汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭的淺思考

　　同質(zhì)化競爭是指同一類(lèi)系列的不同品牌的產(chǎn)品，在外觀(guān)設計、理化性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同的現象。在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎上的市場(chǎng)競爭行為，稱(chēng)為“同質(zhì)化產(chǎn)品競爭”。

　　摘要：近年來(lái)，我國期刊市場(chǎng)存在嚴重的同質(zhì)化現象，汽車(chē)期刊同樣如此，同質(zhì)化競爭使多家期刊社爭搶一個(gè)市場(chǎng)，最終導致惡意競爭。汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭不僅違背了汽車(chē)期刊的傳播規律，貶損了汽車(chē)期刊的文化價(jià)值，消融了汽車(chē)期刊團隊的創(chuàng )造力，a更助長(cháng)了編輯人員的懶惰心理，同時(shí)浪費大量資源。本文就汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭進(jìn)行思考，探索規避汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭的方法和措施。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē);同質(zhì)化;品牌戰略;規避;期刊

　　期刊自身的市場(chǎng)競爭歸根結底就是期刊之間品牌的競爭、品質(zhì)的競爭以及辦刊人的競爭，當今時(shí)代中，汽車(chē)工業(yè)越來(lái)越熱，而汽車(chē)期刊已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，但是，汽車(chē)期刊表面風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上存在著(zhù)很多生存難題，其中，同質(zhì)化競爭就是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，汽車(chē)期刊必須在同質(zhì)化競爭中實(shí)現個(gè)性化突圍。汽車(chē)期刊的個(gè)性化突圍具有不可替代性、與時(shí)俱進(jìn)性以及親和性特征，具有消除同質(zhì)化不足、增強核心競爭力以及樹(shù)立品牌的作用。本文旨在探究汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭的現狀，提出個(gè)性化突圍的措施。

　　一、汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭現狀

　　縱觀(guān)我國汽車(chē)期刊市場(chǎng)，70余種汽車(chē)期刊中，《汽車(chē)之友》《車(chē)主之友》等專(zhuān)門(mén)針對車(chē)主，《汽車(chē)導購》的讀者群為準車(chē)主，《TopGear汽車(chē)測試報告》《世界汽車(chē)》《汽車(chē)博覽》《汽車(chē)觀(guān)察》則針對汽車(chē)發(fā)燒友，而《汽車(chē)與駕駛維修》針對汽車(chē)維修服務(wù)行業(yè)的讀者，《中國汽車(chē)畫(huà)報》則針對汽車(chē)發(fā)燒友中的讀圖愛(ài)好者。汽車(chē)期刊市場(chǎng)中，雖期刊品種不勝枚舉，但期刊的欄目和內容大致相同。在欄目設計方面，這些汽車(chē)期刊花費大部分版面舉辦《新車(chē)報道》《試乘試駕》等欄目，而內容方面則包括跑車(chē)、轎車(chē)等各種國產(chǎn)車(chē)、進(jìn)口車(chē)及市場(chǎng)上的新車(chē)。這些都導致我國汽車(chē)期刊市場(chǎng)存在定位雷同、風(fēng)格雷同、內容雷同等問(wèn)題，一輛新車(chē)上市以后，所有汽車(chē)期刊都爭先報道，毫無(wú)新意，使汽車(chē)期刊呈現出低水平競爭的趨勢。而國外汽車(chē)期刊市場(chǎng)早已細致分類(lèi)，例如《汽車(chē)修理》《汽車(chē)檢測》《老爺車(chē)》等多種汽車(chē)期刊。這些汽車(chē)期刊細分明確，針對不同車(chē)型和領(lǐng)域，并不存在同質(zhì)化競爭問(wèn)題。

　　二、汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭手段分析

　　1、贈送產(chǎn)品促銷(xiāo)

