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服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額的途徑分析
內容摘要：顧客份額所帶來(lái)的長(cháng)期收益即顧客生涯價(jià)值常被用來(lái)衡量企業(yè)的績(jì)效水平，由于服務(wù)性企業(yè)“產(chǎn)品”的特殊性，服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額就尤為重要。本文認為，提高服務(wù)質(zhì)量、通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行“一對一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)以及顧客維持都可以成為服務(wù)性企業(yè)提升顧客份額的有效途徑�！ ￡P(guān)鍵詞：服務(wù)性企業(yè) 顧客份額 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)顧客份額(customer share)概念是由Don和Martha(1995)提出的。所謂顧客份額，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費支出的百分比。他們認為，應該用顧客份額所帶來(lái)的長(cháng)期收益即顧客生涯價(jià)值來(lái)衡量企業(yè)的績(jì)效水平。對于服務(wù)性企業(yè)，顧客份額的提高有利于企業(yè)與顧客之間的相互了解。企業(yè)在了解顧客的同時(shí)，可以根據顧客的需求提供更多的服務(wù)，顧客在自身需求得到滿(mǎn)足時(shí)也會(huì )進(jìn)一步增強對企業(yè)的忠誠。
服務(wù)性企業(yè)由于自身的產(chǎn)品即服務(wù)的特殊性，顧客必須參與服務(wù)過(guò)程才能接受服務(wù)，并作為消費者從始至終都參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中。服務(wù)性企業(yè)需要比傳統企業(yè)更加注重企業(yè)與顧客關(guān)系，提高顧客份額。
服務(wù)的含義及特征
根據ISO 9002-2中將服務(wù)定義為：“為滿(mǎn)足顧客需要，在同顧客的接觸中，供方的活動(dòng)和供方活動(dòng)的結果”。服務(wù)是一種產(chǎn)品，但它是一種特殊的產(chǎn)品，具有以下特征：
服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性。無(wú)形性是服務(wù)的最主要特征。服務(wù)或服務(wù)的要素多具有無(wú)形的性質(zhì)，讓人觸摸不到或用肉眼看不見(jiàn)，無(wú)法定量地進(jìn)行描述。不過(guò)純粹的、獨立的無(wú)形服務(wù)是很少見(jiàn)的，多數的服務(wù)是與有形產(chǎn)品相伴而存在的，服務(wù)提供的過(guò)程是以有形產(chǎn)品為載體的。如商店里的售貨服務(wù)，離開(kāi)商品這個(gè)載體服務(wù)就無(wú)法獨立存在。
服務(wù)的生產(chǎn)和消費不可分離。服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的，即服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)同時(shí)，顧客同時(shí)也在消費這種服務(wù)，兩者在時(shí)空上不可分離。日本學(xué)者江見(jiàn)康一（1983年）認為，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費的不可偏離，導致調節服務(wù)供求一致的工具只能是時(shí)間，這一點(diǎn)是與一般有形產(chǎn)品供需調節是不相同的，后者可以通過(guò)庫存數量的變化來(lái)調節。
服務(wù)具有不可存儲性。服務(wù)是一系列的活動(dòng)過(guò)程，而且服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的，使得服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣存儲起來(lái)，以備未來(lái)使用。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)如果沒(méi)有被消費掉，也不會(huì )造成服務(wù)的庫存增大而消耗費用，服務(wù)企業(yè)的總成本也不會(huì )增加，僅表現為服務(wù)機會(huì )的喪失。服務(wù)機會(huì )的喪失當然會(huì )造成資源的浪費，如運輸企業(yè)車(chē)輛閑置的浪費、人力資源的浪費等。因此，服務(wù)企業(yè)必須研究如何充分利用現有資源，包括人員、設備等。服務(wù)企業(yè)應盡量增加服務(wù)供給的彈性，以適應服務(wù)需求的變化。
服務(wù)是不包括所有權轉讓的特殊形式的交易活動(dòng)。服務(wù)的提供與有形產(chǎn)品的交易不同，是一種經(jīng)濟契約或社會(huì )契約的承諾與實(shí)施活動(dòng)，不存在所有權的轉移。因為服務(wù)是無(wú)形的，在交易完成以后就消失了，顧客并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”的擁有服務(wù)。由于服務(wù)的這一特殊性，使有些顧客感到購買(mǎi)服務(wù)有較大的風(fēng)險，解決的辦法就是靠契約的規范和完善，也靠企業(yè)的信譽(yù)。許多發(fā)達國家的服務(wù)企業(yè)為了消除顧客的這種消費心理，達到促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售的目的，探索利用會(huì )員卡、信用卡的方式來(lái)維系企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。
服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額的途徑
服務(wù)性企業(yè)是感情密集型企業(yè)，其產(chǎn)品具有特殊性。服務(wù)性企業(yè)與顧客的關(guān)系會(huì )影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量，因此服務(wù)性企業(yè)提高顧客份額就尤為重要�；诜⻊�(wù)性企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面實(shí)行顧客份額提升策略。
