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利用信任加強網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系
[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)對傳統貿易活動(dòng)帶來(lái)了巨大的沖擊，它是客戶(hù)獲取信息的主要來(lái)源，還是企業(yè)與客戶(hù)以及客戶(hù)之間互相聯(lián)系 的渠道。人們在虛擬的空間進(jìn)行著(zhù)真實(shí)的交換，存在較大的交易風(fēng)險。本文描述了客戶(hù)信息的意義，分析了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下 客戶(hù)信息的現狀及存在的題目，最后給出了相應的解決對策，即利用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )口碑及虛擬社區來(lái)提升客戶(hù)信任。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )；信任；客戶(hù)
信任是人與人之間相互聯(lián)系的基本紐帶。沒(méi)有信任，社會(huì )組織就無(wú)法形成，社會(huì )就不能正常運行。美國著(zhù)名教育家杜威說(shuō)過(guò)：“被人尊重和信任的欲看是人類(lèi)天性最深刻的沖動(dòng)”。信任在人類(lèi)社會(huì )生活中起著(zhù)如同空氣和水分對人體生命般舉足輕重不可或缺的作用，由于假如每一項交易中，在社會(huì )的共同活動(dòng)中，都缺乏或不存在信任，那么社會(huì )共同體就會(huì )瓦解，共同活動(dòng)就無(wú)法組織和實(shí)現。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統貿易活動(dòng)帶來(lái)了巨大沖擊，它不僅是客戶(hù)獲取信息的主要來(lái)源，也是企業(yè)與客戶(hù)以及客戶(hù)與客戶(hù)之間互相聯(lián)系的渠道。人們在虛擬空間進(jìn)行著(zhù)真實(shí)的購買(mǎi)，客戶(hù)因信息的缺乏導致對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)認知的不確定性，極易產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險，延緩購買(mǎi)或使購買(mǎi)的決策失誤�！靶湃问轻槍︼L(fēng)險題目的一種解決方法”。
一、客戶(hù)信任的意義
客戶(hù)信任表示企業(yè)與客戶(hù)之間建立的是一種長(cháng)期的、合作且相互信任的關(guān)系，是以客戶(hù)為中心的實(shí)質(zhì)表現，是客戶(hù)在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴(lài)。按信任的構成維度我們可以將客戶(hù)分為三個(gè)層次(Zaheer，McEvily et al，1998)。
1.為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值回報，增強競爭上風(fēng)。首先，信任可以促進(jìn)各方的合作。西方學(xué)者普遍以為，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當人們以為他人的行為可能會(huì )損害本方的利益或自己面臨較大決策風(fēng)險時(shí)，人們是否信任對方就可能決定人們的行為方式。1994年摩根(Robert M. Morgan)和亨特(Shelby D. Hunt)的實(shí)證研究表明，信任能促進(jìn)交易雙方的合作。其次，信任可以降低交易本錢(qián)。在社會(huì )學(xué)、組織行為學(xué)及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，很多文獻提到信任可以降低交易本錢(qián)。由于只能依靠繁瑣的契約、監視和法律手段保證交換的正常進(jìn)行，在低信任度社會(huì )交易本錢(qián)較高；相反，在高信任度社會(huì )知覺(jué)風(fēng)險較低，控制機制的需要減少，可以有效地降低交易本錢(qián)。Reichheld(1996)、Slater
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