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試論經(jīng)濟全球化時(shí)代的廣告傳播文化安全問(wèn)題
[論文摘要]作為一種特殊的形態(tài)，廣告是商品時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。但是，在廣告的過(guò)程中，它給文化價(jià)值的建構所帶來(lái)的負面影響卻是不容忽視的。然而，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告傳播中所暴露出來(lái)的文化安全問(wèn)題實(shí)際上并不是由廣告自身的本質(zhì)屬性所決定的。我們在分析廣告對現代文化的不利影響的同時(shí)，還應從廣告本體意義的角度出發(fā)，看到作為商品傳播介質(zhì)的廣告，是不應該承擔建構形而上的價(jià)值理念的文化功能的。廣告傳播的文化安全有賴(lài)于人們對廣告本體意義的確認。
[論文關(guān)鍵詞]廣告傳播；文化安全
經(jīng)濟的全球化不僅改變了的運行機制和運作方式，同時(shí)也影響并改變著(zhù)人類(lèi)生存的諸多方面，其中包括了觀(guān)念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構。它意味著(zhù)，在表層經(jīng)濟形態(tài)之下實(shí)際上蘊含著(zhù)一種超乎經(jīng)濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關(guān)于文化的話(huà)題變得復雜化而且無(wú)法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。在廣告傳播的過(guò)程中，它給文化價(jià)值的建構所帶來(lái)的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟全球化語(yǔ)境下文化安全問(wèn)題的挑戰作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟全球化時(shí)代的到來(lái)究竟給我們的文化帶來(lái)了哪些方面的影響?其主要價(jià)值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過(guò)程中存在著(zhù)怎樣的安全問(wèn)題?本文擬將廣告傳播中的文化安全問(wèn)題與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價(jià)值建構的范疇中加以考察。
廣告文化的安全問(wèn)題是與它對人的價(jià)值建構密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話(huà)語(yǔ)功能必然要體現出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會(huì )帶來(lái)關(guān)于人的價(jià)值意義的確認的。此時(shí)，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現出其實(shí)用的價(jià)值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話(huà)語(yǔ)訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，廣告也就變成了無(wú)所指的能指。這意味著(zhù)，此時(shí)的廣告實(shí)際上已經(jīng)被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說(shuō)，就是廣告的消費主義的意識形態(tài)，其實(shí)質(zhì)則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態(tài)導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價(jià)值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的�？偟卣f(shuō)來(lái)，廣告的傳播對當代人文精神的價(jià)值釋義至少已在以下幾個(gè)方面對我們的文化產(chǎn)生了消極影響。
一、廣告文化所表征的商品時(shí)代媚俗的價(jià)值理念
廣告是經(jīng)濟時(shí)代具有很強表征性的文化現象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語(yǔ)境中。廣告對現實(shí)生活的滲透在引導著(zhù)我們的消費觀(guān)的同時(shí)，也在更深層面上對我們的價(jià)值觀(guān)施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了有關(guān)人的責任、道德、自我實(shí)現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價(jià)值取向有其作為商品附加值的內在的規定性。其目的則在于實(shí)現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對商品的欲望通過(guò)廣告表現手法的粉飾給誘發(fā)出來(lái)。為了達到這個(gè)目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與訴求，以媚俗來(lái)迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養”。它同時(shí)也表明，商品經(jīng)濟下的文化媚俗現象并不是偶然形成的，它有著(zhù)商品消費時(shí)代的內在要求。經(jīng)濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運作的模式中，成為經(jīng)濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷(xiāo)。此時(shí)，文化產(chǎn)品自然也無(wú)法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿(mǎn)足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時(shí)，暢銷(xiāo)也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費欲望的有效的宣傳語(yǔ)。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷(xiāo)即是有價(jià)值的。廣告的這種消費觀(guān)念直接影響了大眾的文化建構，它實(shí)際上是在引導著(zhù)大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒(méi)有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現存在的個(gè)性特征。這自然會(huì )導致整個(gè)文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。
二、廣告代表了一種逃避主義價(jià)值觀(guān)
這里所要表達的是，廣告模糊了現實(shí)與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個(gè)基本信念是：我們的現實(shí)是處處充滿(mǎn)問(wèn)題的，而解決問(wèn)題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的。它將現實(shí)的一切矛盾都歸結于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買(mǎi)行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無(wú)限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無(wú)疑又無(wú)限放大了人的滿(mǎn)足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時(shí)又進(jìn)一步強化了人對廣告的生理、心理依賴(lài)性。廣告在大眾身上所制造出來(lái)的這種自居效應其實(shí)是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價(jià)值則體現為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動(dòng)物的本能的提升。從本質(zhì)上說(shuō)，這是一種逃避主義的人生價(jià)值觀(guān)。它遮蔽了現實(shí)中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發(fā)生了變異。它已與有關(guān)人類(lèi)的規范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實(shí)現的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實(shí)現。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來(lái)規范和維系價(jià)值的崇高性。它實(shí)際上是消費文化的代名詞，規定了人們對于現實(shí)的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂(lè )主義。這就是廣告文化給我們帶來(lái)的文化危機感。我們所說(shuō)的文化安全問(wèn)題也就體現在價(jià)值理念、生活方式的這種惡性建構中。