�。ㄒ唬� 提高服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得客戶(hù)的良好評價(jià)，以口碑的方式吸引客戶(hù)，維護和增進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系，從而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)只有為顧客提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，才能吸引顧客，在競爭中取勝。
1.樹(shù)立全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不局限于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，每一位員工都是“準銷(xiāo)售代表”。顧客購買(mǎi)產(chǎn)品不僅要看產(chǎn)品質(zhì)量，還要看服務(wù)態(tài)度、技術(shù)的發(fā)展前途、信譽(yù)等。顧客的購買(mǎi)是一個(gè)綜合考察過(guò)程，所有的環(huán)節都必須過(guò)關(guān)，每位員工在顧客面前的一舉一動(dòng)都展現公司的文化、公司的管理水平、公司的實(shí)力等，都要從服務(wù)出發(fā)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中每個(gè)人都是公司提供服務(wù)的“窗口”。如顧客的電話(huà)打給誰(shuí)或是誰(shuí)接了顧客的電話(huà)，誰(shuí)就有義務(wù)看看自己是不是可以幫助顧客解決這個(gè)問(wèn)題，而不是互相推委或是對顧客敷衍了事。
2.高度重視服務(wù)質(zhì)量。首先，高層管理人員必須樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，并成為這一理念的傳播者，使基層管理人員與一線(xiàn)員工都能樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。只有關(guān)于重視服務(wù)質(zhì)量的方案才能得到支持，相應的措施才易于執行。其次，高層管理人員在管理中要建立有效的服務(wù)質(zhì)量標準，并對服務(wù)質(zhì)量做出具體承諾，如海爾公司提出的“三全”服務(wù)：全天候(24小時(shí))、全方位(上門(mén)服務(wù))、全免費(義務(wù)服務(wù))。只有做出了具體承諾，才能加強責任感、促使積極行動(dòng)，以達到做出的承諾。同時(shí)，也可以更加有效地去督促員工努力實(shí)現服務(wù)。
3.重視員工培訓。提供服務(wù)的過(guò)程是一個(gè)需要知識和技能的互動(dòng)過(guò)程，因此，提供服務(wù)的過(guò)程從長(cháng)期與動(dòng)態(tài)看是一個(gè)學(xué)習和修煉的過(guò)程。從員工本身來(lái)講，要積極尋找機會(huì )學(xué)習和積累經(jīng)驗；從企業(yè)來(lái)看，應該多為員工提供盡可能多的培訓機會(huì )，如技術(shù)培訓、交際能力的培訓、了解顧客方面的培訓等。
4.建立有效的激勵機制。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣與服務(wù)人員能否積極、主動(dòng)地提供服務(wù)有著(zhù)很強的正相關(guān)性。因此，企業(yè)必須建立有效的激勵機制，以充分調動(dòng)服務(wù)人員的積極性，激勵他們努力提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
5.加強與顧客的溝通。服務(wù)的過(guò)程是服務(wù)提供者與顧客的一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，因此，加強溝通可以提高互動(dòng)質(zhì)量。要為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)就必須盡量多地了解顧客的需求，通過(guò)加強企業(yè)與顧客之間的溝通，可以增加有關(guān)顧客需求的信息，使得企業(yè)有針對性地提供服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的管理人員與服務(wù)人員要重視每一個(gè)與顧客接觸的機會(huì )，提高溝通的質(zhì)量，收集更多的信息。還應該開(kāi)展一些顧客調查活動(dòng)，特別是要重視征求顧客的意見(jiàn)，從顧客不滿(mǎn)中發(fā)現服務(wù)的缺陷，從而提高服務(wù)質(zhì)量。另外，還要加強企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)之間的溝通。
6.建立科學(xué)化、網(wǎng)絡(luò )化、信息化的售后服務(wù)體系。用一個(gè)具體事例來(lái)說(shuō)明，這一售后服務(wù)體系具有使服務(wù)及時(shí)、到位的重要性。格力電器公司在全國建立了一支管理科學(xué)、服務(wù)完善、反應迅速的售后服務(wù)體系，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有1500多個(gè)，受過(guò)正規技術(shù)培訓的售后服務(wù)人員更達13000多人，只要是格力空調，無(wú)論在百貨公司、家電公司還是專(zhuān)賣(mài)店都能得到及時(shí)、完美的服務(wù)。
�。ǘ┻M(jìn)行“一對一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
“一對一營(yíng)銷(xiāo)”是企業(yè)以顧客份額為中心，通過(guò)與每個(gè)顧客的互動(dòng)對話(huà)，與顧客逐一建立持久、長(cháng)遠的“雙贏(yíng)”關(guān)系，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現讓渡價(jià)值的最大化，從而使顧客滿(mǎn)意的過(guò)程�！耙粚σ粻I(yíng)銷(xiāo)”，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的延伸和深化，是現代企業(yè)在全球化經(jīng)濟背景下，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，適應顧客市場(chǎng)理性程度和參與熱情提高前提下的基本經(jīng)營(yíng)策略。
