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淺論保險市場(chǎng)轉型過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
摘要：目前，我國保險市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦偁幮允袌?chǎng)。針對市場(chǎng)轉型帶來(lái)的消費行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統保險營(yíng)銷(xiāo)模式面臨諸多挑戰。文章提出，要保持保險業(yè)持續發(fā)展，必須改變營(yíng)銷(xiāo)方式，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。關(guān)鍵詞：保險市場(chǎng)；轉型；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng )新
目前，我國保險市場(chǎng)正逐步轉型：一方面，我國保險業(yè)進(jìn)入全面對外開(kāi)放的新時(shí)期。按照加入世貿組織承諾，我國保險業(yè)對外資保險公司開(kāi)放全部地域和除有關(guān)法定保險以外的全部保險業(yè)務(wù)。目前，除了外資在合資壽險公司中的股比不得超過(guò)50%、外資產(chǎn)險公司不得經(jīng)營(yíng)有關(guān)法定保險業(yè)務(wù)以及對外資保險經(jīng)紀股比和業(yè)務(wù)等若干限制外，保險業(yè)已按照加入世貿組織承諾基本實(shí)現全面對外開(kāi)放。另一方面，保險業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變。其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費者行為和動(dòng)機的較大變化，消費動(dòng)機與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對當前的保險營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求，因此創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，對激發(fā)潛在保險需求，促進(jìn)保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、營(yíng)銷(xiāo)思路的創(chuàng )新
轉型期的中國保險業(yè)，路子應當怎樣走，需要很好地思考，因為這關(guān)系到中國保險業(yè)未來(lái)的發(fā)展命運和前途。在我看來(lái)，新的發(fā)展思路應當明確以下四個(gè)定位：第一，保險營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的定位：應從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉向社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；第二，保險功能的定位：應從單純的風(fēng)險轉移工具轉向風(fēng)險管理及個(gè)人理財手段相結合；第三，保險業(yè)務(wù)的定位：應從單純的保險轉向以保險業(yè)務(wù)為核心，高度重視投資業(yè)務(wù)相結合；第四，保險公司的角色定位：應從單純的保險企業(yè)轉向提供多種金融產(chǎn)品和服務(wù)的公司。這樣四個(gè)定位基于國際經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。我們不得不正視人口老齡化、信息技術(shù)的發(fā)展特別是金融一體化因素對保險業(yè)發(fā)展的巨大影響和沖擊。近些年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的迅速變化，國際上金融領(lǐng)域內嚴格分業(yè)經(jīng)營(yíng)的界限逐漸被打破，金融一體化經(jīng)營(yíng)的趨勢在不斷加強。金融一體化意味著(zhù)銀行、證券、保險各類(lèi)金融產(chǎn)品的界限將越來(lái)越模糊，產(chǎn)品的交叉將越來(lái)越普遍，純粹的保險產(chǎn)品將不再具有很強的競爭力。雖然在中國現有的環(huán)境和法律制度框架下，四個(gè)定位還不能一步到位，但保險業(yè)必須明確這個(gè)發(fā)展趨勢，并朝著(zhù)這個(gè)方向努力。如果保險公司營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念仍局限于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念而不轉向社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念或將自己緊緊地束縛在保險領(lǐng)域，僅僅做單純的保險業(yè)務(wù)，那么隨著(zhù)實(shí)踐的發(fā)展，我國保險業(yè)在未來(lái)發(fā)展格局中將處于不利的地位。
二、營(yíng)銷(xiāo)內容的創(chuàng )新
保險業(yè)營(yíng)銷(xiāo)內容的創(chuàng )新主要包括保險公司的產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、風(fēng)險管理方式創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)團隊管理的創(chuàng )新。
（一）保險產(chǎn)品創(chuàng )新
產(chǎn)品創(chuàng )新有三種主要的方式：一是原創(chuàng )式創(chuàng )新，即從無(wú)到有，設計出一種全新的產(chǎn)品；二是派生式創(chuàng )新，即從一種產(chǎn)品衍生出另一種產(chǎn)品，或者從產(chǎn)品的基本功能衍生出其他功能；三是組合式創(chuàng )新，即將現有的產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，制作成一種既具有原先產(chǎn)品的某些特點(diǎn)，但又不完全等同于老產(chǎn)品的新型產(chǎn)品。原創(chuàng )性創(chuàng )新在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期很容易做到，但隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，大量的創(chuàng )新是發(fā)生在派生式創(chuàng )新和組合式創(chuàng )新方式上。例如，由早先只具有純保障功能的壽險產(chǎn)品派生出既具有保障性、又具有儲蓄性、甚至投資型功能的產(chǎn)品，這是一種派生式創(chuàng )新；投資連接產(chǎn)品則是一個(gè)典型的組合式創(chuàng )新的例子，它將保險產(chǎn)品與共同基金產(chǎn)品“組合”在一起，形成一種兼具兩種產(chǎn)品特征的新產(chǎn)品。