　　2006年9月，原新聞出版總署召集出版行業(yè)負責人員召開(kāi)了“規范期刊發(fā)行秩序，加強行業(yè)自律”的會(huì )議，在會(huì )議上，很多期刊的負責人倡議不在零售過(guò)程中以任何形式附贈贈品，也不以任何理由打“價(jià)格戰”和“贈品戰”。從這項活動(dòng)中我們可以看出，贈送產(chǎn)品促銷(xiāo)儼然成為汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭的一大手段�！百浰彤a(chǎn)品”起源于女性時(shí)尚類(lèi)期刊界，最初僅有女性時(shí)尚類(lèi)期刊有此舉，但后來(lái)各個(gè)類(lèi)型的期刊紛紛效仿，美食期刊、汽車(chē)期刊、家居期刊、旅游期刊等爭先恐后，模仿得不亦樂(lè )乎。一時(shí)間期刊市場(chǎng)一片混亂。起初，期刊附帶贈品只用于新刊上市的時(shí)候，為了給讀者驚喜，使讀者能夠關(guān)注該期刊，但后來(lái)發(fā)展成為每期期刊都贈送。而且，期刊社之間不斷攀比，隨刊贈送的品種越來(lái)越多，試用裝、時(shí)尚手表、化妝包、晚宴包，等等，不勝枚舉，贈送產(chǎn)品的價(jià)格直線(xiàn)上升，更有甚者，贈品價(jià)格高于期刊價(jià)格，很多讀者拿走贈品以后將期刊扔下。這種惡意競爭提升了期刊的成本，降低了期刊的利潤，使期刊社得不償失。

　　2、盲目跟風(fēng)

　　汽車(chē)期刊市場(chǎng)同質(zhì)化競爭最典型的表現就是盲目跟風(fēng)，這是我國出版行業(yè)中最普遍的現象，也是最嚴重的問(wèn)題。某一類(lèi)期刊一旦在市場(chǎng)中占據優(yōu)勢，便會(huì )有很多期刊效仿，這讓人不禁想起東施效顰的典故。其實(shí)，分析其他期刊成功的因素十分必要，但當同一個(gè)風(fēng)格成為一種風(fēng)氣，便失去了新意。很多汽車(chē)期刊風(fēng)格相同，定位相似，理念也相差無(wú)幾，同樣的表現形式和素材難免讓讀者“倒胃口”，甚至有些汽車(chē)期刊在營(yíng)銷(xiāo)手段上都大相徑庭，相似度驚人。如此相近似的風(fēng)格，競爭一定過(guò)激，缺少創(chuàng )新，人云亦云。

　　3、稿源和素材同源性

　　任何一種期刊都是以?xún)热菡紦�市�?chǎng)份額，因此，素材和稿源作為原材料便至關(guān)重要。但是，很多汽車(chē)期刊因為風(fēng)格和讀者群相同，所以他們所使用的素材和稿源大體相同。例如，對某一場(chǎng)賽車(chē)比賽進(jìn)行詳細解惑的時(shí)候，同一場(chǎng)賽車(chē)比賽的場(chǎng)地相同、時(shí)間相同、比賽結果相同、參賽選手相同，這便產(chǎn)生了素材和稿源相同的現象，哪家期刊先刊登出來(lái)，哪家期刊便占據市場(chǎng)。這是汽車(chē)期刊市場(chǎng)的同質(zhì)化競爭手段，這一手段注重挖掘新鮮的事物，而深度則是該手段的短處，所以，很多汽車(chē)期刊品質(zhì)走下坡路，僅僅短暫地占據了市場(chǎng)。

　　三、汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭規避手段

　　1、創(chuàng )立品牌，避免低端延伸

　　汽車(chē)期刊想要規避同質(zhì)化競爭，必須要準確定位，創(chuàng )立自身品牌。品牌就是汽車(chē)期刊的“身份證”，品牌的力量無(wú)窮無(wú)盡，例如《中國汽車(chē)畫(huà)報》�！吨袊�汽車(chē)畫(huà)報》創(chuàng )刊于1996年，面向我國汽車(chē)類(lèi)雜志的高端市場(chǎng)，與低端市場(chǎng)不同，高端市場(chǎng)自身的競爭者比較少，《中國汽車(chē)畫(huà)報》面對汽車(chē)市場(chǎng)中的高端產(chǎn)品，同時(shí)兼顧大眾性、普及性以及實(shí)用性�！吨袊�汽車(chē)畫(huà)報》的讀者主要為年齡在18歲至35歲之間的男性，他們文化層次高、性格活躍、生活積極、愛(ài)好運動(dòng)，是汽車(chē)的發(fā)燒友。他們消費的理念就是品牌，深信品牌至上，追求高層次和高品位生活。因此，《中國汽車(chē)畫(huà)報》抓住了他們的這一心理，打入汽車(chē)期刊高端市場(chǎng)，以高科技含量、高層次和高品位為理念，使自身頗具時(shí)尚氣息。

