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網(wǎng)絡(luò )廣告模式的演變：干擾、精準、置入
[摘要] 隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的快速發(fā)展，單一的網(wǎng)絡(luò )廣告模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需要。要最大化地提升廣告效果，就必須了解各種模式的特點(diǎn)，并進(jìn)行廣泛創(chuàng )新。本文對網(wǎng)絡(luò )廣告的三大模式進(jìn)行了分析，并提出了廣告模式演進(jìn)的趨勢。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )廣告 模式 演變
1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò )廣告，這標志著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )廣告的誕生。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告越來(lái)越受到人們的重視，它已經(jīng)可以與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。
一、我國網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展的現狀
2007年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2006年底，我國的網(wǎng)民總人數、上網(wǎng)計算機數、網(wǎng)站數分別達到了13700萬(wàn)人，5940萬(wàn)臺、843000個(gè)。與之相對應，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)也保持了高速增長(cháng)的狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )2007年1月發(fā)布的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò )廣告(不含搜索引擎在內)收入達49.8億元，比2005年增長(cháng)了50.91%。根據預計，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長(cháng)，到2008年市場(chǎng)規模將達117.63億元。這一數字還不包括搜索引擎。其統計顯示，搜索引擎2006年的市場(chǎng)規模達15.71億元，增長(cháng)了49.52%，預計2008年市場(chǎng)規模將達32.73億元。根據iResearch的調研數據顯示，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）占整體廣告市場(chǎng)的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。這表明中國的網(wǎng)絡(luò )廣告領(lǐng)域已走出市場(chǎng)培育階段，開(kāi)始強勢起飛。但中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模與一些發(fā)達國家相比還有很大差距。有分析師預計，2006年全球網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)總產(chǎn)值有270億美元，2010年將增至610億美元。與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模還有很大差距，前景廣闊。
二、網(wǎng)絡(luò )廣告的三大模式
網(wǎng)絡(luò )廣告的形式多種多樣，比較主要的有標志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類(lèi)廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、點(diǎn)告、話(huà)告等。雖然網(wǎng)絡(luò )廣告的形式很多，但從用戶(hù)瀏覽網(wǎng)絡(luò )廣告內容的自主選擇程度來(lái)劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準式、置入式。
1.干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告
互聯(lián)網(wǎng)上的資源豐富多彩，網(wǎng)民上網(wǎng)多是為了瀏覽自己感興趣的內容，他們忙碌的眼球沒(méi)有時(shí)間看廣告，干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告就是打斷網(wǎng)民正在做的事情，讓他們短時(shí)間變得“無(wú)聊”，從而關(guān)注廣告內容，彈出式廣告就是這類(lèi)干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因為當人枯等無(wú)事可做的時(shí)候，無(wú)聊的眼球會(huì )很容易接受外來(lái)信息的刺激并吸收。但很不幸，網(wǎng)民的眼球會(huì )很快地適應，自動(dòng)略過(guò)與內容無(wú)關(guān)的廣告，接著(zhù)看他想要看的內容。網(wǎng)民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒(méi)有購買(mǎi)欲望的時(shí)候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時(shí)。這是一對矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著(zhù)網(wǎng)民對廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告越來(lái)越反感，據第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》中的數據顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數字位列網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感方面的第三位，僅次于網(wǎng)絡(luò )病毒和網(wǎng)絡(luò )入侵/攻擊。這種反感也使得干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告的效果越來(lái)越差。這種情況的出現主要是因為干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告是強制“推”給用戶(hù)的，用戶(hù)完全是被動(dòng)地瀏覽廣告信息。
2.精準式網(wǎng)絡(luò )廣告
傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告是許多企業(yè)品牌推廣的選擇，但由于越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始對網(wǎng)絡(luò )廣告說(shuō)不，攔截工具也越來(lái)越發(fā)達，因此許多廠(chǎng)商開(kāi)始質(zhì)疑傳統網(wǎng)絡(luò )廣告的效果。很明顯傳統的網(wǎng)絡(luò )廣告是面向大眾傳播的，但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢就在于它可以對信息進(jìn)行分析和區分，于是精準式網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)生了。精準式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶(hù)的信息，例如用戶(hù)注冊時(shí)提交的信息、搜索、瀏覽、發(fā)言等，來(lái)判定網(wǎng)民的消費偏好和消費能力，據以提交針對某個(gè)人的廣告。其主要形式有針對用戶(hù)注冊時(shí)提交信息發(fā)送的Email 廣告以及近年來(lái)新興的關(guān)鍵詞廣告、競價(jià)排名廣告、窄告、點(diǎn)告、話(huà)告等。其核心原則是更加準確地接近客戶(hù)，讓投資回報率有所增加。應用可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)、數據庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通訊技術(shù)等，通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)內容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標客戶(hù)面前，是現在廣告主購買(mǎi)廣告、網(wǎng)絡(luò )媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò )媒體贏(yíng)得客戶(hù)的重要法寶。目前來(lái)看，精準式網(wǎng)絡(luò )廣告的內容精確性不夠，惡意點(diǎn)擊率和無(wú)效點(diǎn)擊率高，涉及訪(fǎng)問(wèn)者隱私等問(wèn)題成為其發(fā)展的瓶頸。
