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以文化提升旅游品味
【摘要】旅游業(yè)的發(fā)展必須對旅游文化保持高度關(guān)注，必須依賴(lài)文化來(lái)支撐，以文化來(lái)提升旅游品味�！ 娟P(guān)鍵詞】旅游；旅游業(yè)；文化隨著(zhù)“雙休日”、“五一、十一黃金周”、“帶薪假期”、“獎勵旅游”等制度的全面推行，旅游已“飛入尋常百姓家”，成為很多家庭度假的重要方式，而旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規模最大的產(chǎn)業(yè)之一。一到節假日，不論是風(fēng)景秀麗的自然景區，還是巧奪天工的人文景區，到處人頭攢動(dòng)，許多景點(diǎn)在節假日到來(lái)之前都需加印門(mén)票，以適應不斷增長(cháng)的顧客需求；各個(gè)旅行社推出的旅游線(xiàn)路，從短途到長(cháng)線(xiàn)、從國內到國外，無(wú)不爆滿(mǎn)，甚至很多線(xiàn)路還要提前預訂。據統計，2006年中國國內旅游人數超過(guò)13.8億人次，旅游收入超過(guò)6000億元人民幣；出境旅游屢創(chuàng )新高，總量超過(guò)3400萬(wàn)人次，中國公民出境旅游目的地已達132個(gè)，中國出境旅游增長(cháng)速度大大高于世界平均水平；入境旅游持續快速發(fā)展，全年接待總人數超過(guò)1.2億人次，旅游創(chuàng )匯超過(guò)330億美元；。全年旅游總收入達到8800多億元人民幣。旅游業(yè)已成為我國拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，成為第三產(chǎn)業(yè)中最具活力與潛力的新興產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)中新的增長(cháng)點(diǎn)。但是，不可否認，中國旅游業(yè)仍然存在不少問(wèn)題，在世界性市場(chǎng)中，往往難以脫穎而出。面對入世帶來(lái)的挑戰和沖擊，有識之士都在思索：中國的旅游業(yè)應該如何發(fā)展？許多有識之士也提出了不少的解決方案，例如針對各種旅游企業(yè)，提出了如大型企業(yè)集團化，中型企業(yè)專(zhuān)業(yè)化，小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化等發(fā)展措施，但筆者認為，想要從根本上解決問(wèn)題，使國內旅游業(yè)更具有競爭力和發(fā)展潛力、動(dòng)力，其中的一個(gè)關(guān)鍵就是一定要把握好旅游業(yè)與文化的關(guān)系。
從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)看，旅游業(yè)是經(jīng)濟性的，但從消費角度看，旅游消費主要是一種文化性消費，即旅游消費在構成上雖然離不開(kāi)物質(zhì)資料，但主要是文化性、精神性資料。旅游的過(guò)程是一個(gè)群眾性的文化交流過(guò)程，它可以增進(jìn)人們的見(jiàn)識，增長(cháng)人們的才干，造就社會(huì )有用之材；它可以促進(jìn)古老文化藝術(shù)的繼承和發(fā)揚，促進(jìn)各民族文化藝術(shù)的繁榮；它可以進(jìn)行愛(ài)國主義教育和美育教育，團結人民、陶冶情操、砥礪品德、振奮精神、改造社會(huì )；它可以推動(dòng)對環(huán)境生態(tài)、文物古跡的保護，美化祖國。所以，旅游業(yè)是以生產(chǎn)和制造能滿(mǎn)足這種旅游需要的消費產(chǎn)品為己任，并通過(guò)與旅游者的交換而獲得經(jīng)濟效益的，可以說(shuō)，旅游業(yè)是經(jīng)濟、文化事業(yè)。因此，旅游業(yè)的發(fā)展將對社會(huì )文化事業(yè)的發(fā)展起積極地推動(dòng)和促進(jìn)作用，而社會(huì )文化事業(yè)的發(fā)展也將為旅游業(yè)的全面發(fā)展打好堅實(shí)的基礎。要把握好它們之間的關(guān)系，筆者認為，應尤其注意以文化提升旅游品味。自古以來(lái)，文化與旅游有著(zhù)不解之緣。人類(lèi)的旅游活動(dòng)自一發(fā)生就和人們的思想與文化交流聯(lián)系在一起。早期的帝王巡游和使臣互訪(fǎng)，雖然大部分是官方性質(zhì)，但也有文化考察、民風(fēng)采集的一面。宗教朝圣、商貿往來(lái)、文人漫游，本身就是宗教哲學(xué)、文化、和各個(gè)國家、地區文化，民俗的傳揚。而現代旅游本身就是一種大規模的文化交流，在各色各樣的旅游者中，有專(zhuān)家、學(xué)者、教授、工程師等各個(gè)行業(yè)的文化人數以萬(wàn)計，他們在旅游活動(dòng)過(guò)程中都樂(lè )于接觸同行，進(jìn)行廣泛的科技文化和藝術(shù)交流活動(dòng)。