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試論經(jīng)濟型酒店客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的策略的論文范文
摘要：大眾旅游的快速增長(cháng)以及經(jīng)濟發(fā)展必然引起的日益頻繁的商務(wù)交流，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間。因此，我國經(jīng)濟型酒店雖然起步較晚，但很快便進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。經(jīng)濟型酒店具有其獨特的市場(chǎng)特征、服務(wù)特征和經(jīng)營(yíng)特征。我國經(jīng)濟型酒店在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大多采用會(huì )員制度來(lái)維護客戶(hù)，但在會(huì )員制度的制定、宣傳和實(shí)施上存在相應的問(wèn)題。另外，我國經(jīng)濟型酒店在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中過(guò)分重視會(huì )員制度的表面實(shí)踐，忽視酒店的運營(yíng)根本，這給我國經(jīng)濟型酒店客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多不利影響。針對這些問(wèn)題，我們需要采用相應的營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引和維護更多的客戶(hù)。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
1經(jīng)濟型酒店的特征
經(jīng)濟型酒店通常被稱(chēng)作有限服務(wù)型酒店，房?jì)r(jià)不高，但干凈、舒適、安全、實(shí)惠，以?xún)?yōu)惠的房?jì)r(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)濟型酒店至少具備以下的特征：
1.1市場(chǎng)特征
經(jīng)濟型酒店定位于對價(jià)格敏感的普通消費大眾(尤其是國內消費群體)，如中小企業(yè)商務(wù)人士、普通自費旅游者、工薪階層家庭和學(xué)生群體等，價(jià)格適中，市場(chǎng)規模大，需求穩定。經(jīng)濟型酒店房?jì)r(jià)經(jīng)濟實(shí)惠，一般在人民幣200元以下，一些青年旅舍甚至只需要幾十元。在酒店業(yè)發(fā)展成熟的國家，經(jīng)濟型酒店只是投資標準和設施配套少而已，在必備項目和基本服務(wù)上，它與高檔酒店的水平應是一致的，其基本的管理服務(wù)質(zhì)量不能下降。業(yè)內人士將其特點(diǎn)概括為“一星級的墻、二星級的堂、三星級的房、四星級的床”，正是這些鮮明的特點(diǎn)迎合了許多消費務(wù)實(shí)、懂得享受時(shí)尚和休閑生活的現代人。
經(jīng)濟型酒店提供的是相對于中高檔酒店的全套服務(wù)中的“有限服務(wù)”(Limited-service)，是規范化、特色化和專(zhuān)業(yè)化的，有限但能滿(mǎn)足人們對飯店產(chǎn)品的一般性需求的服務(wù)，質(zhì)量可以與全套服務(wù)酒店者星級酒店里的中檔酒店相媲美，甚至更好。這也是國內經(jīng)濟型酒店“設施有限，服務(wù)無(wú)限”的意義所在，即它們所能提供的設施或者服務(wù)的范圍是有限的，但能夠就其所提供的服務(wù)、設施進(jìn)行深度發(fā)掘，強烈地突出其高效的性?xún)r(jià)比。
1.2經(jīng)營(yíng)特征
經(jīng)濟型酒店以低廉的價(jià)格實(shí)現有保證的服務(wù)和質(zhì)量的前提，就是經(jīng)營(yíng)成本上的經(jīng)濟性——投資少，運營(yíng)成本低。在選址、酒店設計、酒店設施選擇、日常經(jīng)營(yíng)等方面均以達到成本節約為前提，重視設備的簡(jiǎn)單實(shí)用，突出核心業(yè)務(wù)，把非核心業(yè)務(wù)實(shí)施外包，從根本上保證了經(jīng)濟型酒店將服務(wù)功能集中在住宿上，實(shí)現以較低的成本使客人對核心住宿產(chǎn)品需求的滿(mǎn)意最大化。此外，經(jīng)濟型酒店還通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)以實(shí)現規模效益，為本來(lái)很難實(shí)現規模經(jīng)濟的單體經(jīng)濟型酒店帶來(lái)諸多利益：品牌效應、營(yíng)銷(xiāo)成本分攤、預訂系統共享、培訓和管理技術(shù)共享以及采購優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營(yíng)保證了經(jīng)濟型酒店也能負擔起先進(jìn)的酒店管理技術(shù)，實(shí)現規模經(jīng)濟。
