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中小企業(yè)電子商務(wù)競爭力提升策略研究
【摘要】電子商務(wù)作為一種創(chuàng )新經(jīng)濟運行方式，為中小企業(yè)的快速發(fā)展和核心競爭力的進(jìn)步提供了一個(gè)新的發(fā)展契機。中小企業(yè)應充分熟悉自身電子商務(wù)應用中存在的題目，長(cháng)遠規劃電子商務(wù)，擴大網(wǎng)站被檢索度，努力實(shí)現企業(yè)流程再造，建立人性化的CRM系統，有效利用第三方服務(wù)平臺和同盟上風(fēng)進(jìn)步中小企業(yè)電子商務(wù)綜合競爭力。【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 電子商務(wù) 競爭力
一、引言
電子商務(wù)是信息時(shí)代一種新型商務(wù)模式，它為中小企業(yè)提供了一個(gè)構建企業(yè)核心競爭力的全新機會(huì )和外部環(huán)境，對于中小企業(yè)降低本錢(qián)、擴大市場(chǎng)、獲取商機、共享信息、增強競爭力有著(zhù)十分明顯的作用。據統計，2005年我國經(jīng)常應用電子商務(wù)的中小企業(yè)約50萬(wàn)家，通過(guò)Internet獲取商機，并以各種方式終極實(shí)現的交易額達3000億元。隨著(zhù)中小企業(yè)電子商務(wù)在企業(yè)應用與服務(wù)體系方面的良性互動(dòng)，我國中小企業(yè)電子商務(wù)將步進(jìn)創(chuàng )新、生態(tài)和快速發(fā)展的階段。
二、中小企業(yè)電子商務(wù)應用現狀與題目分析
1、中小企業(yè)本身劣勢，決定其電子商務(wù)先天不足
與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在資金總量、融資渠道、信息資源、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、治理等方面存在不利的競爭態(tài)勢，最直接表現為市場(chǎng)競爭力低下，這嚴重影響了中小企業(yè)的生存與發(fā)展。這種先天不足，直接造成的后果是：很多中小企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)，縮手縮腳，僅重視短期利潤，不重視長(cháng)遠發(fā)展，只顧眼前需求和市場(chǎng)規模，不重視或無(wú)力進(jìn)行長(cháng)期規劃，經(jīng)常造成中小企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的遷移本錢(qián)增加。最常見(jiàn)的是：企業(yè)當前使用的電子商務(wù)平臺，僅為當前業(yè)務(wù)量需求開(kāi)發(fā)而缺乏長(cháng)期適應性。隨著(zhù)業(yè)務(wù)量的發(fā)展和業(yè)務(wù)性質(zhì)的變化，原有系統將無(wú)法滿(mǎn)足需要又難以改造，完全廢棄舊系統而開(kāi)發(fā)新系統必然形成巨大的遷移本錢(qián)，使原本資金匱乏的中小企業(yè)雪上加霜，無(wú)力進(jìn)行新一輪的電子商務(wù)。
2、僅重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用，忽視全面電子商務(wù)理念
電子商務(wù)已經(jīng)應用于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節：網(wǎng)絡(luò )廣告、網(wǎng)上尋找買(mǎi)家與賣(mài)家、網(wǎng)上洽商、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上售后服務(wù)等，其中與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的應用最明顯、最有效，也是中小企業(yè)最樂(lè )于實(shí)施的。調查表明，“網(wǎng)上尋找買(mǎi)家與賣(mài)家”、“網(wǎng)上銷(xiāo)售”、“網(wǎng)上洽商”是中小企業(yè)電子商務(wù)應用比例較高的三個(gè)環(huán)節（表一），“增加潛伏客戶(hù)”、“銷(xiāo)售增長(cháng)”、“擴展銷(xiāo)售區域”是電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)的較明顯變化（表二），這些都表明，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是最有效的中小企業(yè)電子商務(wù)應用形式，也是中小企業(yè)最重視的應用形式。但中小企業(yè)電子商務(wù)應用程度偏低，2005年我國經(jīng)常使用電子商務(wù)的中小企業(yè)僅占中小企業(yè)數的2%左右，通過(guò)Internet獲取商機并以各種方式終極實(shí)現的中小企業(yè)電子商務(wù)交易額僅占中小企業(yè)銷(xiāo)售額的3.5 %左右。
表一、表二資料來(lái)源：中國電子商務(wù)報告（2004-2005）
