顧客滿(mǎn)意過(guò)程研究

內容摘要：本文從顧客滿(mǎn)意角度入手，具體分析如何提高顧客滿(mǎn)意整個(gè)過(guò)程，并提出ABUP顧客滿(mǎn)意策略，以期闡述顧客滿(mǎn)意在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用�！　￡P(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意 ABUP滿(mǎn)意策略
　　
　　隨著(zhù)近幾年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生了巨變，而現代消費者不滿(mǎn)足基本生活需要的補充，而更喜歡實(shí)現夢(mèng)想、期待更多的樂(lè )趣，以達成自我設計或選擇的生活方式。影響消費者滿(mǎn)意的因素很多，本文主要從顧客服務(wù)的角度來(lái)對顧客滿(mǎn)意加以分析。顧客所購買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，還包括服務(wù)期望，他們不僅要獲得實(shí)體產(chǎn)品，更要在獲得實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)獲得心理滿(mǎn)足。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為是以顧客的需求為中心來(lái)設計和規劃，分析和了解顧客的購買(mǎi)行為和給顧客提供更大的價(jià)值和滿(mǎn)意是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提和基礎。企業(yè)以服務(wù)為核心理念，提高顧客滿(mǎn)意與忠誠的顧客滿(mǎn)意戰略將成為獲取長(cháng)期性競爭優(yōu)勢的最佳途徑。
　　
　　顧客滿(mǎn)意過(guò)程分析
　　
　　服務(wù)是將商品和顧客聯(lián)系起來(lái)的橋梁，是企業(yè)與顧客之間的情感紐帶，是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中了解顧客心理，采用有效的方式為顧客提供多種服務(wù)或勞務(wù)，從而打動(dòng)顧客、使他們心情愉快，感覺(jué)舒適和便利，以滿(mǎn)足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務(wù)。筆者對服務(wù)的定義是：在購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、使用、購后行為中，通過(guò)履行一系列職能滿(mǎn)足顧客的期望。服務(wù)是一個(gè)主觀(guān)范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預期質(zhì)量和實(shí)際體驗質(zhì)量(即顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量)之間的對比。從公司內部來(lái)看，服務(wù)過(guò)程是整個(gè)公司都參與的，是公司為了其產(chǎn)品和顧客需求間不斷保持匹配而采用的方法。從外部來(lái)看，企業(yè)應關(guān)注為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解顧客在此過(guò)程中的感受，使顧客成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)意顧客的期望，所以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的實(shí)現是設立過(guò)程而不是單一的活動(dòng)。
　　在以顧客為導向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，理解和把握顧客的消費心理、購買(mǎi)行為以及評價(jià)過(guò)程是企業(yè)研究顧客滿(mǎn)意度的重要前提。顧客消費的整個(gè)過(guò)程是由購前階段、購中階段、使用階段和購后階段的四部分組成。
　　
　　購前階段
　　購前階段是從消費者意識到某種服務(wù)需要開(kāi)始到消費者購買(mǎi)之前的一系列活動(dòng)。其主要活動(dòng)內容有認識問(wèn)題，產(chǎn)品及其相關(guān)信息收集、搜尋、分析、方案評價(jià)（即決定購買(mǎi)與否，購買(mǎi)什么類(lèi)型的產(chǎn)品，購買(mǎi)的數量地點(diǎn)、時(shí)間等）過(guò)程。認識問(wèn)題是購買(mǎi)者對某一問(wèn)題或某種需求的開(kāi)始，當人們意識到現實(shí)情況與預期境況之間的差異時(shí)，便會(huì )產(chǎn)生需求的沖突，內部和外部因素的刺激都可以引發(fā)需求。當消費者的需求被喚起之后，便可能去收集相關(guān)信息，以尋找一種能有效滿(mǎn)足需求的途徑。這種途徑可以來(lái)自很多方面如人際來(lái)源、廣告、促銷(xiāo)、大眾媒體、經(jīng)驗來(lái)源。但顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的余地會(huì )大大縮小，而且即使在消費階段得到了優(yōu)于預期的服務(wù)，顧客仍會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)足的感覺(jué)。