2我國經(jīng)濟型酒店客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
經(jīng)濟型酒店在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大多采用會(huì )員制度來(lái)吸引和維護客戶(hù)，然而在此過(guò)程中卻存在相應的問(wèn)題。
2.1客戶(hù)會(huì )員制度的的問(wèn)題
首先，在會(huì )員制度的制定上，部分酒店雖針對不同類(lèi)型的客戶(hù)制定差異化會(huì )員卡，但對應的專(zhuān)享服務(wù)條款仍然一致，毫無(wú)差異性。如武漢市錦江之星的藍鯨俱樂(lè )部卡和紅楓俱樂(lè )部卡分別針對差旅客人和老年客戶(hù)，兩者僅在入會(huì )辦卡時(shí)有費用繳納的區別，但是在專(zhuān)享服務(wù)方面沒(méi)有差別，實(shí)際上可以針對老年客戶(hù)的特殊需要制定相應的服務(wù)條款。
其次，在會(huì )員制度的宣傳上，部分酒店網(wǎng)站介紹內容條理不清晰，內容雜亂，無(wú)法突出自身賣(mài)點(diǎn)。部分酒店未將先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法和傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法結合利用，過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )途徑宣傳會(huì )員制度，而忽視了前臺這一最突出的與客戶(hù)交流的窗口。如在某些酒店，有客戶(hù)到前臺詢(xún)問(wèn)會(huì )員制度的相關(guān)問(wèn)題，服務(wù)員會(huì )請客人到網(wǎng)站上詳細了解，并解釋這樣做是為了節省客人辦理入住的時(shí)間。實(shí)際上，采取在前臺設置簡(jiǎn)單宣傳立牌，服務(wù)人員在有空閑時(shí)為客戶(hù)簡(jiǎn)單介紹等方法都會(huì )加強宣傳力度。
最后，在會(huì )員制度的實(shí)施上，少數酒店隨意更改會(huì )員制度條款，尤其是積分兌換制度，并且未能提前通知客戶(hù)及給客戶(hù)相應的合理解釋。部分酒店在執行會(huì )員條款時(shí)稍顯苛刻，缺乏靈活性與人性化，比如在處理客戶(hù)NO SHOW事件時(shí)，無(wú)論是由于客戶(hù)自身原因，還是酒店的原因，都采用相同處理方法。部分酒店與合作企業(yè)的協(xié)商、溝通存在一些問(wèn)題與漏洞，合作卡的支持系統不夠完善，不利于合作卡的聯(lián)合積分制度無(wú)障礙地實(shí)施。
2.2過(guò)分重視會(huì )員制度的表面實(shí)踐，忽視酒店的運營(yíng)根本
“以客戶(hù)為中心”的思想并沒(méi)有真正貫穿在部分經(jīng)濟型酒店運營(yíng)的始終：一方面，酒店在制度條款的制定、宣傳、實(shí)施中并沒(méi)有充分考慮客戶(hù)的需要;另一方面，過(guò)度強調網(wǎng)站、系統的作用而忽視人工服務(wù)，如客服人員在會(huì )員資料錄入和積分登記操作中出現失誤，服務(wù)員與客戶(hù)面對面交流時(shí)缺乏耐性與誠意等。
