切實(shí)管理顧客關(guān)系

經(jīng)營(yíng)沒(méi)有顧客信息，就象企業(yè)沒(méi)有完善的財務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批師和財務(wù)人員，卻很少專(zhuān)門(mén)聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業(yè)甚至連一份準確的顧客名單都開(kāi)不出來(lái)。 的確，有些企業(yè)確實(shí)聘用了市場(chǎng)調查人員。還有的企業(yè)不惜花費六位數的巨資跟蹤顧客滿(mǎn)意度。然而，市場(chǎng)調查和匯集顧客滿(mǎn)意度的標準象是走馬觀(guān)花，只能提供一些無(wú)關(guān)緊要的泛泛了解。企業(yè)需要的是質(zhì)量評審流程，一個(gè)在整個(gè)企業(yè)內傳達外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業(yè)才能積極主動(dòng)地管理好顧客關(guān)系，把顧客關(guān)系作為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。時(shí)間一長(cháng)，用它就能提供一套測量系統，把提高質(zhì)量的努力同經(jīng)營(yíng)績(jì)效，如收入、利潤增長(cháng)率、市場(chǎng)份額的增加、生產(chǎn)率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來(lái)，有助確定你的投資有無(wú)回報。質(zhì)量評審流程的整個(gè)執行過(guò)程可以一目了然。首先，根據顧客對企業(yè)的戰略重要性，質(zhì)量評審流程能夠找出哪些是關(guān)鍵顧客，幫助確定企業(yè)的顧客群（第一步）。在第一步中獲取的信息，連同企業(yè)現有的經(jīng)營(yíng)標準，如收入的增加、利潤和市場(chǎng)占有率等，可以用作來(lái)確定關(guān)鍵的質(zhì)量指標，通過(guò)顧客對企業(yè)的認識來(lái)評定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效（第二步）。質(zhì)量評審系統卓爾不群的關(guān)鍵在第三和第四步。在這里，企業(yè)不是依靠第三方就第二步中所列的質(zhì)量指標對顧客進(jìn)行調查，而是以這些指標為指導，培訓員工如何有效地同關(guān)鍵顧客面談。每次面談后，每個(gè)員工都要對顧客的迫切需求做出回應（第四步）。利用一線(xiàn)員工找顧客當面征求意見(jiàn)，把質(zhì)量意識融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對外緊緊盯著(zhù)顧客期望，同時(shí)也為員工提供了同顧客個(gè)人的聯(lián)系，促使他們采取行動(dòng)。第五、第六、和第七步用于宏觀(guān)改進(jìn)，然后根據公司的主要經(jīng)營(yíng)目標對它們進(jìn)行評估（這種評估也許表明需要修改質(zhì)量指標或調整企業(yè)的質(zhì)量流程），最后再把這些改進(jìn)結果在企業(yè)內部傳達，并告訴顧客（第八步）。整個(gè)質(zhì)量評審流程到此結束，并這樣周而復始。企業(yè)同內部顧客和外部顧客的關(guān)系會(huì )經(jīng)常處于不穩定的狀態(tài)之中。即使要維持現有關(guān)系，也必須不斷努力。否則，關(guān)系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內部顧客和供應商之間產(chǎn)生糾紛。一次又一次地進(jìn)行質(zhì)量評審，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不斷得到改善。隨著(zhù)員工征求顧客意見(jiàn)的技巧越來(lái)越嫻熟，也越來(lái)越精于通過(guò)現有產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增加，抓住同顧客面談中發(fā)現的新機遇來(lái)預測顧客的需要、擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量評審流程與傳統顧客調查的不同主要表現在五個(gè)方面：顧客信息直接傳達給可以將它付諸實(shí)施的員工。它不象傳統那樣，收集到信息后先要上報管理層，然后才能傳達給員工，總是要拖后一段時(shí)間。直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動(dòng)的依據。企業(yè)員工征求顧客意見(jiàn)時(shí)，由于對企業(yè)的情況了如指掌，因而能非常詳細具體地了解顧客的要求、期望及供應商的業(yè)績(jì)。質(zhì)量評審流程提高了顧客的參與率。當顧客得知是企業(yè)的員工，而不是第三方在問(wèn)他們時(shí)，他們愿意進(jìn)行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會(huì )更相信，這種面談后企業(yè)會(huì )采取行動(dòng)。企業(yè)能查明它與哪些顧客關(guān)系有麻煩。質(zhì)量評審流程不僅提供了資料，對整個(gè)顧客群進(jìn)行高級戰略規劃，而且也為戰術(shù)性客戶(hù)管理提供了每個(gè)顧客的信息。如果與某個(gè)顧客的關(guān)系有麻煩，員工可以立即采取措施進(jìn)行補救。質(zhì)量評審流程檢測的是顧客信任度，而不是滿(mǎn)意度。顧客決定購買(mǎi)并對產(chǎn)品保持忠誠的唯一要素是他們對企業(yè)產(chǎn)品的信任。顧客如果不相信供應商能滿(mǎn)足他們的需求�？隙ú粫�(huì )與供應商建立關(guān)系，也許連一筆生意都不可能。從到實(shí)踐質(zhì)量評審流程的獨特之處是，它清楚地描繪了一個(gè)積極管理搜集、和傳播顧客信息的系統，是從顧客評論向顧客測評實(shí)踐邁出的一步。但它同時(shí)也是對傳統作法的背離。讓各級員工直接與顧客接觸這種觀(guān)念本身就是對第三方調查傳統的徹底背離。改革總會(huì )有反對。反對讓員工找顧客面談，表明企業(yè)的真正任務(wù)除了滿(mǎn)足顧客要求、超過(guò)顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒(méi)有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結果在處理顧客關(guān)系時(shí)出現了各種特定行為模式。員工同顧客打交道時(shí)只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因為他們也只知道從自己的角度看問(wèn)題。

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