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淺析信息營(yíng)銷(xiāo):圖書(shū)館可持續發(fā)展的必然選擇
論文關(guān)健詞:營(yíng)銷(xiāo) 信息營(yíng)銷(xiāo) 圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)
論文摘要:圖書(shū)館信.熟營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，其目的在于通過(guò)營(yíng)梢，縮短圖書(shū)館服務(wù)與信忽用戶(hù)及社會(huì )的距離，讓更多的人認識并感受到圖書(shū)館對他們的用處，最大限度的發(fā)揮館藏信.息資源的作用
隨著(zhù)21世紀的到來(lái)和信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各類(lèi)信息機構如雨后春筍，紛紛投身于市場(chǎng)經(jīng)濟的大潮，成為圖書(shū)館強勁的競爭對手。據有關(guān)資料顯示，在中國互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數據庫中圖書(shū)館自己發(fā)布的信息和開(kāi)發(fā)的書(shū)目數據庫及全文數據庫比例極少，因此圖書(shū)館的可持續發(fā)展就成為同行們關(guān)心的課題之一。
1圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念與優(yōu)勢
圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要是利用信息資源，通過(guò)信息資源的傳遞、開(kāi)發(fā)與服務(wù)，實(shí)現信息資源與信息產(chǎn)品的內在價(jià)值。圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，縮短圖書(shū)館服務(wù)與信息用戶(hù)和社會(huì )的距離，最大限度地發(fā)揮圖書(shū)館信息資源的作用，讓更多的人認識和感受到圖書(shū)館對他們的用處，從而贏(yíng)得廣大用戶(hù)和社會(huì )的支持，使圖書(shū)館走向良性發(fā)展的軌道。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要是信息營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)要貫徹以讀者為中心的現代營(yíng)銷(xiāo)理念，這不僅是因為以讀者為中心是現代圖書(shū)館生存與發(fā)展的出發(fā)點(diǎn).而且更要體現社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的根本目的，發(fā)展是硬道理，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的物質(zhì)、文化、信息知識的需求。同時(shí)要認識到，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是辦館方式的轉變，是市場(chǎng)經(jīng)濟中信息市場(chǎng)建設的需要，是知識經(jīng)濟時(shí)代對圖書(shū)館的客觀(guān)要求。
與其他信息行業(yè)相比，圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于:(1)圖書(shū)館是一個(gè)生長(cháng)著(zhù)的有機體，除有多年積累下來(lái)的豐富的文獻資源，又有源源不斷的新的信息資源的補充和虛擬圖書(shū)館的信息資源;(2)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要是提供信息服務(wù)，提供的信息資源大多免費使用，無(wú)償提供給讀者，即使是有償提供自己開(kāi)展的信息產(chǎn)品，或采用現代技術(shù)設備服務(wù)，收取的費用只是成本與微利，不是以營(yíng)利為目的;(})隨著(zhù)圖書(shū)館協(xié)作聯(lián)合力量的增強，圖書(shū)館擁有的信息資源將是海洋般含有巨大能量的信息庫，其信息提供能力是其他任何信息機構無(wú)法相比的。(4)具有文獻加工儲存和信息整序的優(yōu)勢。文獻信息進(jìn)人圖書(shū)館后經(jīng)科學(xué)加工整理，使其變成系統有序的信息。這是傳統圖書(shū)館文獻整序的優(yōu)勢，現代圖書(shū)館還具有網(wǎng)上信息提取整序的優(yōu)勢，圖書(shū)館可將網(wǎng)上信息進(jìn)行提取整序，供讀者使用。讀者在網(wǎng)上通過(guò)文獻名、作者、分類(lèi)號、關(guān)鍵詞、主題詞查找書(shū)目數據庫和圖書(shū)館收藏的光盤(pán)文獻以及虛擬圖書(shū)館中的資源，方便了檢索;(5)閱讀輔導、信息咨詢(xún)和信息導航的優(yōu)勢。為了促進(jìn)文獻利用，提高閱讀效果，傳統圖書(shū)館在服務(wù)過(guò)程開(kāi)展閱讀輔導和咨詢(xún)工作，在此基礎上，現代圖書(shū)館根據網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的需要，在網(wǎng)上開(kāi)展了信息導航，指引讀者有效地利用網(wǎng)上資源，受到了廣大讀者的歡迎，贏(yíng)得了社會(huì )的贊賞，這些正是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢所在。