消費者在收集到了充足的有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息之后，就要對各種不同方案進(jìn)行綜合的評估做出理性的判斷，但顧客在購買(mǎi)服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因為大多數服務(wù)都非常抽象，很難描述。消費者只有根據對產(chǎn)品顏色、包裝、價(jià)格等因素的觀(guān)察或想象來(lái)預計期望。而有些消費者已經(jīng)對品牌形成了忠誠，在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不會(huì )考慮其他品牌，在購前階段是比較單一的。營(yíng)銷(xiāo)人員應該了解消費者在購前所期望達到的滿(mǎn)意程度，有針對性的向消費者提供服務(wù)滿(mǎn)意或超出服務(wù)滿(mǎn)意，這樣便可以在營(yíng)銷(xiāo)中占有很大的優(yōu)勢。
　　
　　購中階段
　　經(jīng)過(guò)購買(mǎi)前的一系列準備，消費者的購買(mǎi)進(jìn)入實(shí)際購買(mǎi)階段。購中服務(wù)是顧客在購買(mǎi)過(guò)程中如商品的選擇、討價(jià)還價(jià)、支付、接受送貨、安裝、調試等各環(huán)節，以及在這些環(huán)節中，通過(guò)與企業(yè)的產(chǎn)品（如產(chǎn)品的款式、陳列能否給人以愉悅感，是否方便選購；產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)是否能夠使顧客了解產(chǎn)品的相關(guān)內容，便于迅速決策等）和人員、相關(guān)環(huán)境的接觸中感受到的價(jià)值。產(chǎn)品的屬性是否能滿(mǎn)足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購買(mǎi)該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買(mǎi)無(wú)形的服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西，顧客期望五星級酒店的外形設計能獨具特色，期望高格調的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。人員的行為也同樣重要，服務(wù)人員的行為舉止甚至穿著(zhù)將直接影響服務(wù)質(zhì)量的感知。服務(wù)人員的表情愉悅、專(zhuān)注和關(guān)切可以減輕必須排隊等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，可以平息技術(shù)上出現問(wèn)題的埋怨或不滿(mǎn)。環(huán)境因素是也是消費者所直接能感受到的，良好的環(huán)境會(huì )顧客感到舒適、興奮，顧客在購物中最先感受到的就是來(lái)自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是那些先入為主的顧客，環(huán)境因素的影響更是至關(guān)重要的。企業(yè)還需在導購、收款、送貨、安裝、個(gè)人形象、購物環(huán)境上提高顧客滿(mǎn)意，努力實(shí)現顧客可能感受到的服務(wù)。具體來(lái)看如果顧客在購買(mǎi)的過(guò)程中產(chǎn)生了不滿(mǎn)情緒，會(huì )影響整個(gè)消費活動(dòng)的價(jià)值。甚至可能會(huì )改變購買(mǎi)決定，終止購買(mǎi)行為，使企業(yè)在消費者購買(mǎi)之前所做的努力前功盡棄。
　　
　　使用階段
　　顧客在購買(mǎi)過(guò)程結束后進(jìn)入到了具體使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，顧客在使用或利用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的價(jià)值，包括精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值。一般對于有形產(chǎn)品，在產(chǎn)品完成之時(shí)，產(chǎn)品對于消費者的使用在很大程度上就已經(jīng)被決定。要提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，首先需要是產(chǎn)品具備滿(mǎn)足顧客需要的屬性。這種屬性除產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、品牌、包裝外，還應包括產(chǎn)品的使用說(shuō)明、維護、升級及使用程序等信息。比如，家用計算機擁有很多對顧客具有較大使用價(jià)值的功能，但是，由于沒(méi)有提供足夠的簡(jiǎn)便、易懂的使用說(shuō)明，顧客從來(lái)不知道或不會(huì )使用，而使其價(jià)值不能得到有效發(fā)揮，由于計算機維護說(shuō)明書(shū)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化顧客無(wú)法或需要付出較大成本（如請專(zhuān)業(yè)人員）去排除、糾正使用中出現的小小故障或操作失誤，以至嚴重影響顧客的使用價(jià)值。企業(yè)應該在顧客使用過(guò)程中，關(guān)注使用的便捷，給顧客以使用指導，及時(shí)解決顧客在使用過(guò)程中出現的問(wèn)題。