3.置入式網(wǎng)絡(luò )廣告
置入式廣告是隨電影、電視等現代媒體發(fā)展起來(lái)的一種新的廣告形式，指在影視節目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達到潛移默化的宣傳效果，被稱(chēng)為秘密的廣告。在美國有90%的產(chǎn)品在電視上出現是出于產(chǎn)品置入。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及和發(fā)展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤——互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò )游戲《Crazy Taxi》中的乘客會(huì )要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點(diǎn)擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購外賣(mài)比薩餅。除了網(wǎng)絡(luò )游戲外，置入式網(wǎng)絡(luò )廣告還涉及到博客、數字音樂(lè )等。
置入式廣告強化了其廣告環(huán)境，如果內容本身具有很強的吸引力，那么置入式廣告將會(huì )成為很好的廣告效果�？傮w來(lái)說(shuō)，置入式廣告的優(yōu)勢包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達到廣告傳播的目標；廣告環(huán)境適宜，置入式廣告和內容傳播融為一體；受眾接受主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)更容易形成互動(dòng)式的信息接受模式；靈活適應用戶(hù)需求變化，置入式廣告可以根據受眾需要更改傳播方式和形態(tài)；品牌提升的搭建效應，對于優(yōu)質(zhì)內容來(lái)說(shuō)，置入式廣告可以強化廣告的品牌效應。
三、網(wǎng)絡(luò )廣告模式的演變
從以上對網(wǎng)絡(luò )廣告三大模式的分析，可以看出我國網(wǎng)絡(luò )廣告模式的演變趨勢有以下幾點(diǎn)：
1.廣告受眾從大眾到分眾
廣告，常被理解為“廣而告之”，因此也產(chǎn)生了“受眾即市場(chǎng)”的看法。20世紀80年代以后，多數傳媒把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其有效經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿(mǎn)足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)隨著(zhù)時(shí)代的變遷和營(yíng)銷(xiāo)理論、傳播理論的發(fā)展，這種看法慢慢發(fā)生了變化。許多傳媒認為大眾市場(chǎng)已經(jīng)飽和，因此，準確進(jìn)行受眾定位，開(kāi)拓具有特定需求的“分眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟效益的最佳選擇。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò )廣告逐漸告別了過(guò)去與傳統媒體類(lèi)似的鋪天蓋地的地毯式轟炸方式，定位定向的精準式廣告成為網(wǎng)絡(luò )廣告的新寵。
2.廣告策略從推式到拉式
人們通常認為干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告具有強制入侵，“推”給受眾的特點(diǎn)，因此導致一些消極反應，如惱怒和廣告躲避等。事實(shí)上，干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)越來(lái)越低，大部分網(wǎng)民不點(diǎn)擊廣告就直接關(guān)閉了。網(wǎng)站沒(méi)有限度地掠奪網(wǎng)民的注意力的做法，使得廣告效果下降。而精準式和置入式網(wǎng)絡(luò )廣告則是網(wǎng)民在對某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的前提下獲得的，這時(shí)，他們對這類(lèi)廣告的接受度要高得多，所以網(wǎng)絡(luò )廣告的策略從推式到拉式的轉變是必然的。
3.廣告傳播從單方面到互動(dòng)
互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。但干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告卻基本上和傳統媒體廣告類(lèi)似，仍然具有受眾只能被動(dòng)接收媒體單方向簡(jiǎn)單而具有侵略性的廣告的特點(diǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，單依靠一方對另一方的訴求是不夠的，網(wǎng)絡(luò )廣告必須有互動(dòng)性的特點(diǎn)，即廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現即時(shí)的雙向溝通；廣告信息的提供是針對受眾特別設計的；企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營(yíng)銷(xiāo)。
4.廣告影響從直截了當到潛移默化
干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告一般是大張旗鼓地跳進(jìn)網(wǎng)民的眼球，這種形式已被證明效果不佳，那么如何讓受眾更愿意看到網(wǎng)絡(luò )廣告，如何讓網(wǎng)絡(luò )廣告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精準式或置入式網(wǎng)絡(luò )廣告。精準式網(wǎng)絡(luò )廣告是在網(wǎng)民主動(dòng)獲取某些信息時(shí)，針對受眾的偏好發(fā)送的，受眾的反感度會(huì )較低。置入式網(wǎng)絡(luò )廣告則可以令受眾在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構起對商品的潛意識知覺(jué)。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入劇情的做法往往比直接訴求的效果好得多。
5.廣告模式從單一到混合
從以上的分析來(lái)看，我們能否說(shuō)干擾式網(wǎng)絡(luò )廣告就一無(wú)是處，應該摒棄了呢？答案是否定的。從第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》中，我們可以看到網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò )廣告的心態(tài);有21.1%的網(wǎng)民主動(dòng)瀏覽；26.3%的網(wǎng)民被動(dòng)瀏覽；主動(dòng)和被動(dòng)兼而有之的網(wǎng)民則占到了52.6% 。因此，我們要融合各種網(wǎng)絡(luò )廣告模式的優(yōu)勢，進(jìn)行創(chuàng )新發(fā)展。比如當網(wǎng)民登錄某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，彈出一個(gè)幾秒鐘置入廣告的游戲，網(wǎng)民可以在玩游戲的過(guò)程中獲得廣告信息，游戲完后，能獲得相應的積分，這些積分累積到一定分數時(shí)可以?xún)稉Q獎品。當然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)布中，我們也要用到精準定位技術(shù)，因為如果一個(gè)網(wǎng)民一天登錄這個(gè)網(wǎng)站10次，10次彈出的都是一個(gè)廣告，估計這只會(huì )讓人反感了。
參考文獻:
[1]第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心，2007年1月23日
[2]《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告》.中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )，2007年1月
[3]《2006年中國廣告市場(chǎng)研究報告》.iResearch咨詢(xún)公司，2006年7月
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