在數量上,定價(jià)涉及到品牌賦予的地位和體驗,而不僅僅是品牌提供的效用�！　�從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā),管理者傾向于運用一系列價(jià)格策略來(lái)獲得的各種目標。大多數營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)描述新產(chǎn)品的定價(jià)是為“撇脂”,在面市時(shí)價(jià)高,在以后階段再降價(jià)。管理者已經(jīng)借助于定價(jià)策略,如折扣或回扣,系列定價(jià)以及心理定價(jià)或有數定價(jià)來(lái)吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的,但大多數市場(chǎng)的實(shí)際情況是,這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息,搜索成本以及顧客動(dòng)向,大供應商要求價(jià)格等的限制�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現將以一種前所未有的方式改變(事實(shí)上已經(jīng)改變) 供應商和顧客雙方的價(jià)格。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺被大多數營(yíng)銷(xiāo)者認為首先與促銷(xiāo)和溝通有關(guān),但它們對定價(jià)的影響可能更加深遠�！　《�、顧客在網(wǎng)上定價(jià)中的角色　　對消費者,網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚Yahvo 和LyCOS ,讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個(gè)豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問(wèn)題方面的信息,或者通過(guò)注冊BBS 或聊天室,獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀(guān)點(diǎn)和體驗。這樣的代理作用已被用來(lái)減少購買(mǎi)者搜索普通的在線(xiàn)商店、專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)零售商和在線(xiàn)大商店的成本,并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟上有效的市場(chǎng)。新的代理(可以搜索、購物、代表沖浪者比較價(jià)格和式樣的幾個(gè)軟件)賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買(mǎi)權力和選擇權力。消費者決策過(guò)程中的搜尋階段,在現實(shí)世界里既費錢(qián)又費時(shí)間,但在虛擬世界中,時(shí)間或費用都會(huì )減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智,并且通過(guò)更加賣(mài)力地到處購物,比較價(jià)格以及尋求更大價(jià)值來(lái)體驗這種選擇。營(yíng)銷(xiāo)者努力通過(guò)創(chuàng )新來(lái)面對這種現實(shí),但是創(chuàng )新反過(guò)來(lái)導致被競爭對手模仿。模仿導致市場(chǎng)上更嚴重的過(guò)量供應,進(jìn)而由于創(chuàng )造了更多的消費者選擇,加速了競爭的循環(huán)�；ヂ�(lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán),為消費者創(chuàng )造巨大的定價(jià)自由,為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng )造了大量的定價(jià)難題�！　∪�、網(wǎng)上定價(jià)有什么特點(diǎn)　　一是顧客掌握充分信息; 二是顧客制定價(jià)格而不是接受價(jià)格;三是顧客控制交易;四是回歸一對一談判;五是同質(zhì)化和有效的市場(chǎng)。首先它在市場(chǎng)上交換同質(zhì)化商品,不是產(chǎn)品特征、良好的推銷(xiāo)或熱情的廣告,而是價(jià)格成為一筆交易的決定因素。當商品碰巧是易逝的時(shí)候,如飛機座位、柑橘或電力時(shí),互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應商必須快速消除他們的存貨,否則就會(huì )要損失銷(xiāo)售額。網(wǎng)上的問(wèn)題是顧客比較價(jià)格和特征時(shí),同質(zhì)化也碰巧出現在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱(chēng)不足以維持很高的價(jià)格。在許多情況下,品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現在網(wǎng)上的新的信用卡公司,但他們都是很容易在A(yíng)mex和Diners ,Clinb 或維薩以及萬(wàn)事達之間轉換�！　⊥ㄟ^(guò)以上的,使我們認識到網(wǎng)上定價(jià)與平常營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格策略迥然不同,如何運用適之可行的定價(jià)政策,筆者認為有幾種定價(jià)原則和。一是始終的差別定價(jià)。應該使價(jià)格差異化,即利用定制與顧客的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)格也可能在最大限度內差異化,因而不會(huì )有兩位顧客付同樣的價(jià)錢(qián)。二是制造顧客轉換障礙。技術(shù)使賣(mài)方能夠收集有關(guān)顧客購買(mǎi)習慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細數據。因此,他們可以把產(chǎn)品價(jià)格與單個(gè)購買(mǎi)者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因為把他們當作獨立的人,并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調價(jià)。多數公司過(guò)去已經(jīng)采用菜單或清單定價(jià)系統,簡(jiǎn)化了很多由記錄價(jià)格和更新引起的,定價(jià)不只涉及到互聯(lián)網(wǎng),在公司內部的內聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng),把公司與供應商和顧客聯(lián)結到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求,并不斷調整價(jià)格。四是體驗差異化。