　　樹(shù)立品牌固然可喜，但需要注意的是，汽車(chē)期刊一定要避免低端延伸，否則就會(huì )像美國早期的帕卡德一樣慘敗。帕卡德是一個(gè)很好的品牌，曾在高端汽車(chē)市場(chǎng)中占有穩固地位，當時(shí)的元首和總統都使用帕卡德的汽車(chē)。但是，帕卡德企業(yè)在后期進(jìn)行了延伸。為了應對危機，帕卡德推出了“快馬”系列�！翱祚R”系列十分便宜，這樣做破壞了帕卡德的高端車(chē)定位和品牌，最后，凱迪拉克將帕卡德?lián)魯�。帕卡德失敗的原因就在于自身�?shí)施低端延伸，當經(jīng)濟回升的時(shí)候，帕卡德消失不見(jiàn)了。從帕卡德失敗案例中我們可以看出，任何一個(gè)品牌都不應盲目實(shí)施延伸，不管是高端延伸還是低端延伸，汽車(chē)期刊更應如此。

　　2、注重細節，保證內容專(zhuān)業(yè)

　　在汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭中，素材和稿源有限是可以避免的。這就要求汽車(chē)期刊編輯在發(fā)行過(guò)程中注重細節，根據市場(chǎng)的需求進(jìn)行出版和發(fā)行，內容也要更加專(zhuān)業(yè)可靠。例如《汽車(chē)族》雜志，雖然該雜志的創(chuàng )刊時(shí)間比較晚，但是該雜志起點(diǎn)很高�！镀�車(chē)族》出身于XX日報社，是我國汽車(chē)期刊市場(chǎng)中的領(lǐng)軍期刊�！镀�車(chē)族》由《中國汽車(chē)報》主辦，并于2003年和《Motor Trend》開(kāi)展版權合作�！禡otor Trend》是北美發(fā)行量最大的雜志，由此，《汽車(chē)族》也成為國內唯一獲得原新聞出版總署批準，和境外的媒體開(kāi)展版權合作的汽車(chē)期刊。此外，《汽車(chē)族》還是我國唯一一家擁有專(zhuān)屬汽車(chē)測試場(chǎng)地的媒體�！镀�車(chē)族》取得的這些榮耀和成績(jì)，與它的專(zhuān)業(yè)內容息息相關(guān)。2006年至2008年，《汽車(chē)族》期刊社組織開(kāi)展了中國年度車(chē)型巡展，舉辦了我國第一個(gè)新車(chē)趨勢發(fā)布會(huì )，評選出了年度影響中國車(chē)市的十大實(shí)力車(chē)型�！镀�車(chē)族》期刊社所舉辦的活動(dòng)不勝枚舉，也正是因為這些活動(dòng)，《汽車(chē)族》和讀者之間建立了良好的溝通平臺以及互動(dòng)平臺，期刊可以在第一時(shí)間內得到讀者的反饋，還可以根據這些反饋內容完善和提升期刊內容，最重要的是，《汽車(chē)族》通過(guò)這些活動(dòng)吸引了大批新的讀者加入其中。

　　3、渠道最優(yōu)，完善發(fā)行方式

　　目前，很多期刊都通過(guò)郵局訂閱發(fā)行，外加少量的自辦發(fā)行，但是在汽車(chē)期刊同質(zhì)化競爭中，必須要完善發(fā)行方式，選擇最優(yōu)的渠道發(fā)行。例如《汽車(chē)導購》期刊，該刊創(chuàng )刊于2002年，向國內外公開(kāi)發(fā)行，是一種以培育汽車(chē)市場(chǎng)、傳播汽車(chē)文化以及引導汽車(chē)消費理念為宗旨的汽車(chē)期刊。它將準備換車(chē)和初次購買(mǎi)汽車(chē)的群體作為目標，同時(shí)供給業(yè)內人士以及車(chē)迷閱讀�！镀�車(chē)導購》的發(fā)行方式多種多樣，例如雜志訂閱、特殊渠道、郵局訂閱和零售等，覆蓋了全國各個(gè)城市，在省會(huì )一級銷(xiāo)售工作完成以后，接著(zhù)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商將信息傳遞給二級城市，這樣一級一級、有秩序地傳遞，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的熱情，由此取得了良好的銷(xiāo)售成績(jì)。

　　綜上所述，在同質(zhì)化競爭環(huán)境中，汽車(chē)期刊必須迎合市場(chǎng)變化，把握汽車(chē)期刊的品牌導向，增強自身的核心競爭力，樹(shù)立自身品牌，打造獨一無(wú)二的汽車(chē)期刊。同時(shí)，要恪守自己的原則，不斷創(chuàng )新，規避同質(zhì)化競爭，為凈化汽車(chē)期刊市場(chǎng)環(huán)境貢獻一分力量。

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