酒店會(huì )員制度的實(shí)施，依托于完善的網(wǎng)絡(luò )、軟件系統，會(huì )員可以在透明化、公開(kāi)化的酒店網(wǎng)站中得到自己需要的各方面信息，這的確在一定程度上滿(mǎn)足了客戶(hù)部分需求，并提高了客戶(hù)對入住體驗的期望，但客戶(hù)如果在酒店中體會(huì )不到舒適、安心的服務(wù)氛圍，則只會(huì )使得其總體滿(mǎn)意下降，客戶(hù)維護效果減弱。以如家快捷為例，如家擁有自己開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò )化酒店管理系統，強大的全國免費中央預定系統和家賓俱樂(lè )部，全國各連鎖酒店都可以共享客人信息(如：房型喜好、房間朝向、樓層禁煙、房間鮮花、報紙等特殊服務(wù)需求)，服務(wù)員會(huì )按客人的需求安排好房間。如家為實(shí)現管理標準化建立服務(wù)支持中心，嚴密的服務(wù)標準制定、培訓、執行和監督(三級服務(wù)質(zhì)量控制體系)保證了客戶(hù)在各連鎖店有同樣美好的服務(wù)體驗，都能看到服務(wù)員熱情的微笑、體會(huì )到員工親切的關(guān)懷。此外，如家還重視賓客意見(jiàn)的征集，設立客戶(hù)信息反饋系統，酒店每天主動(dòng)征詢(xún)住店客人意見(jiàn)并輸入GIFTS系統(客戶(hù)信息反饋系統)等途徑收集的賓客意見(jiàn)由客戶(hù)服務(wù)部定期匯總并出具書(shū)面報告�？梢�(jiàn)，經(jīng)濟型酒店的客戶(hù)關(guān)系維護并不是簡(jiǎn)單制定一個(gè)初級會(huì )員制度就能辦到的。
3經(jīng)濟型酒店客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略
經(jīng)濟型酒店客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在的，不僅需要采用特定措施優(yōu)化服務(wù)流程，更需要全體人員的優(yōu)質(zhì)對客服務(wù)。
3.1無(wú)縫式快捷服務(wù)
無(wú)縫式快捷服務(wù)強調客戶(hù)與酒店的所有接觸點(diǎn)保持暢通，從客戶(hù)預定到入住到退房的全過(guò)程均可享受到快捷服務(wù)。這不僅需要酒店擁有強大、完善、多形式的中央客服系統與酒店管理系統，還需要高素質(zhì)的服務(wù)人員，以保證操作準確流暢。同時(shí)，客戶(hù)在入住酒店后，其需要提供的服務(wù)和對酒店的不滿(mǎn)，只通過(guò)酒店服務(wù)中心專(zhuān)門(mén)電話(huà)便可得到解決。
此外，在制定會(huì )員制度時(shí)須充分遵循彈性、人性的原則，對高信用、高忠誠的會(huì )員客戶(hù)開(kāi)通綠色通道，為其優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)，使其享受更多服務(wù)，比如入住未帶會(huì )員卡的會(huì )員只需要出示有效證件核實(shí)會(huì )員身份后仍然享受會(huì )員服務(wù)，退房免查房，快速離店等。例如美國的假日快捷(Express by Holiday Inn)創(chuàng )建了會(huì )員旅程獎勵俱樂(lè )部。其獎勵住宿適用于所有日期，而大部分酒店都有不適用日期(blackout date)，客人可以迅速晉升為精英會(huì )員，并且積分可以在各會(huì )員賬戶(hù)之間轉移。假日快捷積分永遠有效，會(huì )員可從3600個(gè)地點(diǎn)贏(yíng)取或兌換積分。會(huì )員在亞太地區入住洲際酒店集團旗下的酒店可以獲得相應積分、伙伴航空公司的飛行里程、美國運通信用卡會(huì )員獎勵計劃積分及Hertz租車(chē)。
3.2延伸式店外服務(wù)
延伸式店外服務(wù)包括兩方面內涵：一方面是通過(guò)與合作商戶(hù)的協(xié)議取得渠道服務(wù)的權利;另一方面在于酒店營(yíng)銷(xiāo)人員、管理人員對離店后的高價(jià)值客戶(hù)的感情聯(lián)絡(luò )、關(guān)系維護。兩者交互實(shí)施實(shí)現先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法和傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法相結合。
前一種渠道服務(wù)，即簡(jiǎn)易的快速通道服務(wù)，包括易登車(chē)與易登機服務(wù)、醫療綠色通道等。這種渠道服務(wù)借鑒了銀行業(yè)、電信業(yè)的經(jīng)驗，但須注意成本控制。后一種人工維護方式，包括營(yíng)銷(xiāo)管理人員對客戶(hù)定期的登門(mén)回訪(fǎng)、電話(huà)與短信的節日、生日問(wèn)候等，為節約人工成本，對一般客戶(hù)可采用系統設置的祝福、回訪(fǎng)短信群發(fā)的形式或者利用客戶(hù)呼叫中心實(shí)現統一的客戶(hù)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)。一般情況下，定位于本土居民的經(jīng)濟型酒店可廣泛采用登門(mén)回訪(fǎng)的維護形式，適當增加對客戶(hù)的情感投資。