同時(shí)，隨著(zhù)現代旅游的重心越來(lái)越多地向文化方面轉移，從宏觀(guān)上看，異域歷史文化，建筑文化、民俗文化、飲食文化、宗教文化等越來(lái)越具有吸引力。許多專(zhuān)為文化交流而來(lái)的教育、文化、藝術(shù)、美術(shù)、音樂(lè )、書(shū)法、建筑、美食等文化專(zhuān)業(yè)考察團、旅游團源源不斷，日益增多便是最好例證。旅游為人們提供了文化交流和思想溝通的機會(huì )和環(huán)境，文化則是旅游業(yè)的靈魂和特色，獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力源泉，只有提高旅游地和旅游資源的文化內涵和品位，才會(huì )對游客產(chǎn)生持久的吸引力。旅游業(yè)的發(fā)展必須對旅游文化保持高度關(guān)注，在我國旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中一直存在著(zhù)重經(jīng)濟效益而輕旅游文化的傾向，旅游文化的建設滯后于旅游經(jīng)濟的發(fā)展，客觀(guān)上阻礙了我國旅游業(yè)的全面、健康和可持續發(fā)展。因此，旅游產(chǎn)業(yè)必須依賴(lài)文化來(lái)支撐，旅游景點(diǎn)、設施、產(chǎn)品都必須具有豐富的文化內涵。
當華人導演李安拍攝的好萊塢大片《斷背山》在全球熱映并不斷獲獎，影片的拍攝地加拿大艾伯塔省也成了熱門(mén)旅游地，艾伯塔省旅游局借機推出了一系列以“騎馬、牧羊、重溫牛仔歷史”為主題的旅游項目，吸引了很多游客；而隨著(zhù)韓劇的廣受歡迎，韓劇中的一些拍攝地點(diǎn)也成為旅游熱土，例如電視連續劇《大長(cháng)今》的拍攝地濟州島、韓國民俗村、華城行宮、昌德宮、邊山半島等，觀(guān)光游客絡(luò )繹不絕。國內這樣的例子也屢見(jiàn)不鮮，以古典文學(xué)名著(zhù)《紅樓夢(mèng)》為藍本，為拍攝電視連續劇《紅樓夢(mèng)》而修建的大觀(guān)園，園中景物均忠實(shí)于原著(zhù)的時(shí)代背景與細節描述，不論個(gè)景點(diǎn)的房屋建筑、山石水系、植物配置、園林花卉、小品點(diǎn)綴、室內陳設等，均具藝術(shù)魅力，被評為北京八十年代十大建筑之一，成為京城新的旅游勝地之一。90年代初著(zhù)名導演張藝謀指導的電影《大紅燈籠高高掛》，讓很多人知道了主要拍攝地山西祁縣喬家大院。2006年，一部在央視熱播的電視連續劇《喬家大院》，更使喬家大院成為許多游客出門(mén)的首選，天南地北的游客紛紛慕名而來(lái)，想看看晉商喬家的發(fā)祥地。五一黃金周喬家大院接待游客量雄踞山西各景點(diǎn)之首，最高日接待人數高達8.5萬(wàn)；黃金周期間共接待游客39.20萬(wàn)人次，門(mén)票收入達到8.5萬(wàn)元，同比分別增長(cháng)50.25%和62.46%，一舉擠進(jìn)山西熱門(mén)景點(diǎn)的前三名。祁縣靠電視劇樹(shù)立了旅游文化品牌嘗到了甜頭。附近幾個(gè)同樣有著(zhù)明清建筑的縣市也開(kāi)始紛紛籌劃反映晉商文化、大院文化的電視劇。這就是文化的魅力，體現的正是文化對旅游的強大推動(dòng)力。而《印象·劉三姐》、《印象·麗江》等活動(dòng)的成功，借“紀念紅軍長(cháng)征勝利70周年”之機，各地舉辦各種專(zhuān)題活動(dòng)，而掀起的紅色旅游高潮，都紛紛帶動(dòng)了地區旅游業(yè)的全面發(fā)展，也充分說(shuō)明了文化是旅游業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展強有力的推進(jìn)器。
中國是世界上四大文明古國中現存最大的國度，幅員遼闊，經(jīng)濟的高速發(fā)展，社會(huì )安定團結，人民生活富足，為這個(gè)古老的民族注入了新的活力，為中國的旅游業(yè)開(kāi)辟了廣闊的發(fā)展空間；加上我國的南北跨度大，東西縱橫長(cháng)，民族眾多，地方文化差異大，因此，用文化來(lái)提升旅游的品位，既符合旅游業(yè)的發(fā)展規律，又能夠很好的促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，使我國的旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上具有文化競爭力。用文化來(lái)提升旅游的品位，可從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：
一、營(yíng)造良好的旅游消費文化環(huán)境
