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關(guān)于廣告引導消費行為模型分析
論文關(guān)鍵詞：消費者 消費需求 廣告論文摘要：廣告對整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。廣告對消費行為有著(zhù)引導和促進(jìn)作用。并通過(guò)這些作用，極大地促進(jìn)生產(chǎn)的增長(cháng)和消費水平的提高。本文通過(guò)對廣告引導消費行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導消費行為的過(guò)程和結果。
在現實(shí)的購買(mǎi)活動(dòng)中，許多購買(mǎi)者事先也不一定有明確的購買(mǎi)意圖和目標，但是，卻把東西買(mǎi)下來(lái)了。大多數的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買(mǎi)主才是在有明確購買(mǎi)計劃時(shí)購買(mǎi)的。由此可見(jiàn)，有如此眾多的具有潛在需要的消費者在等待著(zhù)誘發(fā)他們的購買(mǎi)愿望。而廣告正是誘發(fā)消費者潛在需求的一個(gè)重要手段。面對廣告時(shí)，消費者的參與和關(guān)心程度不同，將會(huì )導致消費者在接收到信息之后認識、吸收過(guò)程 中能動(dòng)性的巨大差距。我們可以通過(guò)詳盡可能性模型(ELM)進(jìn)行分析。
一、 詳盡可能性模型簡(jiǎn)介
詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學(xué)家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費者一旦接收到廣告信息就會(huì )開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度基礎上，兩條勸導路線(xiàn)之一將會(huì )被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費者將會(huì )選擇那條包含著(zhù)重要的信息的核心路線(xiàn)。當信息與“接受者”的需求聯(lián)系不大時(shí)另一條不太重要的外圍路線(xiàn)就會(huì )被選擇。如圖 1所示：二、詳盡可能性模型內容分析
1、詳盡可能性模型的核心路線(xiàn)分析。當消費者發(fā)現導購廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導其興趣時(shí)，消費者就會(huì )對這條 廣告的內容加以注意。在這種情況下，消費者很有可能對廣告所表現的主題加以積極地思考并在充分認識了這一主題之后做出反應。如果一個(gè)人對廣告的主旨持反對意見(jiàn)，他就會(huì )很難被廣告信息所說(shuō)服；而當人們對廣告的主旨持肯定看法時(shí)，他們就被廣 告的進(jìn)一步闡述說(shuō)服的可能性就大大增加了。
消費者的觀(guān)念是由dx,L,謹慎的評價(jià)形成的，在此基礎上建立起來(lái)的強烈態(tài)度很有可能會(huì )引導他們的行為。這就暗示著(zhù)信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費者態(tài)度上起到重要作用。人們對某一主題所具備的相關(guān)知識可能使他們對信息進(jìn)行更加深入的思考，但同時(shí)，反對意見(jiàn)的數量也會(huì )隨之增加。
2、詳盡可能性模型的外圍路線(xiàn)分析。與勸導的核心路線(xiàn)相反，當人們的思維并沒(méi)有被廣告的話(huà)題所激發(fā)或者人們并沒(méi)有認 真思考這一話(huà)題時(shí)，他們會(huì )采取一條外圍路線(xiàn)。消費者可能會(huì )通過(guò)一些廣告中的外圍因素來(lái)決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會(huì )包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達方式。與真實(shí)信息的內容無(wú)直接聯(lián)系的信息來(lái)源由于其位于真實(shí)信息的外圍，因而被稱(chēng)做外圍因素。
當消費者對產(chǎn)品本身并不關(guān)心時(shí)，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵作用的重要性就大大增加了。也就是說(shuō)，人們可能購買(mǎi)與自己沒(méi)有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因為廠(chǎng)商在吸引消費者消費上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個(gè)非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng )造了一個(gè)非常舒適的購物環(huán)境。
3、對詳盡可能性模型的綜合分析。消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態(tài)度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過(guò)程被稱(chēng)為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)。廣告的勸導性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。假設消費者一旦接到廣告信息就會(huì )開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎上，兩條勸導路線(xiàn)之一就會(huì )被選擇：路線(xiàn)一，當動(dòng)機和能力都較高時(shí) ，消費者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進(jìn)行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評價(jià)新的信息。顧客的知識水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。路線(xiàn)二，當其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線(xiàn)通過(guò)把產(chǎn)品和對另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類(lèi)購買(mǎi)其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛(ài)。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式)來(lái)決定該信息的可信性。
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