此外，顧客使用價(jià)值的大小不僅取決于產(chǎn)品的自身屬性、使用中的相關(guān)問(wèn)題，還取決于與使用有關(guān)人員、形象、環(huán)境等因素。我們認為顧客的使用（消費）過(guò)程，是通過(guò)滿(mǎn)足物質(zhì)需求來(lái)滿(mǎn)足精神需求的過(guò)程。所以要達到顧客滿(mǎn)意，就必須在最大可能地滿(mǎn)足物質(zhì)需求的基礎上，使其獲得盡可能高的精神價(jià)值。而有些服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，購中階段和使用階段二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程才能最終消費到服務(wù)。例如，顧客在理發(fā)時(shí)，理發(fā)師為顧客完成理發(fā)的服務(wù)，就是購買(mǎi)過(guò)程中和使用服務(wù)的結合。
　　
　　購后階段
　　顧客在購中和使用過(guò)程結束以后就進(jìn)入了購后階段，這個(gè)階段由于產(chǎn)品的屬性、服務(wù)是否滿(mǎn)意、人員的形象、企業(yè)形象在消費者的腦中已經(jīng)形成，購中和使用則檢驗是否滿(mǎn)足消費者預期的期望，通過(guò)售后服務(wù)可以提高消費者的滿(mǎn)意。消費者的購后評價(jià)決定了是否再次購買(mǎi)該品牌，消費者的不滿(mǎn)意將直接導致消費者以后不再購買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，并且把有關(guān)該品牌的消極評價(jià)傳遞給其他消費者，反之也將傳遞給其他消費者。對顧客而言，一項消費活動(dòng)的結束，不是追求價(jià)值的終結，往往是追求新的價(jià)值的開(kāi)始，他要有意識或無(wú)意識地把已進(jìn)行的消費活動(dòng)與其他消費相聯(lián)系。企業(yè)應對售后顧客服務(wù)高度重視，設立有效的投訴、抱怨傳遞渠道及建立管理這些投訴、抱怨的組織。為了保證該渠道的暢通，一方面，企業(yè)應建立相關(guān)組織包括在服務(wù)現場(chǎng)設立投訴專(zhuān)柜，安排解釋質(zhì)疑的專(zhuān)家，使顧客的不滿(mǎn)呼聲得以發(fā)泄，并對不良的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行補償，另一方面，還應對顧客的投訴做出實(shí)質(zhì)性的答復和補償，并將改進(jìn)結果及時(shí)向顧客反饋，只有這樣才能真正達到渠道的通暢。企業(yè)真正實(shí)現顧客滿(mǎn)意，關(guān)注和培養顧客使用后的價(jià)值追求具有重要意義。
　　
　　ABUP與顧客滿(mǎn)意策略
　　
　　ABUP顧客滿(mǎn)意策略，首先從顧客的消費過(guò)程出發(fā)，通過(guò)顧客的購前滿(mǎn)意、購中滿(mǎn)意、使用滿(mǎn)意和用后滿(mǎn)意來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)策略。即對影響顧客各個(gè)消費階段的產(chǎn)品屬性（包括產(chǎn)品性能、質(zhì)量、款式、價(jià)格以及產(chǎn)品信息等）、服務(wù)（包括售前、售中和售后服務(wù)，以及促銷(xiāo)、渠道等與顧客整個(gè)消費活動(dòng)有關(guān)的一切服務(wù)）、人員、形象和環(huán)境的各種策略進(jìn)行整體策劃。ABUP顧客滿(mǎn)意組合與現有的理念滿(mǎn)意（MS）、行為滿(mǎn)意（BS）、形象滿(mǎn)意（VS）的顧客滿(mǎn)意策略有所不同。MS、BS、VS的顧客滿(mǎn)意策略，仍然沒(méi)有完全擺脫以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的傳統理念。從目前企業(yè)的現實(shí)實(shí)踐中也可以看到，許多企業(yè)雖然也經(jīng)過(guò)周密策劃，制定出一整套所謂的顧客滿(mǎn)意戰略，但一般針對性和可操作性較差，大多流于形式。顧客對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為的滿(mǎn)意與否，是通過(guò)企業(yè)的具體產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和所營(yíng)造的消費環(huán)境來(lái)體驗的。因此，企業(yè)的理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意應該具體體現在顧客消費過(guò)程中的產(chǎn)品屬性滿(mǎn)意、服務(wù)滿(mǎn)意、人員滿(mǎn)意、形象滿(mǎn)意和環(huán)境滿(mǎn)意中，而不是閱讀或欣賞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理理念和行為規范的策劃文案。而ABUP顧客滿(mǎn)意組合策略，則結合企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)，分析目標顧客消費過(guò)程中的價(jià)值追求和滿(mǎn)意屬性，制定具有具體針對性的策略，通過(guò)有效滿(mǎn)足顧客在各消費過(guò)程中對消費滿(mǎn)意的追求，來(lái)實(shí)現顧客滿(mǎn)意。從根本上體現了顧客本位的基本理念，有助于顧客滿(mǎn)意戰略的實(shí)施。

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