從以上數據也可以看出，很多中小企業(yè)對電子商務(wù)的理解僅局限于簡(jiǎn)單地建設網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與在線(xiàn)銷(xiāo)售，而這只是廣義的電子商務(wù)中的一部分。廣義的電子商務(wù)是包括電子交易在內的利用現代信息、通訊和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)而進(jìn)行的全部商務(wù)活動(dòng)，如市場(chǎng)分析、客戶(hù)關(guān)系、物資調配等。這些活動(dòng)不僅僅局限于銷(xiāo)售環(huán)節，還包括供給鏈的治理、市場(chǎng)調查、客戶(hù)關(guān)系的治理以及企業(yè)資源戰略等項內容，也恰正是這部分內容才是電子商務(wù)競爭力的源泉所在。
3、僅留意建網(wǎng)站，缺乏強有力的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)推廣
我們不難發(fā)現，很多中小企業(yè)的網(wǎng)站僅僅是一種擺設而己。一方面，網(wǎng)站內容簡(jiǎn)單、無(wú)特色，90%以上僅有產(chǎn)品目錄；另一方面，網(wǎng)站更新不及時(shí)，有85%的網(wǎng)頁(yè)半年不更新，直接影響網(wǎng)站點(diǎn)擊率。并且，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)往往停留在網(wǎng)絡(luò )廣告和促銷(xiāo)上，甚至只是將廠(chǎng)名、品名、地址、電話(huà)掛在網(wǎng)上而已，很少企業(yè)注重各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具如搜索引擎、目錄注冊等的應用，消費者要么根本找不到自己所需要的信息，要么被眼花繚亂的網(wǎng)頁(yè)弄得頭暈眼花，網(wǎng)絡(luò )的巨大上風(fēng)與潛力遠遠沒(méi)有被挖掘。目前，我國各種網(wǎng)站有近80萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)頁(yè)總量數以?xún)|計，如何讓自己的網(wǎng)站脫穎而出，被用戶(hù)快速搜索到，對企業(yè)的成功至關(guān)重要。
4、人才欠缺與治理不當并存，制約電子商務(wù)有效開(kāi)展
安全是企業(yè)應用電子商務(wù)最擔心的題目，如何保障電子商務(wù)活動(dòng)的安全，是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。據2006年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告，目前有70.1%的網(wǎng)民用于上網(wǎng)的電腦在最近半年內受過(guò)病毒或黑客的攻擊，61.5%的網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易的原因是交易安全得不到保障。對于中小企業(yè)來(lái)講，一方面由于互聯(lián)網(wǎng)本身的缺陷以及企業(yè)技術(shù)人才缺乏，安全題目無(wú)法有效解決；另一方面由于企業(yè)治理不當，造成安全漏洞多，電子商務(wù)信息泄露和失真。調查表明，在妨礙中小企業(yè)應用電子商務(wù)的內部因素中，“專(zhuān)業(yè)職員缺乏”高居第一位，達61.5%。另外，對于中小企業(yè)，電子商務(wù)安全、信息安全往往不能置于較高的治理級別，大多中小企業(yè)沒(méi)有電子商務(wù)崗位，沒(méi)有CIO（首席安全官，Chief Security Officer），從制度和技術(shù)上造成中小企業(yè)電子商務(wù)的安全隱患。
三、中小企業(yè)電子商務(wù)競爭力提升策略
1、長(cháng)遠規劃電子商務(wù)，逐步深化電子商務(wù)應用層次，進(jìn)步持久競爭力
電子商務(wù)是機遇與挑戰并存的一種全新商務(wù)模式，中小企業(yè)應轉變觀(guān)念、捉住機遇，積極應用電子商務(wù)，把發(fā)展電子商務(wù)進(jìn)步到企業(yè)生死存亡的戰略高度來(lái)熟悉。中小企業(yè)應根據自身實(shí)際制定本企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的近期和遠期目標。根據企業(yè)信息化現狀及業(yè)務(wù)流程、未來(lái)的發(fā)展規劃等制定適合企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的電子商務(wù)總體規劃和具體實(shí)施步驟。
實(shí)現靜態(tài)的產(chǎn)品信息網(wǎng)站的建立是中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的第一步，主要滿(mǎn)足基本層面的信息提供服務(wù)；在此基礎上，建立互動(dòng)式的數據查詢(xún)和客戶(hù)自助服務(wù)功能，實(shí)現初步的客戶(hù)響應功能；進(jìn)而，建立網(wǎng)上交易系統，實(shí)現網(wǎng)上訂單傳遞及網(wǎng)上支付，實(shí)現真正電子商務(wù)業(yè)務(wù)；在以上業(yè)務(wù)完善以后，逐步實(shí)施ERP項目，實(shí)現網(wǎng)上交易前臺與后臺ERP系統的集成，規范和精簡(jiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程，根據客戶(hù)需求和內部資源的平衡來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)和采購計劃，以降低庫存、控制本錢(qián)和進(jìn)步交貨準時(shí)率，并通過(guò)實(shí)時(shí)的查詢(xún)和報告功能來(lái)支持治理和戰略決策；最后，建立端到真個(gè)完整國際供給鏈，實(shí)現協(xié)同集成，使國內外供給商、本企業(yè)以及國內外客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現在線(xiàn)和實(shí)時(shí)的協(xié)作，將三方連為一個(gè)整體，進(jìn)步整條供給鏈的合作水平和運作效率，控制本錢(qián)和贏(yíng)得客戶(hù)及市場(chǎng)份額，實(shí)現國際電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)拓。 