兩個(gè)成功的范例是亞馬遜書(shū)店和英國航空公司。亞馬遜不僅能在顧客每次訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)候識別出是否是老顧客，而且在得到顧客許可的同時(shí)，它會(huì )“記得”顧客的閱讀愛(ài)好、信用卡號碼和送貨地址。例如，當乘客乘坐英國航空公司的飛機時(shí)，機組乘務(wù)員會(huì )代表航空公司通過(guò)客戶(hù)數據庫了解乘客的概況，以便有助于他們“記起”乘客的喜惡，從而能夠有針對性地滿(mǎn)足不同乘客的個(gè)性化需要。所以，作為一種雙向溝通的過(guò)程，“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的核心思想是企業(yè)在識別和區分顧客需求的基礎上，與顧客建立起一種新的雙向互動(dòng)的學(xué)習型關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解，隨著(zhù)每次相互溝通和重新定制，企業(yè)的產(chǎn)品對此特定的顧客將越來(lái)越適用。即便有競爭者提供相同的互動(dòng)和定制，顧客也不會(huì )獲得同樣的滿(mǎn)意度，直到他花費在重新指導競爭者身上的時(shí)間和精力已經(jīng)一樣多，這種互動(dòng)學(xué)習過(guò)程就使得企業(yè)與顧客之間建立起了穩定的購銷(xiāo)關(guān)系。利用學(xué)習型關(guān)系，企業(yè)可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加顧客的消費滿(mǎn)意感，提升其對企業(yè)的忠誠度。
互聯(lián)網(wǎng)的出現，為一對一顧客服務(wù)策略大開(kāi)方便之門(mén)：首先，網(wǎng)絡(luò )提供了一個(gè)方便的與直接消費者“面對面”的交互平臺。通過(guò)這個(gè)平臺，企業(yè)以最快的速度了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)、建議，從而更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需要。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)縮短了企業(yè)與用戶(hù)的洽談周期，這是因為在洽談前，雙方已有一個(gè)深入的了解。其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現遠程交易，節約交易費用。目前信用體系對電子商務(wù)的支持還有一定的欠缺，也可以在傳統的傳真、電話(huà)等工具的輔助下，實(shí)現遠程交易。再次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使實(shí)現產(chǎn)品多樣化、柔性生產(chǎn)、按定單制作成為可能。這樣將大大降低企業(yè)的預測失誤風(fēng)險，降低企業(yè)和流通環(huán)節的成品庫存和半成品庫存，縮短資金回收期。最后，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可為企業(yè)的新產(chǎn)品、服務(wù)開(kāi)發(fā)提供更準確的信息，由于通過(guò)電子手段可以廉價(jià)地與大量客戶(hù)和潛在客戶(hù)交流，這樣將大大提高新產(chǎn)品、服務(wù)定位的準確程度，保證新產(chǎn)品、服務(wù)更符合客戶(hù)的需要。
�。ㄈ╊櫩途S持策略
在顧客份額不變的前提下，顧客維持時(shí)間的長(cháng)短直接影響了企業(yè)可能獲得的顧客生涯價(jià)值。Reichheld的研究表明，顧客維持時(shí)間與顧客生涯價(jià)值呈正相關(guān)，顧客維持時(shí)間是顧客生涯價(jià)值最核心的內容。因此，爭取更長(cháng)時(shí)間的顧客維持是企業(yè)爭取顧客份額的又一策略。
1.設置高的轉換壁壘�？梢酝ㄟ^(guò)向顧客提供極具差異優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)、豐厚的顧客優(yōu)惠條款等來(lái)實(shí)現。顧客在考慮轉換品牌購買(mǎi)時(shí)，必須考慮其轉換可能產(chǎn)生的高額轉換成本(包括顧客優(yōu)惠條款或個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的喪失等)，并因此而放棄轉換。
2.向顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)�？梢酝ㄟ^(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的各種策略來(lái)實(shí)現。而從顧客維持的角度來(lái)看，企業(yè)應針對顧客所處的不同人生階段向顧客建議與此關(guān)聯(lián)的購買(mǎi)方案，滿(mǎn)足顧客不同人生階段的事件需求，同時(shí)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿(mǎn)足顧客的更新需求。
結論
當前，企業(yè)面臨的是一個(gè)競爭的商業(yè)世界，科技的進(jìn)步與市場(chǎng)結構的轉變加劇了企業(yè)之間的競爭。企業(yè)在競爭中在追求“數量”的同時(shí)，即追求市場(chǎng)份額的同時(shí)，更要注重“質(zhì)量”即提高顧客份額。服務(wù)性企業(yè)由于自身的特殊性，顧客份額的提高更加依賴(lài)于顧客對企業(yè)的認可程度、顧客與企業(yè)的溝通。作為服務(wù)性企業(yè)要在提高自身服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更加的注重與顧客的交流，為顧客提供超值的服務(wù)，培養顧客的忠誠，樹(shù)立企業(yè)的服務(wù)優(yōu)質(zhì)形象。
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