論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素與商品包裝策略

　[摘要]為了實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)戰略目標，必須把各種可控制的營(yíng)銷(xiāo)組合要素，通過(guò)商品包裝這一特殊的視覺(jué)訴求語(yǔ)言充分體現出來(lái)，以便綜合性地發(fā)揮作用，取得良好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果�！　∈袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素，是指企業(yè)將可控制的多種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合運用的要素。即使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員采用系統的手法，根據企業(yè)的外部環(huán)境，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種要素進(jìn)行組合，使它們相互協(xié)調和配合，綜合性地發(fā)揮作用，藉以實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標�！　∫粋�(gè)企業(yè)在市場(chǎng)，決定自己的目標市場(chǎng)之后，就要針對目標市場(chǎng)的要求，設計企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合要素方案，以達到企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的預定目標，在今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策，以及與之相應的商品包裝策略。　　1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的因素。然而，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可控因素很多，細分起來(lái)也十分復雜，人們?yōu)榱吮阌诜治鲞\用，曾提出過(guò)多種分類(lèi)，其中美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥克塞教授提出的“4Ｐ‘’[1]分類(lèi)最為流行。即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｉｎｇ）、分銷(xiāo)渠道（Ｐｌａｃｅ）和促銷(xiāo)（Ｐｒｏｗｏｔｉｏｎ）4大類(lèi)型。因為這些詞的頭均為Ｐ，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為”4Ｐ“�！　∠旅鎸ⅰ�4Ｐ”組合要素簡(jiǎn)述如下：　�。�、產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）代表企業(yè)提供給其目標市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)、式樣、品牌名稱(chēng)，商標、包裝、買(mǎi)賣(mài)權、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設計與開(kāi)發(fā)，必須建立在滿(mǎn)足消費者需求的前提下�！　。�、價(jià)格（ｐｒｉｃｉｎｇ）代表顧客購買(mǎi)商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤，其次，當競爭對手推出類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調整而且有競爭力�！　。�、分銷(xiāo)（Ｐｌａｃｅ）或營(yíng)銷(xiāo)渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉移到消費者（或用戶(hù)）手中的整個(gè)過(guò)程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通。如果是生活消費品，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節，是又長(cháng)又寬的渠道；生產(chǎn)資料所經(jīng)過(guò)的渠道一般是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商到用戶(hù)，或是由制造商直接到用戶(hù)，是較短的渠道�！　。�、促銷(xiāo)（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機結合起來(lái)運用，以求產(chǎn)生整體的良好效果�！　】傊�，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是用系統分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統，企業(yè)內部的各種營(yíng)銷(xiāo)因素和手段都是這個(gè)系統的子系統，根據目標市場(chǎng)和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應使這個(gè)系統的各個(gè)子系統在動(dòng)態(tài)的、復雜的運行過(guò)程中相互作用、協(xié)調組合起來(lái)，以求得總體策略的最優(yōu)化。　　2

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