三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系
從創(chuàng )意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀(guān)念來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而這些觀(guān)念又往往體現為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)的文化與主旋律。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng )意有意把屬于精神、價(jià)值觀(guān)念層面的東西作為廣告設計的切入點(diǎn)。但這卻無(wú)法遮蔽廣告消費主義的終極價(jià)值觀(guān)，反而暴露了廣告中的反文化意識。在此，消費主義的觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)“并不體現在具體的某條廣告中，而是通過(guò)廣告的整體言說(shuō)、日久見(jiàn)人心的持久滲透，來(lái)影響社會(huì )生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動(dòng)機仍是消費主義的意識形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說(shuō)都只是物質(zhì)世界的推銷(xiāo)術(shù)，是廣告的手段和花槍?zhuān)鼘?shí)際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒(méi)在廣告關(guān)于物質(zhì)意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進(jìn)一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。
對于廣告傳播給文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著(zhù)上述種種負面價(jià)值，也確實(shí)給文化的良性建構帶來(lái)了諸多不確定的因素，但這是商品時(shí)代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規避的現實(shí)。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來(lái)對待廣告傳播的問(wèn)題。其實(shí)，廣告傳播中的這些問(wèn)題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實(shí)際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說(shuō)，由于廣告創(chuàng )作者在實(shí)踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價(jià)值屬性，而批評者也正是由廣告在實(shí)踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負價(jià)值而對其進(jìn)行發(fā)難的。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng )作者和批評者從根本上說(shuō)都是在偏離廣告本體的層面上實(shí)踐和探討著(zhù)廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實(shí)現對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告傳播中的文化安全問(wèn)題。
其實(shí)正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現出價(jià)值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實(shí)現的手段，廣告的身份實(shí)際上就是一種純粹的商品介質(zhì)的，它體現了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無(wú)論是廣告的逃避主義還是對物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個(gè)基本的創(chuàng )作立場(chǎng)，就是把廣告納入到的、意識形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實(shí)際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價(jià)值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價(jià)值意義的破壞，這首先有著(zhù)商品與文化功能的非調和性的內在規定。這是因為，商品的理念從根本上說(shuō)是一種消費的理念，商品實(shí)現流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀(guān)念的建構上是破壞性的。同時(shí)，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產(chǎn)的高效運作和理論的高回報。而創(chuàng )新則會(huì )在時(shí)間向度上體現出對利潤的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現反創(chuàng )造的內核。雖然它也有認同創(chuàng )新的一面，但遠不及破壞所帶來(lái)的影響力。而從文化的價(jià)值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng )新、不斷進(jìn)取的功能。唯其如此，才能實(shí)現健康穩健的發(fā)展，而重復和循環(huán)只能導致社會(huì )功能的僵化。從這個(gè)意義上說(shuō)，商品是無(wú)力承擔文化訴說(shuō)的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來(lái)面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現在逃避主義和對精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著(zhù)，廣告的功能必須體現在商品使用價(jià)值的實(shí)現中。進(jìn)一步說(shuō)，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會(huì )所認同的理念。廣告文本所做的只不過(guò)是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創(chuàng )新的角度說(shuō)，它反而是一種認知的倒退。
當然，對廣告本體意義的去蔽并不意味著(zhù)廣告本身是不訴求于精神價(jià)值的。而是說(shuō)，廣告的精神只能經(jīng)由廣告的本體功能的確認顯示出來(lái)。在此，廣告訴求的價(jià)值理念實(shí)際上應該是一種真實(shí)性原則。這是一種完全契合于廣告本體性的原則�？v觀(guān)西方的廣告大師，他們有一點(diǎn)是相同的，那就是真誠的態(tài)度。這在廣告創(chuàng )作中表現為對廣告事物的真實(shí)反映，做到不夸大、不虛飾。奧格威的品牌形象一貫堅持“誠實(shí)”二字；伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告，以產(chǎn)品本身的“只溶在口，不溶在手”的特征就極好詮釋了一種好產(chǎn)品的真實(shí)特性；克勞德·霍普金斯對喜力滋啤酒的廣告設計僅僅是指出了啤酒經(jīng)過(guò)蒸汽消毒生產(chǎn)的事實(shí)……這些廣告都取得了很大的成功。廣告大師高于常人之處僅在于他們更加誠實(shí)，更好地把廣告與商品自身的真實(shí)特征結合起來(lái)。在這里，一切意識形態(tài)的理念都與廣告無(wú)關(guān)。因為他們認識到了廣告的本質(zhì)與大眾的精神和文化價(jià)值的建構無(wú)關(guān)。廣告就是商品性的，過(guò)分的夸飾只能削減廣告的可信度。更進(jìn)一步說(shuō)，將商品的價(jià)值與形而上的的文化觀(guān)念、價(jià)值理念強行附會(huì )在一起，這在創(chuàng )作中顯然也是不成立的，因而也就是不可信的。它必然會(huì )反過(guò)來(lái)影響到廣告作為商品傳播中介的價(jià)值功能的實(shí)現。這意味著(zhù)，對廣告的本體功能的偏離不僅會(huì )文化價(jià)值的建構帶來(lái)危害，同時(shí)也會(huì )造成對商品自身的消費屬性的破壞。因此，在廣告傳播的訴求上，廣告對商品的本質(zhì)特征的復歸是確立起廣告自身的價(jià)值功能的根本指向；就文化傳播形態(tài)的合理建構而言，其意義是積極的。
我們從廣告本體意義的角度考量廣告傳播中的文化安全問(wèn)題，這就意味著(zhù)，廣告作為一種傳播介質(zhì)和表現形態(tài)，其文化意義的確認是必須與商品本身的特征相結合起來(lái)考慮的。因而它也就更為具體，更加體現出自我指涉的意義。它表明，廣告的文化精神是在剝離了其對自身形而上(指意識形態(tài)和價(jià)值理念功能的強行附加)的想象性身份的認同后，才顯示出其作為特定文化形態(tài)的合理存在性。這就使得人們對廣告傳播的安全性認知變得更為客觀(guān)。
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