此外，經(jīng)濟型酒店還可以根據自身目標客戶(hù)的特征和需要拓寬合作商戶(hù)的范圍，取得渠道服務(wù)外的延伸服務(wù)。如漢庭酒店除了定位于商務(wù)客人外，還關(guān)注學(xué)者、知識分子，那么其與書(shū)店或書(shū)吧結成聯(lián)盟關(guān)系，有助于提升酒店文化品位。
3.3客戶(hù)忠誠計劃
客戶(hù)忠誠計劃，是企業(yè)基于客戶(hù)對企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買(mǎi)的基礎上對客戶(hù)提供涉及購買(mǎi)優(yōu)惠、增值服務(wù)或其他獎勵的一種激勵計劃，目的在于獎勵忠誠客戶(hù)、刺激消費并留住核心客戶(hù)。國內外成功的經(jīng)濟型連鎖酒店均采用客戶(hù)忠誠計劃來(lái)維護客戶(hù)。但是根據對國內經(jīng)濟型酒店會(huì )員制度的分析，國內酒店過(guò)多地強調了折扣優(yōu)惠計劃的實(shí)施，而忽視了會(huì )員制度能通過(guò)收集客戶(hù)資料、消費習慣等信息來(lái)提供差異化獎勵辦法的功能，因此制定的條款千篇一律，缺乏新意。
具體來(lái)說(shuō)對客戶(hù)忠誠度計劃的實(shí)施可以分三個(gè)階段來(lái)實(shí)現。
首先，可以用價(jià)格刺激或用額外的物質(zhì)利益獎勵方式來(lái)激勵客戶(hù)重復購買(mǎi)，獎勵形式包括折扣、累計積分、贈送商品、獎品等。
其次，酒店需要建立客戶(hù)組織，包括建立客戶(hù)檔案、俱樂(lè )部或協(xié)會(huì )等，通過(guò)更好的了解客戶(hù)需要，提供個(gè)性化和人性化獎勵項目來(lái)激勵忠實(shí)客戶(hù)。
最后，酒店可以打造客戶(hù)交流情感、分享生活的“社區”式俱樂(lè )部，為客戶(hù)提供獨一無(wú)二的有價(jià)值資源。通過(guò)這三層措施，層層遞進(jìn)，提高客戶(hù)對酒店的忠誠度。
總之，有別于高星級酒店的高定位、高價(jià)格，經(jīng)濟型酒店以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費者帶地理位置定位主要是突出農產(chǎn)品自身的產(chǎn)地，這其實(shí)就是來(lái)源國效應的進(jìn)一步體現。當某些農產(chǎn)品只要產(chǎn)自某地才具備其特色時(shí)，這樣的農產(chǎn)品就可以采用地理位置定位。目前，眾多的地理位置商標其實(shí)就是地理位置定位的變相體現。而在浙江省的眾多農產(chǎn)品當中，像“西湖”龍井就可以采用地理位置定位，產(chǎn)自梅家塢的龍井口感最好，這已是眾所周知的事實(shí)。
3.4積極運用廣告、公共關(guān)系等手段來(lái)塑造品牌形象廣告
在塑造強勢品牌的品牌形象方面具有很重要的作用�？v觀(guān)世界農產(chǎn)品品牌發(fā)展史，不難看出：眾多聞名遐邇的農產(chǎn)品強勢品牌，都是借助廣告的力量將品牌自身的獨特識別傳遞給社會(huì )大眾，并得到社會(huì )大眾的一致認可的。世界知名的“新奇士”憑借廣告樹(shù)立了該品牌“與太陽(yáng)親吻”的獨特識別，綠巨人豌豆借助廣告樹(shù)立了“高品質(zhì)”的品牌識別。而在浙江省塑造農產(chǎn)品強勢品牌的過(guò)程中，也需要大力借助廣告的力量：首先需要借助廣告的宣傳切實(shí)提高品牌的知名度，然后在此基礎上提升品牌的美譽(yù)度，再借助廣告將品牌獨特的定位及個(gè)性傳遞給社會(huì )大眾。
由于廣告目的的不同，在廣告信息的選擇上也會(huì )有所區別。用廣告來(lái)提升品牌知名度時(shí)，需要在廣告中著(zhù)重強調品牌名稱(chēng)等基本信息，而用廣告來(lái)提升品牌美譽(yù)度時(shí)，則需要重點(diǎn)品牌所代表的產(chǎn)品帶給社會(huì )或公眾怎樣的積極影響?用廣告來(lái)宣傳獨特定位時(shí)，則需要在廣告中將彰顯品牌個(gè)性定位的信息明確傳播給社會(huì )大眾，這樣才能達到傳播其獨特定位的目的。因此，目的不同，在廣告中占主體的信息也是不一樣的。但無(wú)論出于何種目的，在利用廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，都要盡量使得廣告中有具體實(shí)在的信息，而避免空洞無(wú)物的空話(huà)。