旅游業(yè)體現了一個(gè)國家、一個(gè)地區的文明程度和風(fēng)尚，部分旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者由于片面追求經(jīng)濟效益，忽視了對當地旅游資源的保護和旅游文化的建設，造成了一系列環(huán)境和社會(huì )問(wèn)題，降低了旅游資源的內涵和品位，從而對旅游業(yè)的可持續發(fā)展帶來(lái)了威脅。隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量和精神文化生活的追求也在不斷提高，對每個(gè)旅游者來(lái)說(shuō)，旅游不僅是觀(guān)光和享受，也是接受某種文化的熏陶和影響的過(guò)程。因此，旅游業(yè)必須依靠本國本地的綜合環(huán)境，通過(guò)分析和評價(jià)本國本地的文化背景，立足旅游文化的民族特色和地方特色，確定旅游文化的主題，如以民俗文化為主、以休閑度假為主、以生態(tài)文化為主等等。在此基礎上，由政府通過(guò)各種管理方法和手段，營(yíng)造良好的制度文化環(huán)境，旅游業(yè)能否產(chǎn)生良好的經(jīng)濟和社會(huì )效益，科學(xué)管理起到了非常重要的作用。健全制度，科學(xué)管理，才有可能進(jìn)一步提升旅游服務(wù)的檔次和水平；營(yíng)造良好的物質(zhì)文化環(huán)境，注意對生態(tài)環(huán)境的保護和建設，將凈化、美化、綠化、優(yōu)化、亮化作為建設和衡量標準，建立高雅、優(yōu)美、充滿(mǎn)文化氣息的游客接待場(chǎng)所，讓旅游者潛移默化地受到熏陶，讓旅游者有美好的經(jīng)歷，才能吸引更多的人前來(lái)；營(yíng)造良好的安全文化環(huán)境，安全是旅游者的第一需要，要為旅游者創(chuàng )造一個(gè)舒適、安全、放心的文化環(huán)境，力爭使每一個(gè)旅游者高興而來(lái)，平安而歸。以及群眾的積極配合，營(yíng)造良好的旅游消費文化環(huán)境，以吸引大量游客前來(lái)旅游。
以聞名海內外的深圳華僑城為例，作為旅游產(chǎn)品主體的三大景區（世界之窗、錦繡中華、民俗文化村），針對游客的文化和心理需求，從總體布局，到每一座建筑、雕塑、庭園、小徑，以至指路牌、路燈柱、小商亭、休息椅、電話(huà)亭、垃圾箱、洗手間和花草樹(shù)木，無(wú)不精心設計，精雕細琢。其造型、色彩和竹木草石自然材料的選用，都力求同景區的主體渾然一體。每個(gè)小區的背景音樂(lè )也隨景而異，使游客充分感受到他們是在悉心追求產(chǎn)品的整體和諧與完美，是在潛心營(yíng)造一種愉悅游客身心的氛圍。這種氛圍正是高品位的旅游產(chǎn)品不可或缺的。在管理方面，他們以疏導代替防范，充分尊重了游客，創(chuàng )造了寬松、和諧的游覽環(huán)境，化解了可能出現的糾紛，同時(shí)達到了管理的目的。也正是這種氛圍啟動(dòng)了游客的自律心理，使他們潛移默化的受到熏陶。這三個(gè)景區，已成為深圳市旅游業(yè)標志性、支撐性的吸引物，它們不僅有可觀(guān)的經(jīng)濟效益，還產(chǎn)生了廣泛的社會(huì )效益和深遠的生態(tài)環(huán)境效益，已成為弘揚民族文化、進(jìn)行愛(ài)國主義教育的基地和增進(jìn)中外文化交流的窗口。
二、打造獨具特色的文化旅游品牌
一個(gè)國家和地區的特色旅游文化一般都具有很強的壟斷性，因為它是長(cháng)期積淀的結果，所以很難被復制和移植，是旅游目的地發(fā)展旅游業(yè)的首要依托條件，具有很高的潛在經(jīng)濟價(jià)值，而且作為一種文化，它帶給游客的印象也是深刻和持久的，能夠再次激發(fā)旅游動(dòng)機。但是，國內旅游業(yè)的發(fā)展有時(shí)會(huì )出現產(chǎn)品千篇一律，缺少創(chuàng )新，服務(wù)缺少品牌和個(gè)性的現象，導致行業(yè)之間的競爭停留在行業(yè)自殺式的價(jià)格層面上。我們也會(huì )看到，幾乎所有的旅游景區都在過(guò)度的商業(yè)包裝下失去了文化的基本內涵；幾乎所有的旅游景區都在被規劃、改造、修繕而千景一面；幾乎所有的景區商店都在賣(mài)一樣的商品，沒(méi)有紀念價(jià)值，沒(méi)有收藏意義。沒(méi)有本地旅游特色，就不會(huì )有廣闊的旅游市場(chǎng)。那么，如何從挖掘文化內涵出發(fā)，打造獨具特色的文化旅游品牌，以“民族的、民俗的、民間的”理念為經(jīng)營(yíng)導向，以差異化和特色化經(jīng)營(yíng)為準則，根據自身的旅游資源條件，研究確定主打市場(chǎng)和主打品牌，用典型、生動(dòng)、形象的形式去展現文化,將最能體現旅游資源特色的東西展示出來(lái)，才是改變這種現狀的最好方法。
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