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搜索引擎排名與電子商務(wù)搜索營(yíng)銷(xiāo)分析
摘要：普通經(jīng)營(yíng)企業(yè)依托“搜索引擎排名”，通過(guò)較好的電子商務(wù)服務(wù)策略，獲得了較好的收益，使自身逐步完善并得到發(fā)展。但是，根據“搜索引擎”盈利的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，企業(yè)登錄“搜索引擎”是為了更多的潛在顧客能夠找到自己，企業(yè)必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競爭對手，通過(guò)“搜索引擎”排名優(yōu)勢吸引消費者，在排名效益、實(shí)名效益、服務(wù)效益等方面營(yíng)造知名品牌。?關(guān)鍵詞：搜索引擎；盈利模式；電子商務(wù)；品牌?
Abstract:
The paper studies how the ordinary management enterprisesdepend on "search engine rank", choose the better electronic commerce service strategy,and obtain a better income,perfect themselves for further improvement."Search engine".enable enterprises to discover more potential customers.They must outrun their competitors in terms of product and service information.The ranking of search engine can help enterprises attract customers and build their brand through the improvement of ranking,real name and service benefits.?
近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢不可擋，搜索引擎的崛起，方便了網(wǎng)民獲取有效信息，也提高了網(wǎng)民的上網(wǎng)效率，成為網(wǎng)民最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò )信息采集渠道。經(jīng)過(guò)數年的高速發(fā)展，搜索排名業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，儼然形成了一個(gè)不斷創(chuàng )造奇跡的搖籃，刺激了整個(gè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展，依托Internet的信息搜索服務(wù)，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售模式，成為電子商務(wù)技術(shù)的熱點(diǎn)。?
在企業(yè)爭奪“搜索引擎”排名過(guò)程中，已經(jīng)呈現白熱化的趨勢，加之行業(yè)垂直性網(wǎng)站的大量加入，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站仍未走出了“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”的陰影，搜索引擎費能否成為網(wǎng)站收入的主體，還不能過(guò)早結論�？梢钥隙�，搜索排名有助于提升商品品牌效益，有助于隱形資產(chǎn)價(jià)值升值。借助于搜索引擎門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，普通企業(yè)進(jìn)行了廣泛的B2B、B2C或C2C電子商務(wù)活動(dòng)，在搜索排名與電子商務(wù)之間建立密切聯(lián)系，使搜索營(yíng)銷(xiāo)直接開(kāi)始線(xiàn)上溝通、交易結合，形成了一種更直接的商務(wù)交往與生活購物新模式。?
一、搜索營(yíng)銷(xiāo)形勢
搜索營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一，據艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的調研報告顯示，2005年，搜索營(yíng)銷(xiāo)以24．9%的比重占到整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的1/4。2006年，這一比重上升到46．1%，接近1/2。越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用搜索引擎上的排名優(yōu)勢，實(shí)現了“淘金”。目前搜索營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)數已達40萬(wàn)以上。據艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)機構預測，到2007年底，中國電子商務(wù)市場(chǎng)總體規模將達到17 000億元，預計到2009年，客戶(hù)數將超過(guò)65萬(wàn)，推廣“搜索營(yíng)銷(xiāo)”服務(wù)的網(wǎng)站，直接收入將突破170億。隨著(zhù)搜索營(yíng)銷(xiāo)的普及，客戶(hù)數和收入的激增，一場(chǎng)“搜索營(yíng)銷(xiāo)熱”會(huì )蔓延中國各類(lèi)企業(yè)，使“搜索營(yíng)銷(xiāo)”模式進(jìn)入“黃金時(shí)代”。?
二、搜索營(yíng)銷(xiāo)效益分析
企業(yè)登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶(hù)能夠找到自己，企業(yè)必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息早于競爭對手，快一步到達目標群體，這樣才能最大程度地實(shí)現馬太效益。于是，普通企業(yè)熱衷于通過(guò)搜索引擎的排名優(yōu)勢，吸引消費者，鎖定商務(wù)目標，便捷地進(jìn)行線(xiàn)上交易。僅2006年第4季度，百度的“搜索引擎收入”達到3460萬(wàn)美元，比第3季度增長(cháng)13%。?
(一)排名效益?
據艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)的調研報告顯示，以一個(gè)月的時(shí)間為統計期限，“排名靠前”與“排名置后”所獲得的點(diǎn)擊數量可以相差千倍，其商務(wù)推廣效果的差異可想而知。一旦了解搜索排名與企業(yè)經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，企業(yè)往往就會(huì )對登錄搜索引擎并獲得更好的排名逾加重視。從信息推廣的角度講，要爭取有利的網(wǎng)站排名，在搜索引擎的搜索結果中就要盡量靠前。從搜索營(yíng)銷(xiāo)角度講，爭取“信息鏈接”在搜索結果中排位盡量靠前，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益的重要因素。消費行為調查顯示，一般用戶(hù)只會(huì )點(diǎn)擊搜索結果前20名的鏈接，排名位置的不同對搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的影響很大。?
從百度的財務(wù)報表不難看出，競價(jià)排名是百度的主要收入來(lái)源。而所謂競價(jià)排名，雖然百度將其定義為：一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò )推廣方式。但其實(shí)質(zhì)是：客戶(hù)通過(guò)購買(mǎi)關(guān)鍵詞搜索排名來(lái)推廣自己的“信息鏈接”，并按點(diǎn)擊量進(jìn)行付費。也就是說(shuō)，對于某關(guān)鍵詞出價(jià)越高，搜索排名越靠前，則點(diǎn)擊量越大，其推廣效果越好，而客戶(hù)需支付的費用也就越高。?
國內各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎都推出了商業(yè)網(wǎng)站搜索引擎服務(wù)，如搜狐領(lǐng)先推出的“推廣型登錄服務(wù)”、新浪隨后出臺的“網(wǎng)站推廣增值服務(wù)”、百度倡導的競價(jià)排名及網(wǎng)易最后推出的“排名推廣服務(wù)”等，都是圍繞滿(mǎn)足“搜索排名”這一市場(chǎng)需求的。雖然這類(lèi)服務(wù)收費往往感覺(jué)比較貴，但從目前的所發(fā)生的“投入產(chǎn)出比率”上看，企業(yè)的付出可說(shuō)是微不足道的。?
(二)實(shí)名效益?
實(shí)名技術(shù)實(shí)質(zhì)上就是在IE地址欄上進(jìn)行的搜索。被搜索的名稱(chēng)即可以是企業(yè)名，也可以是商品名，當某個(gè)“名”是許多企業(yè)的共同產(chǎn)品時(shí)，排名效益同樣明顯。?
網(wǎng)絡(luò )實(shí)名的出現使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)出現了新亮點(diǎn)，這個(gè)開(kāi)創(chuàng )性的中文尋址技術(shù)，在幫助網(wǎng)民尋址的同時(shí)，對相應的產(chǎn)品或者企業(yè)也形成極好的效益。2004年以后，雅虎接管了網(wǎng)絡(luò )地址實(shí)名以后，進(jìn)行了一次重新定位，提出“中文上網(wǎng) 搜索”經(jīng)營(yíng)模式，逐漸強化了網(wǎng)絡(luò )地址實(shí)名的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。目前“網(wǎng)絡(luò )博客”現象火熱，隨后“產(chǎn)品博客”即將粉墨登場(chǎng)，這些搜索營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的實(shí)質(zhì)，都要求具備兩個(gè)基本條件：一是網(wǎng)站具有巨大的網(wǎng)民點(diǎn)擊量，二是排名先后具有明顯的效益差別。?
主流實(shí)名競價(jià)排名模式的發(fā)展方向有兩種途徑：一種是持續現有的“實(shí)力排名”模式，名次排定的依據是企業(yè)或產(chǎn)品的名望和時(shí)效性等因素。另一種是遍地開(kāi)花、各自為政的“購買(mǎi)排名”模式。兩種方式受客戶(hù)青睞的程度傾向于后者，原因是它更受客戶(hù)的歡迎，因為“實(shí)名排名”占先，企業(yè)就容易獲益，同時(shí)企業(yè)知名度提升，就容易建立品牌效益，品牌效益又為企業(yè)帶來(lái)了“實(shí)名價(jià)值”。?
(三)服務(wù)效益?