2.圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要途徑
圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館與讀者、館員與讀者、館藏及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與讀者相互溝通的活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程是以信息為媒介。從圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，主要看圖書(shū)館的收藏文獻的豐富程度‘館藏文獻對讀者需求的滿(mǎn)足程度、圖書(shū)館開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的針對性和圖書(shū)館的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下打破了傳統圖書(shū)館的讀者概念，圖書(shū)館的讀者擴展到社會(huì )各個(gè)角落、圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)途徑發(fā)生了變化二主要營(yíng)銷(xiāo)途徑有:
(1)媒介營(yíng)銷(xiāo)二這是利用網(wǎng)絡(luò )方式和廣播電視、報刊雜志等方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)〔.圖書(shū)館應充分利用互聯(lián)網(wǎng)的功能開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圖書(shū)館資源上網(wǎng)，在自己的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布各種信息，如新書(shū)報導‘開(kāi)發(fā)的專(zhuān)題文獻目錄‘圖書(shū)館服務(wù)項目與服務(wù)內容。還可利用網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上購買(mǎi)、電子郵件等網(wǎng)上功能開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費用低、讀者無(wú)界性、環(huán)境開(kāi)放性以及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性與交互性等諸多優(yōu)勢，除網(wǎng)絡(luò )媒體外，還要充分利用廣播電視、報刊雜志等媒體宣傳圖書(shū)館、宣傳圖書(shū)館收藏和服務(wù)，如圖書(shū)館開(kāi)展的一些活動(dòng)、圖書(shū)館的服務(wù)內容、服務(wù)方式通過(guò)媒體報導等.這些是圖書(shū)館首選的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
(2)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。主要利用館內外環(huán)境宣傳圖書(shū)館和圖書(shū)館服務(wù)，實(shí)際上這是傳統圖書(shū)館工作的延伸。過(guò)去圖書(shū)館只是利用館內環(huán)境，現代圖書(shū)館除館內環(huán)境外，更重視館外環(huán)境的利用，如公共圖書(shū)館在城鎮人口集中點(diǎn)，高校圖書(shū)館在校園內設立宣傳欄、宣傳櫥窗、利用這些園地介紹新書(shū)、介紹館藏、讓讀者了解圖書(shū)館、了解圖書(shū)館服務(wù)，從而溝通圖書(shū)館與讀者、藏書(shū)與讀者‘服務(wù)與讀者之間的聯(lián)系，促進(jìn)館藏的利用。
(3)讀者營(yíng)銷(xiāo):讀者營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)用戶(hù)利用圖書(shū)館館藏和感受圖書(shū)館服務(wù)并通過(guò)他們宣傳圖書(shū)館館藏和圖書(shū)館服務(wù)，達到信息利用。圖書(shū)館還可采取獎勵利用圖書(shū)館多、遵守圖書(shū)館制度好的用戶(hù)，以及組織用戶(hù)開(kāi)展各種活動(dòng)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)〕有的大學(xué)圖書(shū)館聘請師生讀者參與本館的管理工作，如文獻采集、書(shū)庫閱覽室的借閱管理以及收集讀者反饋意見(jiàn)等，讓讀者更多地了解圖書(shū)館館藏、了解圖書(shū)館工作，這些讀者一般具有多重身份，他們既是圖書(shū)館的忠誠讀者，又是圖書(shū)館的管理者，同時(shí)還是圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)員。
3.圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)目標策略
圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)目標不同于以營(yíng)利為目的的營(yíng)銷(xiāo)目標，而主要是建立在信息無(wú)償服務(wù)基礎上的營(yíng)銷(xiāo)策略。制定目標策略，首先要選擇目標市場(chǎng)，找出自身的優(yōu)勢，進(jìn)行信息市場(chǎng)分析，按自身優(yōu)勢特點(diǎn)劃定營(yíng)銷(xiāo)范圍，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，如佛山市圖書(shū)館在調查分析的基礎上，把佛山地區的信息市場(chǎng)定為自己的目標市場(chǎng)，并采取全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式，開(kāi)展了一系列信息營(yíng)銷(xiāo).開(kāi)發(fā)了適時(shí)對路的信息產(chǎn)品很快贏(yíng)得了用戶(hù)，取得了較好的效益。
(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結合的策略
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)館在常規服務(wù)過(guò)程，通過(guò)良好的服務(wù)態(tài)度和介紹新書(shū)、推薦圖書(shū)、幫助讀者查找資料、解答疑難問(wèn)題等方式開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，這是人人參與、全面出擊的營(yíng)銷(xiāo)策略，它對于樹(shù)立圖書(shū)館的形象等具有重要意義和作用.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是利用自己的優(yōu)勢，將各種信息組合開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，然后多途徑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。一般需設立專(zhuān)門(mén)機構，組織專(zhuān)門(mén)人員，如解答課題咨詢(xún)、圍繞課題跟蹤服務(wù)、專(zhuān)題匯編、市場(chǎng)調查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。這種營(yíng)銷(xiāo)對于擴大圖書(shū)館的影響。增強圖書(shū)館知名度、提高圖書(shū)館的社會(huì )地位具有重要意義與作用。這種人人參與全面出擊與專(zhuān)職機構專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)相結合、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結合、無(wú)償服務(wù)與有償服務(wù)相結合是服務(wù)內容形式多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)策略。
在目標策略制定后，依據目標策略中的營(yíng)銷(xiāo)范圍和重點(diǎn)，制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是針對自身優(yōu)勢和市場(chǎng)需求，將館藏信息全方位報導，并將館藏信息按專(zhuān)題進(jìn)行組合、整序，開(kāi)發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化的信息產(chǎn)品，如專(zhuān)題剪報等。有的館與當地新聞媒體合作，在報紙‘電視上推出圖文信息、一句話(huà)信息、歷史上的今天、領(lǐng)導參考等。對具有重要意義且開(kāi)發(fā)有一定難度的信息產(chǎn)品，要尋求合作伙伴。開(kāi)創(chuàng )服務(wù)新領(lǐng)域。
�。�4)特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的針對性和前瞻性，服務(wù)的特色性、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新性等.如1993年全國股票熱剛興起，股票書(shū)告罄時(shí)，大連市圖書(shū)館利用館藏書(shū)和報紙剪輯的最新資料，他們抽出，人力，及時(shí)編輯了《股票投資人門(mén)》、《股票知識薈萃》等，出版后被搶購一空，就具有很強的針對性二當社會(huì )一種熱剛興起時(shí).只要不失時(shí)機，就能取得較好的效益。服務(wù)的特色性，如國家圖書(shū)館在全國人大政協(xié)2會(huì )期間為代表全方位服務(wù)策略，代表需要任何資料.都能盡量滿(mǎn)足，并親自將資料送到代表住所，多次受到2會(huì )的贊揚.實(shí)際上這種特色服務(wù)是品牌營(yíng)銷(xiāo)策略.是國家館營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng )新，體現了國家館服務(wù)的開(kāi)拓精神。在特色服務(wù)方面，有的館還為地方領(lǐng)導決策定期編輯了《領(lǐng)導參考》等。特色服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，使廣大讀者尤其是重點(diǎn)讀者、領(lǐng)導干部親身感受到圖書(shū)館對他們的用處，一下子拉近了圖書(shū)館與他們的距離，塑造了圖書(shū)館的形象，提高了圖書(shū)館的社會(huì )地位。
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