當然，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電子商務(wù)要根據企業(yè)的自身的情況，制定具體的發(fā)展目標，分層次有計劃的進(jìn)行。一方面，中小企業(yè)要牢牢圍繞以效益為中心，采取逐步推進(jìn)的原則，切不可一味追求快、大、全；另一方面，也要防止只顧眼前需求，不顧長(cháng)遠規劃，避免出現電子商務(wù)平臺低效率、高遷移本錢(qián)的現象。
2、正確把握電子商務(wù)內涵，努力實(shí)現企業(yè)流程再造，進(jìn)步企業(yè)核心競爭力
電子商務(wù)是利用各種電子化的工具來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)的核心上風(fēng)在于企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程的電子化，從而促使企業(yè)流程再造。即在一定程度上用網(wǎng)絡(luò )及電子手段，用信息治理替換傳統的經(jīng)營(yíng)模式和治理方式，用電子商務(wù)來(lái)推進(jìn)企業(yè)的結構調整以及營(yíng)銷(xiāo)體系、財務(wù)治理和運行機制的改革，以進(jìn)一步進(jìn)步企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)流程再造是實(shí)施深層電子商務(wù)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，例如很多企業(yè)建立了信息中心，購買(mǎi)安裝了適合企業(yè)應用的ERP軟件，但終極ERP實(shí)施項目擱淺。原因在于流程再造環(huán)節因治理不善、部分與職員處理不妥、合作能力欠缺、缺乏既電子商務(wù)技術(shù)又熟悉本企業(yè)業(yè)務(wù)流程的復合人才等諸多具體原因無(wú)法按要求完成。
3、選擇有效的員工培訓方案，公道引進(jìn)人才，構建人才上風(fēng)
企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展成敗與否，很大程度上取決于自己的技術(shù)和治理人才。一方面，要通過(guò)各種形式的內部培訓和教育，使企業(yè)的全體員工接受信息技術(shù)、電子商務(wù)等方面的相關(guān)理論和方法的教育，以適應企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的要求。另一方面，可通過(guò)企業(yè)、軟件團體、高校聯(lián)手培養的方式，充分發(fā)揮三方的業(yè)務(wù)上風(fēng)、軟件開(kāi)發(fā)與應用上風(fēng)、教育上風(fēng)，整合上風(fēng)資源，按需進(jìn)行人才培養，使人才的培養更具有針對性，更加符合實(shí)際需求。另外，人才的培養要有目的性和階段性。
4、善于利用搜索引擎，擴大網(wǎng)站被檢索度，提升網(wǎng)站的核心競爭力
在一個(gè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)上競爭環(huán)境中網(wǎng)站有無(wú)搜索、搜索質(zhì)量的好壞，能直接決定網(wǎng)站在客戶(hù)心目中的地位，同時(shí)，搜索是網(wǎng)站與客戶(hù)互動(dòng)的有效手段，為企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)站，改善產(chǎn)品、服務(wù)提供根據，并據以加以改進(jìn)，形成網(wǎng)站與企業(yè)的良性互動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)步企業(yè)的核心競爭力。因此，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職員，應積極通過(guò)免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中，當用戶(hù)用搜索引擎搜索的時(shí)候，能找到該網(wǎng)站；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職員，應通過(guò)搜索引擎，搜索外部信息，包括競爭對手的情報，政府機構的法規政策，消費市場(chǎng)的市場(chǎng)信息及消費者自身的信息，通過(guò)對這些信息的跟蹤、整理、分析，判定自身網(wǎng)站在同類(lèi)網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現上風(fēng)與不足，提出改進(jìn)的辦法。從搜索的角度，不管是對外還是對內，中小企業(yè)網(wǎng)站都應該被開(kāi)發(fā)成搜索引擎友好的網(wǎng)站。