將產(chǎn)品登記到搜索引擎中是搜索營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要一步，但僅做到這一點(diǎn)是不夠的。說(shuō)到底，企業(yè)登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶(hù)能夠找到自己。為此，企業(yè)就必須保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息被目標群體所認可，這樣才能最大程度地實(shí)現預期效益。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)搜索排名與電子商務(wù)的配合，從推廣到銷(xiāo)售需要開(kāi)展一整套全程的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，甚至需要針對企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，選擇不同程度的搜索營(yíng)銷(xiāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)巨大的滲透力和便利、低成本的商務(wù)方式推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。? 百度和雅虎等搜索巨頭們正在朝構建“搜索 電子商務(wù)”的“互聯(lián)網(wǎng)航母”的方向發(fā)展，顯然瞄準了“更好的全程、全面服務(wù)”的資源優(yōu)勢。就普通網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，產(chǎn)品應融合搜索營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)兩類(lèi)服務(wù)，與搜索巨頭形成呼應，按照投入大小、信息化應用程度高低和銷(xiāo)售收益，來(lái)區分服務(wù)等級，應能對市場(chǎng)目標提供有針對性的貼身服務(wù)，在整體上構成一個(gè)全程服務(wù)體系，才能真正地把握客戶(hù)。?
本質(zhì)上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在由小到大的全部發(fā)展過(guò)程中，都能從針對性的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中獲益。傳統企業(yè)的優(yōu)勢在于已經(jīng)擁有了行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，可以從“傳統市場(chǎng)電子商務(wù)化”開(kāi)始，形成“高排名 多服務(wù)”運作的模式，以適應“競爭立體化”、“占有準確化”和“研發(fā)快速化”的嚴峻形勢，最終體現出“知名品牌”的優(yōu)勢。?
三、搜索營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題
排名促銷(xiāo)模式是使產(chǎn)品服務(wù)脫胎于Internet,是形成盈利能力模式的“變速箱”，也是必須與產(chǎn)品服務(wù)相匹配的銷(xiāo)售模式。它可以使產(chǎn)品服務(wù)既惠及更多的客戶(hù)，又可以實(shí)現很好的收益，使企業(yè)得到健康快速的成長(cháng)。但是，如果服務(wù)與促銷(xiāo)二者不相匹配，則不僅損害客戶(hù)利益，還將使企業(yè)過(guò)早地觸及發(fā)展的“天花板”。?
(一)競價(jià)排名有風(fēng)險?
競價(jià)排名看似合理的規則，其實(shí)暗藏玄機。搜索網(wǎng)站的動(dòng)力源是高點(diǎn)擊率，以維系自己的宣傳效果。高點(diǎn)擊率催升了“關(guān)鍵詞”的競價(jià)價(jià)格。另外，排名的先后影響著(zhù)網(wǎng)民對網(wǎng)站的信任度，如果排名與質(zhì)量扭曲，就會(huì )使網(wǎng)民失望，則會(huì )降低“點(diǎn)擊率”。所以，任何網(wǎng)站都不應該完全依靠“競價(jià)”進(jìn)行“關(guān)鍵詞排名”。對普通企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌才是最終的追求結果。?
(二)代理與直銷(xiāo)的矛盾?
在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面，搜索引擎大力拓展了經(jīng)營(yíng)渠道，但是，激化了搜索引擎渠道上的搜索代理與搜索直銷(xiāo)之間的矛盾。在代理客戶(hù)服務(wù)的問(wèn)題上，很難做到讓代理商以及客戶(hù)明明白白消費，影響了透明消費和透明管理，這與誠信經(jīng)商的主題是相悖的。?
目前，有很多業(yè)內人士在分析專(zhuān)業(yè)商業(yè)搜索引擎的市場(chǎng)前景到底怎樣？有專(zhuān)家表示，國內，傳統商業(yè)搜索引擎的收費機制將在“逐漸為客戶(hù)所質(zhì)疑”的情況下，會(huì )呈現虛假點(diǎn)擊付費和哄抬價(jià)格的弊端，競價(jià)排名模式將被越來(lái)越多的企業(yè)所摒棄。?
(三)排名規則缺失?
搜索服務(wù)型網(wǎng)站應當倡導合理排名策略。目前需要推出合理的排名規則去贏(yíng)得客戶(hù)和網(wǎng)民的青睞，誠信和資質(zhì)都應當成為合理排名考慮的重要因素。
根據專(zhuān)家預測，在未來(lái)的五年內，競價(jià)排名模式和“搜索市場(chǎng)的份額”將進(jìn)一步火熱和擴大，針對需要“產(chǎn)品排名”的商客來(lái)說(shuō)，為了“搶先卡位”，目的在于讓其產(chǎn)生馬太效應，贏(yíng)得訂單。對于普通網(wǎng)民來(lái)講，搜索結果必須合理，才能使他們更快速地找到自己最需要的信息，節省搜索成本。?
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