一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化,對于顧客來(lái)說(shuō),就越容易做價(jià)格比較,并只根據價(jià)格購買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)者在過(guò)去通過(guò)強調質(zhì)量,附加特性努力克服這個(gè)問(wèn)題。當產(chǎn)品達到一種無(wú)差異狀態(tài)時(shí),營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)入服務(wù),并在顧客服務(wù)的基礎上進(jìn)行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司,特別是間市場(chǎng)中的公司,會(huì )發(fā)現易貨比在價(jià)格低時(shí)銷(xiāo)售更有效。許多成功交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品,這些產(chǎn)品本來(lái)只能以很低的價(jià)格出售。利用這種方式,公司處理了許多存貨,并在交換中獲得超過(guò)本應得到的價(jià)格的價(jià)值。六是收益最大化而不是價(jià)格最大化。許多管理者忽視了一個(gè)基本的學(xué)機會(huì )。在許多情況下,最大收益比最大價(jià)格更好。七是減少購買(mǎi)者風(fēng)險。每次采購都伴隨著(zhù)風(fēng)險因素,并且基本的財務(wù)顯示風(fēng)險和收益是相關(guān)的。因此,如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險,他們將愿意支付更高的價(jià)格�？匆幌缕�車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的情況,他們在汽車(chē)的拍賣(mài)場(chǎng)購一輛舊汽車(chē)。有了在線(xiàn)采購,經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )降低他們的風(fēng)險。經(jīng)銷(xiāo)商把在線(xiàn)系統看作他們存貨的一部分,并從這個(gè)虛擬車(chē)場(chǎng)售車(chē)。經(jīng)銷(xiāo)商在需要滿(mǎn)足顧客需要時(shí)可以買(mǎi)車(chē),在最理想的情況下,訂好一輛特別的汽車(chē),與購買(mǎi)者談價(jià)格,然后在網(wǎng)上購車(chē),事實(shí)上,經(jīng)銷(xiāo)商在買(mǎi)車(chē)前已先賣(mài)車(chē)。這樣就避免了在找到顧客首先要買(mǎi)車(chē)的相關(guān)風(fēng)險。在交易風(fēng)險被降低時(shí),可以要求經(jīng)銷(xiāo)商支付額外的費用。一些經(jīng)銷(xiāo)商在拍賣(mài)場(chǎng)購車(chē)的風(fēng)險很大,因此希望比在線(xiàn)購車(chē)獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下,一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意為在線(xiàn)購買(mǎi)車(chē)支付更高的價(jià)格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎,可以降低購買(mǎi)者風(fēng)險的商家能夠為他們的產(chǎn)品爭取更高的價(jià)格。減少風(fēng)險的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時(shí)效性的信息,以及縮短購買(mǎi)和再次出售周期的時(shí)間間隔。我們所說(shuō)的這種風(fēng)險結果可以到機構購買(mǎi)者和個(gè)人購買(mǎi)者。另外,網(wǎng)絡(luò )為賣(mài)方降低購買(mǎi)者風(fēng)險制造了一個(gè)特別的機會(huì )。因此賣(mài)方用這種網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )造的利益可以向買(mǎi)方收取更高的價(jià)格�！　』ヂ�(lián)網(wǎng)將對公司的定價(jià)策略產(chǎn)生重大。與之類(lèi)似技術(shù)向買(mǎi)方打開(kāi)許多曾經(jīng)受時(shí)間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門(mén)。我們從兩個(gè)方面介紹了新技術(shù)對價(jià)格的影響:首先,技術(shù)可能改變公司的顧客基礎的特點(diǎn)和機構。最壞的情況是,它將拉平顧客基礎,把公司的大量顧客轉變?yōu)橘徺I(mǎi)數量不多的普通交易者�！　〉�是,如果技術(shù)運用得當,可使公司龐大的顧客基礎遷移到價(jià)值三角的上端,縮小顧客基礎,使公司與否定價(jià)格惟一影響的顧客建立關(guān)系。其次,新的媒體可能使顧客以前所未有的方式和速度沿交換范圍移動(dòng)。技術(shù)會(huì )把市場(chǎng)力量結合起來(lái),讓公司的大量交易降低到同質(zhì)商品交易的水平。使管理者有機會(huì )制定價(jià)格�！　〉�是,一個(gè)更加樂(lè )觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)認為,管理者運用技術(shù)并結合其他銷(xiāo)售策略誘導顧客進(jìn)入一種雙方有價(jià)值的關(guān)系。我們分析了市場(chǎng)上的技術(shù)和各種力量的影響,它們可能拉平和同化顧客三角,把顧客大量地向交換范圍中同質(zhì)化商品一端轉移。我們提供很多管理者用來(lái)阻止這些過(guò)程的方法,實(shí)際上是利用新技術(shù)促進(jìn)更有效的定價(jià)策略的方法。營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)把價(jià)格當作營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)政策工具,一種甚至在上可以根據商務(wù)環(huán)境條件和目標市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行控制的變量。但是,實(shí)際上,許多定價(jià)決策不是由營(yíng)銷(xiāo)者作出的,更多的是依據成本和競爭這類(lèi)因素,不是任何顧客需要的觀(guān)點(diǎn)。悲觀(guān)地看,價(jià)格政策已定,并會(huì )繼續成為成本對市場(chǎng)環(huán)境和競爭行為作出反應的機械過(guò)程。一種樂(lè )觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)認為,定價(jià)政策可以成為創(chuàng )造性的,如同那些與新產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā),或廣告活動(dòng)中運用的策略。實(shí)際上,定價(jià)也許是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造力的最后的領(lǐng)域。

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