站外，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結構、頁(yè)面內容提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò )形象，使更多的人能通過(guò)搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內，利用搜索技術(shù)，使用戶(hù)能迅速找到感愛(ài)好的產(chǎn)品信息，不致于因用戶(hù)沒(méi)找到本來(lái)有的網(wǎng)上信息，而使企業(yè)丟掉潛伏客戶(hù)�？梢哉f(shuō)搜索引擎對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有多重要，它對中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站就有多重要。
5、建立人性化的CRM系統，穩定客戶(hù)群，進(jìn)步客戶(hù)影響力
CRM（客戶(hù)治理關(guān)系，Customer Relationship Management）的核心思想在于，了解和滿(mǎn)足客戶(hù)所想，從而進(jìn)步企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效，它在構建中小企業(yè)電子商務(wù)平臺當中起著(zhù)非常重要的作用。建立CRM，實(shí)現前端客戶(hù)交互，滿(mǎn)足客戶(hù)服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、綜合客服、銷(xiāo)售支持、客戶(hù)治理、合作伙伴治理和產(chǎn)品治理等功能，為客戶(hù)與企業(yè)交互和資料收集提供多種接進(jìn)渠道，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)服務(wù)提供全過(guò)程的自動(dòng)化治理和協(xié)同合作，支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略，為企業(yè)戰略、戰術(shù)的決策分析提供有效支持。另外，對于開(kāi)展國際電子商務(wù)業(yè)務(wù)或專(zhuān)門(mén)從事外貿業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，人性化的CRM更為重要，由于其客戶(hù)關(guān)系復雜，涉及不同國家的不同語(yǔ)言、文化、習慣、法律、技術(shù)水同等差異，因此， CRM系統的人性化應尊重各國國情，盡量滿(mǎn)足不同國家尤其是主要貿易伙伴和貿易地區的不同要求。
6、加進(jìn)電子商務(wù)同盟，回避中小企業(yè)劣勢，利用同盟上風(fēng)進(jìn)步競爭力
利用電子商務(wù)同盟上風(fēng)，中小企業(yè)可以較大程度彌補在資金、人才、治理等方面的不足，回避中小企業(yè)自身劣勢，發(fā)揮同盟整體功能，進(jìn)步競爭力。電子商務(wù)同盟有多種形式，對于中小企業(yè)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，選擇何種電子商務(wù)同盟形式、何時(shí)加進(jìn)電子商務(wù)同盟，是一個(gè)值得思考的題目。目前，電子商務(wù)同盟可分為橫向同盟和縱向同盟。橫向電子商務(wù)同盟是指將企業(yè)競爭對手的不同電子商務(wù)平臺，整合到一個(gè)大的平臺，以減少同一資源在不同環(huán)節中重復低效率的分配和流通，為電子商務(wù)同盟中的成員形成新的采購、計劃、決策上風(fēng)�？v向電子商務(wù)同盟，是指上下游企業(yè)組建的同盟，包括企業(yè)與原材料供給商的同盟和企業(yè)與分銷(xiāo)商及服務(wù)商甚至顧客的同盟。中小企業(yè)應選擇客戶(hù)群，發(fā)展穩定、信用度高、規模適中的電子商務(wù)同盟平臺。一方面考慮規模給同盟帶來(lái)的上風(fēng)，同時(shí)也要考慮網(wǎng)絡(luò )外部性的特點(diǎn)，慎重選擇不同規模的同盟。
7、公道選擇電子商務(wù)服務(wù)平臺，有效利用第三方服務(wù)功能，進(jìn)步競爭力
2004年以來(lái)，面向中小企業(yè)的第三方電子商務(wù)發(fā)展迅猛。電子商務(wù)平臺的數目和規模持續擴大，服務(wù)能力持續增強，已經(jīng)成為我國中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主體和推動(dòng)中小企業(yè)電子商務(wù)應用的主力。據不完全統計，我國目前有面向中小企業(yè)的各類(lèi)電子商務(wù)平臺2000多個(gè)，會(huì )員總數逾2000萬(wàn)家，其中阿里巴巴會(huì )員1100萬(wàn)家（收費會(huì )員13萬(wàn)家），慧聰網(wǎng)會(huì )員近200萬(wàn)家（收費會(huì )員3萬(wàn)家），全搜網(wǎng)會(huì )員213564家（收費會(huì )員32123家），全球制造網(wǎng)會(huì )員200568家（收費會(huì )員1556家）。這些平臺為中小企業(yè)提供低本錢(qián)、專(zhuān)業(yè)化的電子商務(wù)應用服務(wù)，中小企業(yè)應把握機遇，選擇適合自己企業(yè)特點(diǎn)的電子商務(wù)服務(wù)平臺，積極利用第三方服務(wù)功能，進(jìn)步電子商務(wù)綜合競爭力。
【參考文獻】
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