（二）保險服務(wù)創(chuàng )新
保險產(chǎn)品大多承保的往往是人們忌諱的、與損失、災害、死、傷、殘等相聯(lián)系的風(fēng)險。這種產(chǎn)品忌諱性的特點(diǎn)使得人們在產(chǎn)品的購買(mǎi)階段通常是較被動(dòng)的，而在保險事故發(fā)生以后對“產(chǎn)品”又有極大的需要。保險產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了保險服務(wù)必須真誠、及時(shí)、便捷。方便被保險人投保、及時(shí)為被保險人進(jìn)行理賠給付，做好保單銷(xiāo)售出去以后所有的基本服務(wù)等（例如提醒投保人繳費、耐心、細致地答復被保險人的咨詢(xún)），這些都是保險公司基本服務(wù)的題中應有之義。但據國務(wù)院發(fā)展經(jīng)濟研究中心不久前所做的“中國50城市保險市場(chǎng)需求”報告，在對全國25000個(gè)家庭所做的保險調查表明，公眾對保險行業(yè)的滿(mǎn)意度只有30％，比電信行業(yè)的的滿(mǎn)意度還低。如果保險公司連基本的服務(wù)都沒(méi)有做到，卻談什么服務(wù)創(chuàng )新，那是本末倒置。如果消費者對保險的服務(wù)不滿(mǎn)意，由此根本不購買(mǎi)其所謂的“創(chuàng )新產(chǎn)品”，那么，產(chǎn)品創(chuàng )新是毫無(wú)意義的。
�。ㄈ┍ｋU公司風(fēng)險管理方式的創(chuàng )新
風(fēng)險的內涵和外延都是在不斷發(fā)生變化的。例如隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和科技手段的完善，原先不存在的風(fēng)險成為新的承保對象，原先不可保的風(fēng)險成為可保風(fēng)險，原先小額標的、小額索賠的保單成為巨額賠款保單。在這種情況下，如果保險公司不去認真研究可保風(fēng)險的特性，不進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng )新，那么，再好的產(chǎn)品，再好的服務(wù)，也不可能使管理風(fēng)險的保險公司脫離“險境”。目前，國際保險業(yè)風(fēng)險管理手段在不斷創(chuàng )新，產(chǎn)生了諸如自保公司、有限風(fēng)險產(chǎn)品、多觸發(fā)原因產(chǎn)品、應急資本、保險風(fēng)險證券化等各種非傳統風(fēng)險轉移方式（Alternative Risk Transfer）以及整合風(fēng)險管理方式(Integrated Risk Management)等。我國的保險公司應當結合中國的具體國情，認真分析資本市場(chǎng)、消費者的風(fēng)險意識和金融意識、監管者的水平等具體因素，進(jìn)行風(fēng)險管理手段的不斷創(chuàng )新。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )新
�。ㄒ唬⿲�(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
我國保險市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著(zhù)顯著(zhù)的地區差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營(yíng)銷(xiāo)應適應市場(chǎng)轉型的需要，因地、因人、因險種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：
1. 實(shí)施“地區差異化”策略。根據地域和區位不同，我國的保險市場(chǎng)可劃分為城鎮和鄉村市場(chǎng)；經(jīng)濟發(fā)達地區和經(jīng)濟不發(fā)達地區市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟較發(fā)達地區，客戶(hù)群層次相對較高，需求多樣化，觀(guān)念更新相對較容易，基礎建設較完善，網(wǎng)絡(luò )硬件環(huán)境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術(shù)的應用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售將是有效渠道，可采用人員推銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售等策略。而農村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區還沒(méi)有普及電話(huà)，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò )，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀(guān)念缺乏，保險市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段，應采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區居民的保險知識和保險意識低，應專(zhuān)門(mén)設計簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
2. 實(shí)施“對象差異化”策略。由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著(zhù)的差異性，因此，保險營(yíng)銷(xiāo)應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實(shí)行“定
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