由于廣告明顯的功利性質(zhì)導致廣告可能會(huì )遭到部分受眾的懷疑或反感，而公共關(guān)系的功利性質(zhì)不是那么明顯，因此，在特定背景下，巧妙運用公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象也是一個(gè)良策。具體來(lái)說(shuō)，可運用新聞發(fā)布會(huì )、贊助、開(kāi)放日、展覽等活動(dòng)來(lái)塑造鮮明的品牌形象。新聞發(fā)布會(huì )比較適合于有新聞價(jià)值的事件報道。因為新聞的客觀(guān)性比較強，而且，新聞的傳播面比較廣，因此，運用新聞發(fā)布會(huì )可以影響到更多的受眾。在新聞發(fā)布會(huì )的過(guò)程中，比較適合品牌名稱(chēng)、品牌標志等要素的傳播。
贊助是彰顯企業(yè)社會(huì )責任的一個(gè)有效途經(jīng)，也是提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的絕佳時(shí)機。對于眾多的浙江省農產(chǎn)加工企業(yè)而言，要做好贊助，需要特別留意的就是贊助時(shí)機的把握和贊助對象的選擇。社會(huì )發(fā)展到如今，贊助的種類(lèi)已經(jīng)是五花八門(mén)，贊助的內容也日益豐富多彩。正是因為如此，企業(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)就更要嚴格把關(guān)，除了做好贊助的各項準備工作之外，還要特別留意贊助的對象與內容。企業(yè)一旦決定做贊助，那么就應該扎實(shí)贊助的相關(guān)準備工作，從而使得贊助不僅順利進(jìn)行，而且要力爭達到通過(guò)贊助提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。為了達到這一目的，就要求企業(yè)在進(jìn)行贊助時(shí)，不能過(guò)于功利，而應將承擔企業(yè)社會(huì )責任作為自己的首要責任。在這方面，王老吉就是一個(gè)成功的典范。
開(kāi)放日是農產(chǎn)品企業(yè)根據產(chǎn)品的生長(cháng)特點(diǎn)與生長(cháng)周期，在合適的時(shí)機將企業(yè)以及基地對社會(huì )大眾進(jìn)行免費開(kāi)放，這樣做一方面可以拉近企業(yè)和相關(guān)公眾之間的心理距離，另一方面也為公眾創(chuàng )造了一次全面了解企業(yè)以及品牌的機會(huì )。在這方面，慈溪的楊梅節、溫州的油菜花節等就是成功的典范。
3.5加強對品牌資產(chǎn)的維護與管理
根據大衛·艾克教授的研究，他將品牌資產(chǎn)的核心確定為四大項：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知和品牌聯(lián)想。從這四個(gè)維度來(lái)考察目前浙江眾多的農產(chǎn)品品牌，不難發(fā)現浙江省農產(chǎn)品品牌的現狀：有一定的品牌知名度(但知名度還沒(méi)有高到人盡皆知的程度)，品質(zhì)認知還處在起步階段，消費者對相應品牌的品牌忠誠度不高，消費者對相關(guān)品牌所能產(chǎn)生的積極聯(lián)想相當有限，甚至處于空白。所有這些都彰顯了一個(gè)事實(shí)：浙江省農產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維護還有待于大大加強。要做好品牌資產(chǎn)的維護與管理，一方面需要企業(yè)自身形成明確的管理意識，而且還需要將品牌資產(chǎn)的管理工作納入企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，使得品牌資產(chǎn)的管理工作日�；�、持續化。
加強對品牌的維護與管理還要注意對品牌危機的應對。在目前這種快節奏、變化性強的社會(huì )大環(huán)境下，危機發(fā)生的頻率越來(lái)越高。在這樣的背景下，企業(yè)也無(wú)法保證自身的品牌在其長(cháng)久的發(fā)展中不會(huì )遭遇危機。因此，要使得品牌資產(chǎn)形成不斷地正向積累，品牌持有者必須具備危機預防意識，要防患于未然，提前做好危機應對的各項措施和準備，只有這樣，才能在危機真正來(lái)臨時(shí)，平靜應對，成功化解危機，從而將危機對品牌資產(chǎn)的沖擊降到最低。
參考文獻
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